浅议蓝海战略

善者不来

　　今天，在越来越多的产业中，竞争白热化，而需求却增长缓慢甚至停滞萎缩。随着越来越多的企业去瓜分和拼抢有限的市场份额和利润，无论采取“差异化”还是“成本领先”战略，企业取得获利性增长的空间都越来越小。在这种情况下，企业如何才能从血腥的竞争中脱颖而出？如何才能启动和保持获利性增长？2005年，欧洲工商管理学院教授W•钱•金和勒妮•莫博涅的《蓝海战略》一书的出版，在学术界和我国企业界引起了高度关注，一些企业甚至纷纷效仿，制定了一系列向蓝海出发的战略。

　　一、什么是蓝海战略

　　蓝海战略要求企业把视线从市场的供给一方移向需求一方，从关注并比超竞争对手的所作所为转向为买方提供价值的飞跃。通过跨越现有竞争边界看市场以及将不同市场的买方价值元素筛选与重新排序，企业就有可能重建市场和产业边界，开启巨大的潜在需求，从而摆脱“红海”——已知市场空间的血腥竞争，开创“蓝海”——新的市场空间。通过增加和创造现有产业未提供的某些价值元素，并剔除和减少产业现有的某些价值元素，企业就有可能同时追求“差异化”和“成本领先”，即以较低的成本为买方提供价值上的突破。

　　从这个意义上来说，蓝海战略代表着战略管理领域的范式性转变，即从给定结构下的定位选择向改变市场结构本身的转变。由于蓝海的开创是基于价值的创新而不是技术的突破，是基于对现有市场现实的重新排序和构建而不是对未来市场的猜想和预测，企业就能够以系统性的、可复制的方式去寻求它。“蓝海”既可以出现在现有产业疆域之外，也可以萌生在产业现有的“红海”之中。

　　价值创新是蓝海战略的基石。之所以称作价值创新，是因为，在这种战略逻辑的指导下，你不是把精力放在打败竞争对手上，而是放在全力为买方和企业自身创造价值飞跃上，并由此开创新的无人争抢的市场空间，彻底甩脱竞争。

　　二、中国企业和蓝海战略

　　对于当今的中国企业来说，蓝海战略具有强烈的现实意义。今天，中国已经成为世界第三大贸易国，国内市场也前所未有地开放。中国企业如何从国际贸易的高附加值部分中获利？如何开创强有力的国际品牌？在竞争日益激烈的国内市场中，企业如何生存下来，并脱颖而出，走向获利性增长的道路？这就要求企业超越“成本优势”的境界，将目光投向买方价值的大幅提升上，从而摆脱价格战的陷阱，开创优秀的、持久的品牌。通过价值创新，企业可以避免常规“差异化”战略下的高成本、高投入与高定价，从而实现买方与企业的双赢。

　　因此对大多数中国企业来说，“蓝海战略”是一种方向的指引，是一种借鉴，它向我们提供了一种全新的战略思维方式。但同时蓝海战略有着较高的门槛，并不适用于大多数中国企业。蓝海战略强调价值创新，创新本身的风险并不比不创新小。很多企业在现有的红海竞争中就已经难以招架，也就很难分出精力来进行价值创新。市场竞争讲求大智慧，但更讲求现实，虽然成长比生存有着更高的境界，但对大部分的企业来说，生存是更为现实的问题。因此，企业只有先在“红海”之中积聚了一定的实力，再向“蓝海”进军，充分运用价格战和价值创新的双重优势，才可以在行业之中立于不败之地。

　　三、追求有效的价值创新

　　蓝海战略的核心就是价值创新——不是单纯提高产品的技术竞争力，而是通过为顾客创造更多的价值来争取顾客，赢得企业的成功。如何进行有效的价值创新呢？

　　1.创建新的商业模式

　　企业创新既有外在因素，又有内在因素，没有哪一个人可以独立完成创新过程。创新的外在因素来源于业务合作伙伴、 客户、顾问、竞争对手、社会以及学术界等，而内在的因素则来源于员工、销售或服务单位以及内部的研发部门。企业的创新离不开技术的支持，更不开孕育这些创新的环境。创新是为了更好的应用，新的创新工具和技术能改变的不只是商业运营，随着商业环境的不断变化和发展，这些创新的工具和技术也在不断改进，以便商业运营的模式能够符合今天的需求。例如英国最大的私营通信公司Bharti,为使自己成为同行业的领袖，把自己的网络跟IBM的行业专业技术与能力相结合，大胆的将自己的重要业务外包给IBM及其他的公司，把自己的大部分资金注入到能够给公司带来发展机会的领域。通过大刀阔斧的改革，使自己的用户数量在20个月内从600万猛增到1800万。

　　2.创新不仅仅在于研发

　　新产品、新技术是推动企业业绩增长的重要推进力。但是企业不要只是聚焦在技术层面的研发，而是应该侧重市场洞察和技术上的融合，并且通过内、外部的协作来发现更多的市场。技术投入无疑能为企业带来新的价值增值，但技术投入是以大量成本的付出为代价的，在价值创新研究中并不以技术上的创新为重点而以经营模式上的非技术成分为创新原动力。例如阿里巴巴电子商务网站，他们通过市场调研发现买卖双方都需要一种可靠、可信的方式来完成交易，于是通过创新，借助互联网和相关技术，陆续推出了B2B、C2C 网络业务。

　　3.管理创新至关重要

　　赢利多的公司与赢利少的公司一个重要的区别是什么？前者将更多的精力投放于管理创新模式上。一个公司要成为一个创新型企业，重中之重是构建创新文化氛围。据有关调查显示，很多企业的研发投资并没有转化成为商业价值，主要的原因是因为公司管理与文化创新不足。宝洁公司就是一个非常成功的创新型企业，它具备几个特点：一是它建立起一套公司内部创新网络，让科学家、技术人员、管理者等能够充分交流与沟通自己的想法；二是内外部能够协作创新，据调查，宝洁有 1/3的新产品和服务是从公司外部产生的；三是有开放的文化，宝洁鼓励人们提出创新的点子，无论是普通员工、部门主管，还是高层领导，还是外部合作伙伴、消费者，都可以参与公司的建设，提出自己的创意。宝洁创建了非常灵活的、活动式的管理模式。

----《商场现代化》