企业战略：从蓝海奔向绿海

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血腥竞争，到价值创新，再到客户经济，企业竞争模式的转轨变形预示着当今世界经济已经进入到一个崭新的发展阶段。
  企业战略是指企业从现在走向未来的总体思路和一整套谋划、策略体系。为了适应未来环境的变化，企业总是要从现实中发现、把握代表未来的某些因子、要素，并以它为根据，制定长期生存和稳定发展的全局性和长远性的策划与设计，使这些因子、元素长大，并由此形成企业以现实为根据的长远目标，把战略的思想和理论应用到企业管理当中。法国管理学家塔威尔曾指出：“对于一个公司来说，确定战略已经成为生存的先决条件。”著名战略管理专家迈克尔•波特则认为，战略对企业的发展具有持久的意义。当前，在经济全球化与信息化时代，随着企业规模的越来越大，跨地域、跨国界经营越来越普遍，也由于市场结构的日益细分化和多样化，企业已进入战略竞争的年代。企业之间的竞争，尤其是企业同客户之间的竞争在相当程度上表现为企业战略思维、战略定位的竞争，由此使得企业战略管理愈加显得重要。
  竞争战略模式之一：红海战略
  现在被称之为红海战略的实践由来已久，但其正式产生却源自于战略管理专家迈克尔•波特于20世纪80年代的代表著作《竞争战略》和《竞争优势》。上述著作形成了以定位为基础的战略管理理论。波特运用产业组织理论的产业分析方法提出竞争的五力模型与三个基本竞争战略。波特认为特定产业的竞争性质由五种力量决定：现有竞争者、潜在竞争者、替代产品的威胁、供应商的议价力量和购买者的议价力量。这五种力量综合作用随着产业之不同而不同，随着产业变化而变化，结果就使不同产业或同一产业的不同发展时期具有不同的利润水平。在此基础上，波特提出了企业在特定的产业中的竞争通用战略，即总成本领先战略、差异化战略和目标集聚战略，并指出这是企业获得竞争优势的三个基点。这便是被称为以竞争为中心的传统的“红海战略”。由于该战略倡导企业之间的直接竞争，后又被称为“血腥竞争”模式。所谓“红海战略”中的“红”即是鲜血的含义。在许多情况下，虽然该战略有助于企业提升竞争力，但从赢利的角度看，该战略对绝大部分竞争者而言是一种零和游戏。
  红海战略的局限性表现在以下两个方面：首先，在产业分析中，忽略了企业内部条件的差异，认为竞争战略在很大程度上依赖于对高利润产业的正确选择，容易误导企业为追求高利润进入自己不熟悉的领域而盲目采取多元化战略。其次，波特的价值链分析虽然提供了寻找竞争优势的有效方法，但并没有指出如何根据重要性来确定企业的核心竞争优势。

  竞争战略模式之二：蓝海战略
  针对“红海战略”导致零和竞争的问题，为了寻求摆脱血腥竞争的战略，来自欧洲工商管理学院的学者钱•金，以及勒妮•莫博涅提出了“蓝海战略”理论。这两人合著的《蓝海战略》一书自2005年2月由哈佛商学院出版社出版以来，在世界范围内引起了极大的反响，先后获得了“《华尔街日报》畅销书”、“全美畅销书”、“全球畅销书”的称号，迄今为止已经被译成24种语言，打破了哈佛商学院出版社有史以来出售国际版权的记录。
  在《蓝海战略》一书中，作者基于对跨度达100多年、涉及30多个产业的150个战略行动的研究，提出：要赢得明天，企业不能靠与对手竞争，而是要以创新为中心，扩大需求，开创“蓝海”，即蕴含庞大需求的新市场空间，以走上增长之路。这种被称为“价值创新”的战略行动能够为企业和买方都创造价值的飞跃，使企业彻底甩脱竞争对手，并将新的需求释放出来。
  该书的作者还提出了制定与执行“蓝海战略”的六大原则：即重建市场边界、注重全局而非数字、超越现有需求、遵循合理的战略顺序、克服关键组织障碍、将战略执行建成战略的一部分。
  《蓝海战略》的最大贡献就是提醒企业家，企业的经营方向不要仅局限在自己已经熟悉的本业内与同行恶性竞争，而要以“价值创新”的方式开拓还没人进入的新领域，面前就会出现一片蓝海。通过增加和创造现有产业未提供的某些价值元素，并剔除和减少产业现有的某些价值元素，企业就有可能同时追求“差异化”和“成本领先”，即以较低的成本为买方提供价值上的突破。
  根据蓝海战略的观点，蓝海战略不局限已有产业边界，而是要打破这样的边界条件，有时候蓝海是在全新的一片市场天地中开辟的，但是很多时候蓝海可以在红海中开辟，比如：星巴克咖啡的产生，原来麦氏、雀巢这些咖啡生产厂商都是采取低成本，在价格上竞争。实际上咖啡已经商品化，星巴克咖啡一出现就击倒所有对手，就在原有红海中开辟了蓝海，几乎达到垄断地位的高度。
