网络广告探秘之：网络广告的发布方式

zhuyumu

网络广告探秘之：网络广告的发布方式
广告主如何通过Internet发布企业的广告?从目前来看，一般有以下几种方式。企业可以根 据自身的需求，从中选择一种或几种方式。?

1.主页形式?

建立自己的主页，对于大公司来说，是一种必然的趋势。这不但是一种企业形象的树立，也 是宣传产品的良好工具。实际上，在Internet上做广告，归根到底要设立公司自己的主页。 其他的网络广告形式，无论是黄页、工业名录、免费的Internet服务广告，还是网上报纸、 新闻组，都是提供了一种快速链接至公司主页的形式，所以说，在Internet上做广告，建立公司的Web主页是最根本的。主页形式是公司在Internet进行广告宣传的主要形式。按照今后的发展趋势，一个公司的主页地址也会像公司的地址、名称、标志、电话、传真一样，是独有的，是公司的标识，将成为公司的无形资产。?

2.专类销售网?

这是一种专类产品直接在Internet上进行销售的方式。现在有越来越多的这样的网络出现， 著名的如Automobile Buyer's Network、AutoBytel等。以Autlmobile Buyer's Network为 例，消费者只要在一张表中填上自己所需汽车的类型、价位、制造者、型号等信息，然后轻 轻按一下Search(搜索)键，计算机屏幕上就可以马上出现完全满足你所需要的汽车的各种细 节，当然还包括何处可以购买到此种汽车的信息。?

另外，消费者考虑购买汽车时，很有可能首先通过此类网络先进行查询，所以，对于汽车代 理商和销售商来说，这是种很有效的Internet广告方式。汽车商只要在网上注册，那么他所 销售的汽车细节就进入了网络的数据库中，也就有可能被消费者查询到。?

与汽车销售网类似，其他类别产品的代理商和销售商也可以连入相应的销售网络，从而无需 付出太大的代价就可以将公司的产品及时地呈现在世界各地的用户面前。?

3.免费的Internet服务

在Internet上有许多免费的服务，如国外的http://bigfoot.com、http://www.hotmail.com及国内的http://www.163.net与http://www.telebrid.com.cn、http://www.263.net等都提 供免费的Email服务，很多用户都喜欢使用。由于Internet上广告内容繁多，即使公 司建有自己的Web页面，但是需要用户主动通过大量的搜索查询工作，才能看到广告的内容。而这些免费的Internet服务就不同，它能帮助公司将广告主动送至使用该免费E-mail服务，又想查询此方面内容的用户手中。具体说来此种方式有诸多特点：(1)主动性强：所有的使用者都可以按照自己的喜好和兴趣选择订阅一些免费信息。一旦你选择订阅了有关的信 息，就可以定期地收到所订阅的信息。当然，其中包含着广告的内容。不过用户既可以随时 增加订阅，也可以随时修改或停止订阅信息内容。(2)统计性好。每一个用户在第一次使用 免费Email时，必须要详细地填写一张用户档案(Member Profile)。这就使得提供免 费E-mail的服务商能详细地知道使用者的具体情况，若有公司利用免费E-mail做广告，免费 E-mail服务商就会每月给你一份调查报告，告诉你在这个月中有多少用户看了你的广告，又 有多少用户进一步了解了广告的内容(即按了广告的图标)。在每月报告中，免费E-mail服务 商还会提供对你的产品或服务感兴趣的用户的具体情况的统计资料。(3)针对性强：随着免 费E-mail会员的进一步增加，广告主还可以根据使用者的特性(地域、年龄、性别、家庭收 入、职业、受教育水平、兴趣爱好、婚姻状况等)，有针对性地发布自己的广告。?

4.黄页形式?

