探讨：营销为何苦苦求“联姻”？

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　　战略营销联盟

　　关系营销模式的一个显著特点是，它给“市场”下了不同的定义。它提出既有“
内部”市场又有“外部”市场，内部市场由企业内部工作人员构成，他们的态度和积
极性对客户关系产生直接或间接的影响；外部市场不仅包括最终用户市场，还包括供
应商、推荐渠道、人才市场等。

　　由此看来，关系营销影响的不仅是个体消费者和员工，它也影响到企业的商对商
（ＢＴｏＢ）关系，如企业同供应商、分销商及其他业务合作伙伴如何打交道。过去，
企业常将供应商视作对手，尽可能地将价格压到最低；但今天，企业发现，合作性的
关系能使自己获益更多。

　　战略联盟——即能够创造竞争优势的伙伴关系——越来越成为商业竞争中的常规
武器。它采取的形式多种多样，有联合性的产品开发，即两家或多家公司共同分担研
发和营销新产品的费用；也有纵向联盟，即一家公司向另一家公司提供产品或部件，
再由后者分销或以它的品牌出售。

　　美国德尔塔航空公司和迪斯尼乐园打出这样的广告：“德尔塔和迪斯尼，带你进
入冒险之旅”，鼓动消费者乘坐德尔塔的飞机前往迪斯尼乐园度假。通过这样的方式，
双方都能从飞机票、门票和商品的销售上升中获利。这种联合促销实际上也是战略联
盟的一种——战略营销联盟，一种双赢的促销伙伴关系。

　　亲和卡、特许销售和品牌联合

　　常见的一种联合促销方式是“亲和卡”计划（Ａｆｆｉｎｉｔｙｃｒｅｄｉｔ
ＣａｒｄＰｒｏｇｒａｍ）：航空公司常常用这种方式奖励频繁旅行的顾客以建立品
牌忠诚度。他们同连锁旅店、汽车租赁公司、长途电话公司和信用卡公司建立合作关
系，一起推销服务。例如，２００２年８月，国航与中国移动宣布了一项合作计划，
中国移动的用户可用话费积分兑换国航的优惠里程，同时国航的旅客可以用手机进行
航班查询、机票预订等。

　　ＡＴＴ公司是美国长途电话业的龙头，在美国政府开放长途电话市场后，其霸主
地位受到了挑战。为维护既有的市场份额，ＡＴＴ采取了各种策略，其中之一便是和
航空公司进行联合促销。ＡＴＴ与联合航空等三家航空公司合作，ＡＴＴ长途电话的
顾客可享受这三家航空公司提供的优惠。因此，常乘坐这三家航空公司的旅客在打长
途电话时多数会选择ＡＴＴ，而常使用ＡＴＴ长途电话的顾客外出时也多数会在这三
家航空公司中选其一。

　　联合促销的另一种方式是特许安排（Ｌｉ－ｃｅｎｓｉｎｇＡｒｒａｎｇｅ－
ｍｅｎｔｓ）。２００１年４月至５月，麦当劳在广州３４家分店推出“买套餐、送
玩具”活动，具体方式为购买一份麦当劳套餐加１０元，就可获得“史努比”玩具一
个。２００２年８月，麦当劳又把现在青少年中最为流行的卡通人物“流氓兔”，制
成麦当劳的促销商品，其贩售方法与“史努比”的方式相同。不断推出流行的卡通玩
具，是公司“让客人再来麦当劳”的优秀创意。

　　品牌联合（Ｃｏ－Ｂｒａｎｄｉｎｇ）是应用最广泛的联合促销方式。从应用范
围来看，联合品牌已经被广泛应用在产品、广告以及市场推广活动中。它可以是两个
甚至是多个品牌的组合。以ＯｎｅＷｏｒｌｄＡｌｌｉａｎｃｅ（寰宇一家）这个品
牌为例，它是英国航空公司、国泰航空公司等八个品牌的超级组合，其中每一家航空
公司都从根本上同意像销售自己的产品一样销售合作伙伴的产品，并保证服务水平的
基本一致。

　　由于准许苏打水、糖果、维生素等不同种类的产品使用自己的品牌，新奇士公司
（Ｓｕｎｋｉｓｔ）获得了１０３０万美元的品牌使用费。固特异公司称，它生产的
车胎是奥迪和奔驰车推荐使用的部件。这些现象说明，品牌是一种货币资产，可以转
让，也可以与其他品牌组成协作联盟。当品牌单独出现没有说服力时，联合品牌可以
更好地标明商品的品质。在这样的联盟中，品牌的一方或双方试图取得对方公司的承
诺，以改善在市场中的地位。这类活动有时是把两种有形产品结合在一起，如ＩＢＭ
电脑和英特尔芯片；有时则是宣传两种产品互为补充，彼此可以独立使用，如Ｂａｃ
ａｒｄｉ朗姆酒和可口可乐。