  根据作者的研究统计，在企业创始阶段，往往有86%的心力用在“红海战略”，仅有14%用在“蓝海战略”——探索未开发的市场或科技；到了企业营业收入显著成长的阶段，则有62%心力用在红海，38%用在蓝海；最后在企业大幅获利的阶段，往往把更多的心力投注在对未开发领域的探索，此时花费在红海的心力仅有39%，而蓝海则高达61%。因此可以看出，企业要取得更大的成功，必须投注更多的心力在探索新领域的“蓝海战略”上。
新的竞争模式
  ——绿海战略：超越蓝海，迈向客户经济时代
  如上所述，红海战略与蓝海战略分别代表了企业竞争战略的不同模式，分别适用于不同的竞争阶段与产业环境，现在看来，两种战略竞争模式都有各自的应用前提，也有其不足之处。当前，随着客户经济时代的到来，企业战略的制定要适应新时代的要求，扬弃和超越现存的“红海战略”与“蓝海战略”的战略范式，最终迈向基于客户经济机制的“绿海战略”范式。虽然目前“绿海战略”这一概念已被有所引用，但以整个来看，其研究仍然缺乏完整的逻辑体系来支持。本文拟揭示和阐述的“绿海战略”将以客户经济的理论和实践为基础，具有以下九大特性：
  构成企业赖以生存发展平台之各类“海”的决定性要素，是用（客）户群，而不是通常所谓的市场传统思维中用（客）户同企业（产业）交织在一起的所谓“市场”。传统的所谓“市场”实际上是一个有些含混的概念。正是这个概念的混淆，经常使企业失去真正的主攻方向，把同行当成了必须与之厮杀的首位敌人。这样，多少年来的红海战略就成为必然了。我们要给出的绿海战略首要的一条就是企业家们要认识到只有用（客）户才是能决定企业命运的“市场”。而蓝海战略把由用（客）户企业的所谓“市场”当作主攻目标，并以之建构生存平台，正表明上述红海战略的屡屡失误——而蓝海战略仍然没能走出“百慕大三角”的缘由所在。
  企业竞争战略显示的主攻方向是客户群，但应当是已知的客户群，而非未知的市场空间。旨在超越“红海战略”的“蓝海战略”又一重大问题在于，把未知市场空间当成主攻方向。不知道在企业实践中市场（主攻方向）是不能假设的。大量的事实告诉人们凡要想在实际运作中获得成功的企业，都必须下大气力找到自己真正能实现（供求）价值曲线对接的客户群，并以此作为战略主攻方向。从客户经济的商业范式视角上看问题，一个极重要的创新理念是：必须从过去的仅仅作为“营销”的（而今天已变为“营消”方法）的“市场细分”中走出来，彻底地按照“谁——什么——怎么办”的战略定位机制，建立全新的绿海战略（以人、以客户为本的战略）之战略定位机制。显然，仍然停留在“营销”而非“营消”上，便是事实上仍然难逃“红海战略之悲剧的”蓝海战略“的问题所在，而作为正确奋斗方向的”绿海战略“则以真正现实的价值曲线对接为准则。
  企业总体运营中心机制的构建，是一个以微笑曲线为载体的企业核心能力机制链，而并非具体的个别价值链环节。实践表明，企业总体战略的制定、执行和把握，总是依托一个企业总体运营中心的，不论是LG战略模式上的以“设计为中心”，还是青啤“二截棍”战略模式的以营销为中心，或者是耐克的UPS，他们事实上都是“大CRM”，都是整个企业已形成或正在打造微笑曲线的企（业）客（户）价值曲线总体对接机制，都不是以个别环节的机制，这是所有正在向客户经济“营消”范式过渡的企业都必须实施的第三大战略转变：从个别环节（优势的价值中心）机制向总体运营中心机制转变。
  绿海战略全部战略运作的原点，是整合的总体优势而不是个别环节优势。企业全部战略运作的原点只能是企（业）客（户）对接点优势，而这个优势原点只能是指整个企业价值链圈环所有环节都要同用户对接好，由此打造出来的优势，而不是个别环节优势。由传统的红海战略向绿海战略过渡就要求企业从既往的某一二个环节优势的核心优势向企业整个核心优势的全面转变。
  企业的价值创新是指以客户价值主张为主导，在互动中由企业实现的价值创新，不是离开客户价值主张，离开企（业）与客（户）互动而企业闭门造车形式的价值创新。事实越来越表明，传统的那种离开客（用）户，企业自己在不知道市场目标方向的所谓价值创新，在今天，越来越行不通了。张瑞敏首次提出的、海尔集团正在大肆实践的“人单合一”。T模式的具有划时代意义，正在于此。也正是在这一点上，后起的蓝海战略并没有超越前期的红海战略。他们两者之共同点都在于把价值“抽象”化了——不见主体；主观化了——企业假定产品是能卖出去的；非实用化了——只管企业“卖出去”而不管用（客）户实际的消费情况如何。现在实施绿海战略的任务是迫切要求人们从非客户主导的价值创新向实实在在的客户价值主张导向的价值创新过渡。
