把住营销战略的命根

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把住营销战略的命根

好的营销能让死鱼变活鱼

营销战略和品牌战略不清晰，仅仅是进行营销技巧的跟风模仿，缺乏创新，是不少中国企业的硬伤。排名第一、第二、第三的公司，应该实施什么样的营销战略？中小企业又应该如何与领先企业竞争？企业在产品同质化时代，如何创建具有鲜明个性的品牌？

在2006年科特勒（中国）战略营销年会暨 《经理人》 杂志“CEO论坛”上，世界营销之父、美国西北大学凯洛格商学院营销学教授菲利普·科特勒、 《经理人》杂志总编辑杨俊杰、科特勒营销集团亚洲副总裁丽莎·梅利亚姆、华旗资讯集团总裁冯军、《经理人》“CEO学”专栏作家王育琨、中国社会科学院研究员暨中国品牌营销学会副会长张世贤等众多中外营销专家，就营销与品牌战略最新趋势，作了精彩演讲，以下为部分精彩观点。

科特勒：市场位置决定战略

一个好的战略是什么呢？你的战略取决于你现在市场当中的位置。我们知道可口可乐最好，麦当劳最好，他们的战略是什么呢？如果你不是第一位的公司，你是第二位公司，你该做什么？第三位的公司该做什么？针对特定市场的公司该做些什么？

● 第一位的公司战略。 首先应该使更多的客户买这类产品，劝服不使用的人去使用。其次是要关注你的竞争对手所做的事情，有一些竞争对手可能有一些全新的更好的产品或者服务，你可能需要去仿效他。

● 位于第二公司的战略。 从侧面攻击第一位公司的弱点。比如说百公司，要么和第一位的公司并存，要么就是向他进行挑战。你不要直接去攻击第一位的公司，因为第一位的公司有更多的武器、更多的军队。

● 第三位的公司通过创新战略能取代前两名。许多情况下第三位的公司可以通过攻击成为第二位的公司，但是他如果进行创新，那么他可以取代第二位或者第一位公司的位置。最好的例子就是克莱斯勒，他创造了小型轿车SUV车型，也就是说他们能够做出更好的产品，得到客户的注意。第三位的公司往往是具有创新精神的公司。

● 非前三名的企业应实施“专家型战略”。小公司的战略，就是要么你做最好的产品，要么你为特定市场提供最好的服务。

杨俊杰：关注品牌营销的3大趋势

要关注世界五百强企业和中国五百强企业的营销商业变革，关注全球营销管理的趋势，关注中国企业品牌的建设，关注中国高端营销人才的成长，以及中国品牌国际化的进程，在当今时代就要关注品牌营销的3大趋势，即中国企业如何从产品营销时代过渡到品牌营销时代，如何从建设本土品牌时代过渡到建设全球品牌时代，如何从单向营销时代过渡到互动体验营销时代。这3种趋向是当今中国营销界的大势所在。

梅利亚姆：创建卓越品牌标识2要素

随着经济的发展，大家所看到的产品会变得越来越复杂、越来越难以理解。我们用简单的图表却可以让信息简单化，这样看商品就能一目了然。因此企业必须要创造图标化的品牌。 创造品牌图标需要两个要素，1. 品牌背后有内容丰富的故事背景，也就是说一个丰富的品牌故事。这个标识到底是谁创造的，标识的背后到底又有什么样的故事，它是怎么发生的，发生以后又会产生什么样的故事，这都耐人寻味。 2. 卓越符号，不同的品牌符号能够表达出不同的意义。一个伟大的标识只需要认知和追随。品牌不需要说在世界上多么著名、多么强大，它只需要标识能够体现出品牌的特含义，比如说在衣服上看到标识，马上就可以想象到品牌的意义，这才是品牌所需要表达的特性。

冯军：体验营销将死鱼变活鱼

我想谈谈品牌营销体验。大家知道华旗生产数码硬件产品，要与国际企业竞争，单纯的硬件竞争是被动的，最好是在硬件领先的情况下，引入内容产业，保持方向一致，软硬件相结合，这样就可以创造用户的新体验，围互联网已经拥有的产品跟硬件、软件进行结合。比如，爱国者数码音乐网，因为有了这个网站，我们一下子超越了三星在国内的MP3市场，而且用户使用非常方便。如果我们纯粹是拿硬件与国外品牌竞争，缺乏内容。 相当于卖海鲜，卖的是一条死鱼，MP4如果有内容就是一条活鱼，死鱼与活鱼的价值是相差非常大的。

王育琨：品牌命根靠独一无二的产品

发展自主品牌需要远见，索尼的成功，在于他拥有独一无二的产品。而我们中国的很多企业家好像在没有独立的产品的时候，本身质量有问题，也没有投资，就想做品牌、想做推销，很浮躁。这两年中国的浮躁拓展成中国企业家的明星化，非常普遍的现象，很多企业就自己开发了一个楼盘，然后到处宣传自己的弘光大业，发布商业思想，不安心做企业。

张世贤：个模糊是中国品牌致命伤

我把品牌竞争力概括为以下因素：质量、成本、创新能力、设计开发、管理、营销、资本、文化。想做品牌等于把企业的功夫全做了。这些功夫都不具备，把品牌又做出来了，天下哪有这么便宜的事？要有的话别人早就做起来了。不具备这些条件的时候，宁可不做品牌。我认为个性模糊是中国品牌致命伤。开车的朋友，中石化和中石油在你的印象中有区别吗？不都是油，无非是型号不一样。

注： 文章为论坛部分嘉宾精彩观点。根据论坛录音整理，未经发言者本人审阅。