　　一般认为，最佳的品牌联合关系产生于两个目标一致的品牌之间，因为它们可以
实现优势互补。例如，在“碧浪”洗衣粉的包装上写着：“推荐一流产品小天鹅洗衣
机”：“小天鹅”在销售时，则赠送“碧浪”洗衣粉给顾客试用。两者处于不同的行
业，但拥有相同的市场目标。

　　又如，卡夫食品与维亚康姆公司旗下的Ｎｉｃｋｅｌｏｄｅｏｎ儿童节目网结盟，
共同推广与儿童有关的品牌。卡夫食品发起了一场耗资１０００万美元的营销战役，
在Ｎｉｃｋｅｌｏｄｅｏｎ的下午节目中推出相关广告，而Ｎｉｃｋｅｌｏｄｅｏｎ
节目的角色形象和品牌标识也打在了多种卡夫产品上。这一合作促销计划使得“Ｎｉ
ｃｋ”的名字出现在大约３亿卡夫的包装品上。

　　但是，品牌联合并不意味着两种产品必须是完全互补的。事实上，有时看上去迥
然不同的两种产品搭配起来，反而加强了消费者的注意和兴趣。加拿大奶制品生产商
Ｎａｔｒｅｌ，决定与索尼美洲电脑娱乐公司联手促销，年轻人购买一支ＯｈＨｅｎ
ｒｙ！或Ｈｅｒｓｈｅｙ奶昔，就有机会赢得一套索尼ＰｌａｙＳｔａｔｉｏｎ系统。
对Ｎａｔｒｅｌ公司来说，这意味着奶昔的品牌上有了增加索尼烙印的机会，使得他
们更接近目标。作为回报，索尼在其目标听众面前则增加了奶昔的亮相的机会，该计
划实行后立竿见影。

　　联合促销为什么

　　大卫。托德在《相得益彰的品牌合作》一文中，指出了联合促销在过去与今天的
不同。品牌间联合促销以往充斥的都是一锤子买卖：为了提高各自的销量，两个品牌
携手作一次突击性的共同促销活动，然后就各奔东西。

　　然而，今天越来越多的企业在寻找促销活动的伙伴时会从战略上进行考虑。他们
希望与目标一致的品牌建立起坚实可靠的关系，一种具有长期潜力的关系。简而言之，
他们想“联姻”。

　　这一转变的原因多种多样。首先是出于经济上的考虑：在控制营销成本的情况下，
合作绝对会变得越来越重要。这不仅仅是一种趋势，它已成为一种明智的商业实践。
联合促销的成本费用由各方分摊，降低了各方促销的投资，却可能收到更好的效果。
全日美实业（上海）有限公司、北京汇联食品有限公司、美国雅培制药有限公司等婴
幼儿产品企业曾联合举办免费爱心大礼包赠送活动。

　　其次，联合促销有时能获得单独促销无法获得的效果。例如，名牌商品的联合促
销，可以借对方产品的知名度为自己增加新的消费者群。２０００年６月至８月，摩
托罗拉与桑塔纳联手合作，购买汽车的用户都可获得摩托罗拉ＤＳＰ车载免提通话系
统及手机１部。上海汽车工业销售总公司华北分销中心总经理说，“上汽”与摩托罗
拉公司的这种捆绑合作，目的在于通过不同产业间名牌产品的组合，以品牌的震撼力
激活各自的市场。这样的促销合作，让参与者接触到新的顾客群，可以在一类商品中
产生轰动效应，鼓励消费者试用，同时它还可以为品牌带来新的销售渠道。

　　再次，品牌的超级组合，也有利于企业在竞争中抢占绝好位置。例如，２００２
年９月底，上海七家旅行社发布信息，宣告成立“神舟之旅联合体”，共同锻造“神
舟之旅”这一国内旅游品牌旗舰。联合体成员企业分别出资５万元，建立风险基金，
在经营上优势互补、资源共享。麾下所有旅游产品由成员企业专家共同设计，实施统
一品牌标识、统一服务规范、统一产品采购、统一销售价格、统一广告宣传，同时整
合散布全国的接待网络吸引客源，通过规模效应降低运营成本。