  竞争结构的新辨识，明确意识到是“竞”争体系不是竞“争”体系。既往的红海战略的悲剧就在于实施了竞“争”战略而非竞争战略。蓝海战略仍然未能解决此一问题，甚至未曾给出这个问号。只要是前者，那就仍然摆脱不了红海的命运。“竞”与“争”是不同的，正如古人言，同向为竞，相向为争。世界上一切的企业经营运作都是要力求1+1>2的。问题是只要无客（用）户的介入，只要是企业没有为用户生产出物美价廉的产品，因而他不买账的话，你就休想有什么1+1>2的结果。由此可见，这是一个由三种不同性质的竞争构成的整个竞争体系。第一个是每个企业同与之互动的用（客）户之间的竞争体系，它是三个竞争体系中的核心的本原的竞争体系，是作为企（业）客（户）一体化单元性的体系；第二个是不同企（业）客（户）一体化单元之间相互竞争的经济运作竞争体系；第三个是大战略联盟体系之间甚至网与网之间的单元集群相互竞争体系。
  核心技术定义的重新界定，简言之，目前环境下对于核心技术，要区分它究竟是复合内涵核心技术，还是属于过去的单一内涵核心技术。以往红海战略的悲剧往往同单一核心技术（核心能力要求）相联系。从绿海战略视角看问题，这包括蓝海战略在内的既往的核心技术（核心能力）的定义，大半失之偏颇，失之单一。而客户经济下的绿海战略，要求人们作出的核心技术的定义，起码应该从三个视角上进行。这便是，其一直接由本企业打造出来的，如：专为本企业生成某一大机器所生产的核心部件，且后者最终产品定能卖出。二是从他企业购进的某一机械，因为是更大机器的部件，在卖家手中不算核心技术只有被买家买走，安装到新的更大的机器中，而这种新的更大的机器又售出了它才成了核心技术，如：GE发动机卖给波音后才成了核心技术。三是在市场化、标准化后，因为经营模式的优越，使得在别的企业为同质化的技术，而在卓越公司中它被打造出差异化了。海尔洗地瓜洗衣机、第四代洗衣机，等等，其兼容进去的核心技术本身其实并不再显得多么重要了。因此，从以往的红海战略、蓝海战略向绿海战略过渡，要求我们对核心技术的定义重新界定，从单一内涵式向复合内涵式过渡。
  坚持消费者剩余价值最大化。在当前的客户经济时代，企业最需要转变的就是应当以顾客，或消费者剩余价值最大化，而不是传统理念中的以企业经营利益最大化，这便是全部企（业）客（户）互动运作问题的本质。在现代市场经济中，剩余价值已不再仅仅在企业内部为利益相关者瓜分；更不能仅仅由资本所有者独占。那个时代已一去不复返了。现在是以顾客要不要（产品）、肯不肯买账——因而顾客也（首先）参与剩余价值分割——即顾客所得“消费者剩余价值”大小为判断的时代了。红海战略的每个失利与蓝海战略的不明了的要害、谜底正在这里。只要是坚持让消费者剩余价值最大化方针，企业的利润也就包涵其中了。必须明了一个平凡而伟大的真理：客户价值（最大化）是主产品；企业利润（最大化）是副产品。接下来的焦点便是要找到一个又一个的以用户价值点为中心的创新价值链圈环。在这里，多元化是绝对的，它不是前向的就是后向的，而专业化是相对的。
  创造客户需求。应当指出的是，这是在明确客户群、明确其消费后的创造需求，而不是在没有明确其客户群目标下的创造需求。此二者的根本区别在于：是以“销售”为中心的需求，还是以消费为中心的需求；是以“卖出去”为目标的需求，还是以“消费完”使用价值（价值实现）为目标的需求。这正是蓝海战略忽略了的问题，却又是企业真正得以从红海战略迈向绿海战略的又一关键环节。现在企业最紧迫的任务之一就是从传统的无目标地创造客户需求向有目标地创造客户需求过渡。完成了明确客户群的消费环节，这也是绿海战略最终得以实现的逻辑终点。
  需要指出的是，虽然就发展阶段而言，绿海战略属于从传统的红海战略、蓝海战略中脱颖而出的战略研究前沿性与颠覆性的新思想，但它并不是对以往那些战略模式的全盘否定，而是扬弃与继承。在实际商战中，红海战略与蓝海战略仍然有大量的适用空间，因为企业所处的经营环境往往不由企业自己决定，而是外界所强加的，因此，企业的经营战略有时是由确定的外界环境所诱导出的，而并非完全由企业自己所选定。不同企业所拥有的资源禀赋也是不同的。因此，对一个企业适用的成功战略对另一个企业就未必合适。另外，某一个战略模式的应用并不是一劳永逸的，而是需要根据企业的成长状况不断地进行调整。各种战略模式之间的界限也并不是完全截然分开的。随着企业经营规模、阶段与环境的不同，各种战略模式也存在着相互转换的可能性。