特许经营助力品牌商拓展分销渠道

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　作为一年一度中国特许经营的行业盛会——“中国特许加盟大会”的前奏，４月
１８日，由中国连锁经营协会主办的“特许经营与分销模式创新峰会”在北京人民大
会堂召开。与会专家一致认为，传统的分销模式在流通业快速发展的今天，已不能完
全适应生产企业打造品牌、提升销售的需求，存在反应迟缓、流通环节繁琐、利润空
间有限等不足，借鉴国际品牌生产企业的做法，建议生产企业打破传统的分销模式，
尝试对传统分销渠道进行变革和整合。

　　出席会议的商务部部长助理黄海介绍说，不久前商务部对国内外零售企业的前２
０强进行了对比，发现国外企业的效率远远高于国内企业，单位面积销售额、员工人
均销售额等指标都优于国内企业。黄海表示，中国企业应在自己的市场上占主导地位，
因此这一现象“引起了国务院吴仪副总理的高度重视”。

　　对于造成上述现象的原因，黄海认为，关键是国外企业的分销模式比国内企业先
进。“在我国买方市场的情况下，分销模式创新已经成为一个迫切需要解决的问题。”

　　事实上，近年来不仅是国内零售企业，就连很多品牌企业也在分销模式创新方面
做了大量的全方位的探讨和尝试。谈及品牌生产商积极创新分销模式的原因及背景，
中国连锁经营协会会长郭戈平认为主要有以下五个方面：

　　宏观政策导向。为了实现中央提出的“调投资、促消费、减顺差”战略，有关部
门制定了各种政策、制度，控制出口，拉动内需，寻找平衡。国内的生产企业，特别
是服装、小商品生产企业一直从事着来料加工、出口生意，近年来，在国家政策的影
响和导向之下，也纷纷开始转向内销，面对国内巨大的消费市场。

　　传统模式受到挑战。生产厂商传统的分级代理批发的分销模式和批发市场的商品
集散方式已经不能快速响应市场的需求，这样无论从产品的时效、沟通的便利和信息
的传递上都存在滞后问题，已经不适应现代流通业发展的需求。

　　自身规模实力逐步形成。随着企业发展、兼并和重组，企业品牌的知名度提升、
质量稳定产品丰富，产品组合和目标客户群正在形成，为向零售终端的延伸创造了条
件。

　　市场条件具备。消费能力的提高，需要更多的品牌商品满足不同的消费需求。近
几年，大型卖场、购物中心、商店街和城市商业中心和社区商业中心的发展，为众多
的品牌商提供了生存和发展的空间。

　　国际品牌商的发展也为中国企业提供了可以学习借鉴的经验。目前在国际上，零
售终端建设与维护逐步成为许多消费品品牌生产商特别是服装企业的管理和营销创新
重点。如苹果电脑、欧莱雅等。

　　在此背景下，黄海认为，运用“多赢”的特许经营拓展网络是很有必要的。郭戈
平也表示，品牌商向零售终端延伸的众多尝试中，特许经营具有其他分销模式无法比
拟的潜力和优势。

　　特许经营作为一种新型的营销模式，在国内已经过十余年的发展。目前，我国已
有特许体系２６００个，虽然特许体系数量位于世界第一，但特许体系的规模还不大。
“美国特许授权费总额与商品销售总额相当。”ＩＦＡ（美国国际特许经营协会）总顾
问菲利普表示。

　　另一方面，目前我国的特许体系中，以品牌商品为主经营的专业店专卖店还很少，
与市场规模极不相配，应该说还有巨大的发展空间。

　　专家认为，品牌生产商利用特许经营模式来开展分销业务，至少具有四大优势：

　　保持品牌定位与形象的一致性和可控性。生产商通过特许经营的方式，自建零售
渠道，可以主动的树立品牌形象，扩大品牌对消费者的直观影响，并且形成品牌规模
宣传效应。

　　解决渠道的建设与管理。特许经营这种模式，是通过与加盟商合作，利用加盟商
的资金和日常管理来实现零售渠道扩张的方法，在一定程度上，避免了生产企业自建
零售渠道所面临的资金和管理精力问题。

　　实现信息高效反应。特许经营属于连锁经营的一种，所有的零售渠道之间是通过
惟一的信息系统相连接的，销售数据和信息能够适时进行传递，实现信息的高效反应。

　　降低营运成本，控制零售价格。生产商直接配送到特许经营的零售门店，只经过
一个中间环节，这样产品的利润空间得到了保证，并能使产品具有价格优势。同时也
实现对价格的统一管理，建立完整统一的价格形象。

　　当然，特许经营并不是任何一个品牌生产商都可以采用的模式，这与企业的产品
分类、产品组合以及企业的管理、资本、体系等各方面都有关系。郭戈平还指出，在
开展特许经营中，还有许多问题是需要注意的，如零售网络体系的建设、店铺形象的
设计等等，是一个巨大的系统工程，也涉及许多管理技术问题。

　　不过，黄海认为，国务院的颁布了《商业特许经营管理条例》将于５月１日开始
实施，对于我国特许经营无疑添加了一个安全阀，对特许经营在中国的发展将起到积
极的规范和促进作用。
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