可乐价格为何60年不变？

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1886年，一罐可口可乐(Coca-Cola)的价格是5美分，大约相当于今天的1美元（50便士）。如今的可乐售价不再是5美分了，而这并不特别令人惊诧。真正令人惊诧的是，可口可乐的价格用了60多年的时间才发生变化。
经济学家将这称为名义价格刚性。我的工资并非每个月进行调整，以反映最新的通货膨胀数据；你的工资也一样。如果原材料成本发生一分钱的变化，餐馆不会重新印制菜单，批发公司也不会修改商品目录。
这可能是个问题。价格之所以能够保持经济平稳运行，是因为它会做出调整，以反映需求和潜在的生产成本。如果价格因为某种原因而没有进行平稳调整，那就可能造成非常严重的经济后果。经济衰退时，如果工资未能下降，那么人们将会失业。需求下降时，如果价格不能下跌，那么销售将崩溃，结果还是一样。


可乐显然是价格刚性的一个突出案例。经济学家丹尼尔•利维(Daniel Levy)和安德鲁•杨(Andrew Young)对此进行了分析。他们撰写报告称，当其它商品价格都在上涨时，可乐价格一直保持每罐5美分。糖价在第一次世界大战后上涨了两倍，然后略有回落；在60年期间里，咖啡价格上涨7倍。可乐本身最早作为一种药品纳税，然后作为软饮料纳税，还承受了糖配给供应。但自始至终，它的价格都保持在5美分。
可乐的价格问题，部分在于更换自动售货机的成本（这些机器只接受5分镍币），以及若改为接受一角硬币，意味着价格将上涨100%。（可口可乐的老板曾于1953年写信给他的朋友、美国总统艾森豪威尔，非常严肃地建议使用7.5美分的硬币。）
对于多数公司而言，如果有必要改变价格，它们一般不会等太久。研究者往往得出结论称，许多商品价格变化的周期是一年左右，往往还会更快一些。利维和一些同事考查了上世纪90年代中期的超市定价，在详细研究了会计数据后发现，一家典型的超市要改变某类商品的价格，需要在印刷、劳动力和误差方面花费52美分的成本。一家商店每年进行价格变化的总成本为10万美元——仍不足其营业收入的1%。
运用条形码、网站和激光打印的菜单，科技使得调价变得更容易。亚马逊(Amazon)似乎总是在改变图书的价格。如今，改编可乐售货机的程序几乎不用费什么力气。因此，我们是否应该得出“菜单成本”(menu costs)不再重要的结论呢？
这一看法可能过于乐观。经济学家长期以来一直主张，即便是微小的“菜单成本”也可能导致严重的经济扭曲，原因是当企业考虑是否支付这些成本时，它们想到的只是自己的利润，而不会考虑提高价格准确性所带来的社会利益。
卡洛斯•卡瓦略(Carlos Carvalho)最近获奖的一篇论文表明，即便是许多商品价格进行了迅速调整，结果也无济于事，因为变动缓慢的价格将会扭曲其它价格。亚马逊或许能够轻松调整图书价格，以反映其成本，但如果图书装订商或货运商的价格调整缓慢，导致这些成本扭曲，那么，亚马逊的做法就没什么作用。
可口可乐的案例反映的正是这种情况：早在引入售货机之前很久，该公司就在通胀非常低的时候签署了长期的固定价格合同，向罐装商供应可乐。
在撰写本文时，我喝掉了一瓶500毫升的可乐。这是我从街角的商店以85便士（合1.70美元）的价格买的。我宁愿付的是5美分，但价格变化非常重要。或许我不应该太不知感激。
译者/刘彦