在Internet上有一些专门的用以查询检索服务的网络服务商的站点如Yahoo!、Infoseek、Ex cite等。这些站点就如同电话黄页一样，按类别划分便于用户进行站点的查询。在其页面上 ，都会留出一定的位置给企业做广告。比如在Excite上，你在search一栏中填入关键字auto mobile，Excite页面的中上部就会出现某汽车公司的广告图标。在这些页面上做广告的好处 是：(1)针对性好，在查询的过程中都是以关键字区分的，所以广告的针对性较好；(2)醒目 ，处于页面的明显处，较易为正在查询相关问题的用户所注意，容易成为用户浏 览的首选。

5.企业名录?

一些Internet服务提供者(ISP)或政府机构会将一些企业信息融入他们的主页中。如香港商 业发展委员会(Hong Kong Trade Development Council)的主页中就融有汽车代理商、汽车 配件商的名录。只要用户感兴趣，就可以直接通过链接，进入相应行业代理商(或者配件商) 的主页上。

6.网上报纸或杂志?

在Internet日益发展的今天，新闻界也不落人后，一些世界著名的报纸和杂志，如美国的《 华尔街日报》、《商业周刊》，国内的如《人民日报》、《文汇报》、《中国日报》等，纷 纷将触角伸向了Internet，在Internet上建立自己的Web主页。而更有一些新兴的报纸与杂 志，干脆脱离了传统的“纸”的媒体，完完全全地成为了一种“网上报纸或杂志”，反响非 常好，每天访问的人数不断上升。可以预计，随着计算机的普及与网络的发展，网上报纸与 杂志将如同今天的报纸与杂志一般，成为人们必不可少的生活伴侣。对于注重广告宣传的公 司，在这些网上杂志或报纸上做广告也是一个较好的传播渠道。

7.新闻组(Newsgroup)?

新闻组也是一种常见的Internet服务，它与公告牌相似。人人都可以订阅它，成为新闻组的 一员。成员可以在其上阅读大量的公告，也可以发表自己的公告，或者回复他人的公告。新 闻组是一种很好的讨论与分享信息的方式。对于一个公司来说，选择在与本公司产品相关的 新闻组上发表自己的公告将是一种非常有效的、传播自己的信息的渠道。?

参加某一新闻组的人们有着共同兴趣，或关心特定主题，利用新闻组可有效地推广你的网站 ，但必须遵守“国际惯例”：

(1)首先，要寻找那些与你的产品或服务相关的新闻组。?

(2)“潜伏”在某个新闻组，观察这个新闻组一段时间。?

(3)粘贴的文章要言简意赅，提出自己独到的见解，不要发表与主题不符的文章。

(4)不要在文章中给你的产品或服务做广告，这样很容易引起反感，你可以在文章末 尾说明一下你的网站提供某产品或服务有价值的信息或解决方案。

(5)成为大家熟知的参与者，经常回答一些问题，树立公司良好形象。

(6)不要忘记在每篇文章中包含你的署名。?

(7)如果有足够的兴趣，你也可以建造自己的新闻组。

投稿的新闻媒体应该是全方位的，不仅仅是在线媒体，还应利用传统媒体。作为网站总体策 划的一部分，新闻稿应该与网站同时发布。?

当向媒体发送稿件时，应遵守以下几条基本规则：

(1)缩小目标范围，要质量而不是数量，要根据你所在行业来选择目标媒体，不要向不相关 的媒体广泛发表你的新闻稿。

(2)在你写稿之前思考、再思考，问你自己为什么要写稿，写稿要达到什么目的，并转换一 下位置，以读者的身份阅读你的新闻稿。

(3)言简意赅是智慧的升华，编辑们每周收到数以百计的稿件，所以，对于在线媒体，新闻 稿篇幅应保持在1到2屏，对于传统标准出版物，长度一般为一页或两页，不要超过此长度。 ?

(4)要使内容紧扣主题，主题应足够吸引人，具有报道价值和时效性，撰写“倾向性报道” 来吸引编辑和读者，或提出问题，并围绕相关的技术、产品或服务提出解决方案，不失为很 好的策略。

(5)要符合媒体的写作方式，可以申请一个免费的媒体制作工具软件，索取媒体的杂志样本 ，研究媒体的形式及内容，然后以他们喜欢的方式撰写文稿。

(6)要忠实地对待媒体及读者，不要虚伪地谎报你的产品性能，不要试图做“有偿新闻”， 要努力让编辑们感兴趣，并主动要求更多的信息。

(7)对每个媒体只使用一个E-mail地址，不要在E-mail软件中使用抄送功能。

(8)不要忘记你自己也要订购一份期刊，这样可知道媒体是否刊登了你的文章，并直观地看 一下效果。

8.友情链接?

建立友情链接要本着平等的原则，平等有着广泛的含义，网站的访问量，在搜索引 擎中的排名位置，相互之间信息的补充程度，链接的位置，链接的具体形式(图像还是文本 方式，是否在专门的resource网页，或单独介绍你的网站)等等，这些都是在建立友情链接 时需考虑的事情：

(1)发出邀请函?

a.礼貌地开头，尽可能地找到对方网站管理员的名字，用他们的名字与其联系。称赞他的 网站提出的某个观点，这样你可以抓住对方的注意力，使他们立刻感到温暖。我总是在写感 谢信，感谢那些在我的网站上花时间的人们，并回答他们提出的问题。

不能这样开头，“请参观我的网站，地址为http://www.yoursite.com，如果你给我一个链接，我也将给你一个链接”，他们可能不会去访问。

b.告诉他们你已经有一个链接指向贵方的网站，并且给出那个网页的URL地址，如果你给对 方一个有价值的链接，也许还有对网站的简单介绍，那么你可能得到更多的“巧克力”。?

不一定用你的网站首页建立友情链接，任何一个子网页都可以(这要看对方网站提 供友情链接的形式)，用户可从你的子网页“跳到”你的首页。

c.告诉对方你的网站提供什么产品或服务，你已经浏览过他们的网站，并知道贵方的网站 访问者对什么感兴趣，与他们建立链接的理由就是你的网站与他们有着相同或相近的主题， 也就是说，可以提供其它有价值的信息给贵方的访问者。

(2)向谁发函?

你需要与那些访问量大的网站建立链接，一个有效的办法就是在搜索引擎中查找网站，然后 浏览结果列表前面的网站，这些就是你所需要的，选择与你的主题相似或互补的网站。?

你希望链接的网站有着很好的排名位置，也就意味着，他们选择对象是非常苛刻的，实际上 ，他们想要建立友情链接的网站是他们认为有用的站点，大有“不要给我们打电话，我们会 给你去电话”的味道，所以不要总是不厌其烦地要求，除非你提供大量免费的、有价值的资 讯。

(3)选择对方网站?

如果你为了增加网站访问量而敞开你的大门，与任意网站建立友情链接，这样不会给你带来 任何的好处，建立友情链接不仅仅是为了增加访问量，还应对你的网站内容起补充的作用， 以便更好地服务你的用户，如果你链接了大量低水平的网站，用户将不会再来了。?

(4)信守承诺?

互惠链接一个基本的原则就是诚实，事实上，网站管理员很少有时间来查看已建立互惠链接 的网站，他们信任其他的网站管理员，所以，不要把人家的链接随意地删除，维护人家的利 益的同时，也保护了你自己。

9.使用电子邮件和电子邮件列表发布广告?

在Internet中到处都充满了商机，就像传统广告中的邮寄广告一样，网络世界中另外一种广 告发布形式正在被更多的商家所利用，即电子邮件广告。传统的邮寄广告是广告主把印制或 书写的信息，包括商品目录、货物说明书、商品价目表、展销会请柬、征订单、明信片、招 贴画、传单等，直接通过邮政系统寄达选定的对象的一种传播方式。电子邮件广告是广告主 将广告信息以E-mail的方式发送给有关的网上用户。?

Internet还有一种可供使用的资源，就是电子邮件列表。电子邮件列表非常流行，在Intern et上有10万多个邮件列表，或超过这个数字，因为没有人知道确切的数字，其中对外公开开 放的超过5万多个。如果要使用电子邮件列表的话，可以有两种选择。?

一种是建立自己的邮件列表服务器。邮件列表服务器可以生成相当于大宗邮件的电子邮件。 假定你的公司在一个有3000名客户所在的地区新建了一个办事处，现在想把这个消息发送给 这些客户，就可以使用电子邮件列表：向自己的电子邮件列表服务器发送一个消息，服务器 就会把这一消息和该地区3000名客户的3000个电子邮件地址混合在一起并发出3000个地址相 互独立的电子邮件消息，这样不仅比邮局投递快捷省力，而且无须邮票。

这里需要澄清一点，那就是不要把讨论组邮件列表和新闻组混淆，新闻组是一个可以访问和 张贴信息的地方，讨论组邮件列表是向你发送人们张贴的信息；发送到新闻组的消息全世界 都可以看到，而张贴到讨论组邮件列表的消息只能被该列表的订阅者看到。

讨论邮件列表比新闻组的规则更为严格。订阅者订阅一个邮件列表时，会被通知什么种类的 材料可以张贴，什么种类的材料不可以张贴。列表的主人可以很轻易地把不受欢迎的人从列 表中删除，因此，要十分注意电子邮件中的礼节和特殊用语。?

另一种方式是租借其他公司的电子邮件列表。利用电子邮件列表需要收集足够的电子邮件地 址，这往往要花费很多时间和精力，一种越来越大众化的获得电子邮件地址的捷径是从其他 公司租借电子邮件列表。这种列表是最常用的商业广告列表，他们可以使你发送的电子邮件 相当于传统广告中的直接邮寄广告。有的公司提供的电子邮件列表常常是那些自愿加入的、 想要接收特定主题的电子邮件广告的人，如果租用这样的电子邮件列表是有利可图的。如果 能租借到这样的电子邮件列表，就可以向目标客户发送电子邮件广告，而不用担心会激怒他 人，并且所花费的费用要比采用普通邮寄广告方式廉价得多。

电子邮件列表(MailingList)是一个虚拟的网络社群，它具有以下的特点：

(1)如果需要向某一邮件列表发送电子邮件，只要将此电子发送到某一具体的地址，系统提 供自动转发。

(2)注册和取消注册非常方便，只要电子邮件发送时在信体中写“subscribe listname”， 可以注册listname邮件列表，“unsubscribe listname”，可以取消注册listname邮件列表 。

(3)邮件列表还提供很多其它功能(如注册方式可以是：OPEN、OEPN+CONFIRM、AUTO、CLOSE、CLOSE+CONFIRM)等等，可以实现用户的不同需求。

邮件列表的应用范围很广，具体形式有：

(1)专题讨论组：志趣相投的网友可以方便地加入某个邮件列表，就大家感兴趣的话题进行 讨论和交流。?

(2)发布消息：该邮件列表的创建者或管理者及用户可在该邮件列表中发布新闻、产品信息 等。?

(3)电子邮件邮购业务：创建商业邮件列表的用户可以通过电子邮件开展邮购、产品宣传和 网络广告等方面的业务。

邮件列表在国外非常流行，主题多样，内容丰富，诸如计算机、体育、新闻、娱乐乃至宠物 等方面的各种邮件列表数量众多，深受欢迎。  邮件列表具有很高的商业应用价值，主要体现在以下几个方面：

(1)每个邮件列表都是针对特定某一用户群，例如：有一个WIN95-Skill的邮件列表，加入这 个邮件列表的用户都是对WIN95操作技巧感兴趣的用户。

(2)既然每个邮件列表都有特定的用户群，在邮件列表中投递针对此邮件列表的广告肯定会 有特定的效果，同时在邮件列表中投递的广告是以电子邮件的方式直接发送到订户的电子邮 件信箱。

(3)由于邮件列表都有特定用户群，因此，在邮件列表中同时可以开展对该产品的产品调查 、新产品发布等；?

(4)邮件列表的历史文档也有重要的参考价值，例如：有关WIN95-skill的邮件列表的历史文 档可以作为WIN95应用程序开发者的参考文档；同时用户可以通过查询此邮件列表的历史文 档，获得有关问题的解答。

而邮件列表在国内的现状是：

(1)邮件列表的数量很少。

(2)很多邮件列表的邮件都是经过整理以后再发送给用户，造成邮件的延时，用户得不到及 时的反馈。

(3)邮件列表的主题都是由这些邮件列表供应商提供的，用户只能在这些邮件列表中进行讨 论和交流。?

(4)邮件列表的分类不明确，用户所得到的信息可能并非自己最关心的。  邮件列表向我们提供一种新的广告形式，弥补了站点网幅广告信息量有限，对用户点击依赖 程度高的弱点，也许会带来具有突破性网络广场新机会。

10.利用网上IP电话和网上传真发布广告

IP是英文“Internet Protocol”的缩写，我国标准的译名叫“网际协议”，是利用网络进 行通信交流必须遵守的网上通信协议。IP电话就是以IP为基础的网络电话。目前所称的IP电 话严格讲就是Internet电话，主要有四种方式：电脑对电脑、电脑对电话、电话对电脑、电话对电话。

IP电话与普通电话虽然原理不同，本质有别，但功能却是相同的。IP电话的传输方式主要是 借助网关服务器或电脑软件将语音信号转换为数字信号在因特网上传输。这种传输方式与普 通电话的语音信号通过双绞线接入程控交换机再进入对方电话机的传输方式不同，但是都能 达到通话的目的。?

使用IP电话首先要确定作用哪一家的IP电话网，中国联通、中国电信还是吉通公司，然后到 指定的地点购买IP电话卡。拨打电话时要先拨电话网的代码，中国电信网是17900，中国联 通是17910，中国吉通是17920。拨通后按“1”，输入用户代号，再按“#”结束。然后接着 输入用户密码，按“#”结束，再连续输入对方电话号码，等待对方接听、通话。?

目前开通IP电话的三家公司能够拨叫的区域范围有所不同，有关企业可以根据本单位的业务 覆盖范围决定选择使用哪一家电话网。

网络传真是通过互联网络使传真件发送到普通传真机上或对方的E-mail信箱中的服务，这种 服务的开通为Internet用户提供了便捷的通讯方式，而且传真通讯费用降至普通传真的70% 左右。

网络传真除了具有价格优势以外，与普通传真相比还具有灵活方便的特点。一般在使用普通 传真时，如果遇到对方不在或占线，往往需要进行令人烦恼的不停地拨叫，而使用网上传真 就可以免去等待，只要把传真内容、传真号码交代清楚，以后的工作就由Internet来做了。

网上传真的一种形式是以E-mail方式发送。当用户将包含有传真内容的电子邮件发送到离传 真目的地最近的一台网络服务器(这是由提供服务的公司来考虑的)后，网络服务商就会利用 自己与公共电话或其他方式的连接将用户的传真内容发送到所要求的普通传真机上。这种方 式是从E-mail to Fax。

第二种方式是在Web页面发送传真。一般各FAX公司在自己的页面上都为用户准备了一种简单 方式，只要按要求正确填入内容，就可以发送了。例如在TPC公司发送传真的页面上，提供 了“Send a fax from your Web Browser”和“Send a fax from your E-mail software” 两种方式。第一种方式是在TPC公司的网页上，按格式填写，然后发送。第二种方式是用E-m ail软件发送。这类站点的缺点是作为英文站点，它不支持中文FAX。但是TPC公司在中国设 立了代理，如“瑞得在线”就是其中之一。在“瑞得在线”主页上的“特色与经典”栏目里 可以找到“免费网上传真”，可以试着在这里发送免费的传真。

第三种方式是使用专门的软件发送传真。为了使用户的网上传真业务更加便捷，各FAX公司 纷纷推出自己的专用软件，如TPC公司提供的HQFax传真软件、Symantec公司提供的Winfax传 真软件、FAXSAV公司提供的FaxSav Fax Launcher传真软件、天赞公司提供的天赞Scan中文 传真软件(有偿提供)等等。