瑞士百年表业如何占据市场制高点

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瑞士百年表业如何占据市场制高点

据世界经济论坛公布的《2006-2007年全球竞争力报告》显示，瑞士被评为世界上最具竞争力的经济体，排名从2005年的第四位上升至2006年的第一位。这份报告在阐述瑞士何以获得此项殊荣的原因时强调说，除稳健的机构环境和优秀的基础设施等硬件外，瑞士高水平的技术创新和企业大量的研发投入功不可没。
为了探寻瑞士研发创新的奥秘，了解成功的经验，本报驻日内瓦记者近日深入采访了位于瑞士西部\"表谷\"比尔的\"瑞士钟表工业联合会\"以及相关著名企业，力图从一个侧面对瑞士钟表业在新的市场竞争环境下的研发创新、市场营销、生产管理现状，以及瑞士钟表业今后的发展趋势做一介绍，以期对我国企业今后的发展有所助益。本版从今日起将分上下两期刊登相关内容。
首开世界表业史
瑞士钟表业的出现最早可追溯到16世纪中叶，自从第一块手表在日内瓦研制成功后，钟表业很快就成为一门新兴手艺风靡日内瓦乃至整个瑞士西南部。到16世纪末，日内瓦制表业就以其质量上乘而闻名于世。此后，随着市场需求的增大，瑞士钟表行业规模逐年扩大，到1601年仅在日内瓦周边的表厂就多达500余家。从历史角度看，早期的手表十分昂贵，只被皇室贵族作为首饰，成为他们显示身份的奢侈品；由于早期手表精度很低，加上这些达官贵人又懒得每天几次给表上弦，因此，严格地说那时的手表还远没有实现计时的功能。直至1675年瑞士手表工匠经过半个多世纪的不懈努力，在突破了制造\"平衡\"弹簧的技术难关并加装了平衡弹簧后，才有效地克服了手表在运行过程中因震动产生的不平衡导致计时精度不准的问题，手表的准确度有了大幅度提高。在此基础上，世界上第一只双针手表于1690年在日内瓦问世。紧接着，第一代自动上弦表于1770年在瑞士研制成功，这为此后的瑞士精密机械师发明垂式上弦表奠定了基础。1776年瑞士研制出世界上第一只三针手表，由此确定了现代手表的基本结构。从那时起手表制造业几乎成了瑞士国家的象征，只要一提到瑞士，人们就会想到高质量的瑞士手表。
此后，瑞士钟表业以部件复杂、材料特殊、款式新颖、永不磨损、精密细致的机械日历表及秒表而著称于世。18世纪后瑞士制表技术更开始突飞猛进。当时被誉为世纪伟人、顶尖钟表匠的是出生在瑞士纳沙泰尔的阿布雷汉姆·宝玑。其表厂生产的\"宝玑\"牌手表的客户主要是欧洲各国的皇室和巨贾，其中包括法国路易十六世王后玛丽·安东瓦内特、拿破仑和约瑟芬，以及美国的乔治·华盛顿总统等。宝玑的伟大发明还包括可以补偿钟表处于不同位置所产生误差的\"陀飞轮\"(tourbi1on)，有这种机械装置的钟表走时极为精确，即使在现代化的今天，陀飞轮装置也仅限用于价格昂贵的顶级手表中，由此可见这一技术的复杂程度和高精度。随着世界经济的发展和全球\"时区系统\"的设立，从事国际贸易及经常旅行的人士提高了对时间的重视，对钟表的需求日益增加。据史料记载，1800年时，全球钟表产量已达2500万只，其中瑞士钟表占总产量的2/3，居世界第一。
赢得第一次挑战
由于深厚的钟表文化底蕴及精湛的制表技术，自钟表业问世后的300多年中，瑞士始终保持着世界钟表业的主导地位。瑞士的钟表质量、款式一直代表着时代的潮流，在全球钟表业界曾经堪称无可比拟且无法超越的领头羊。1906年，瑞士钟表制造商\"卡地亚\"(Cartier)应著名飞行家Alberto Santos-Dumont要求率先研制出世界上第一块腕表，使这位飞行家在驾驶飞机途中可随时方便地察看时间。由于这一成功的创新举措，\"卡地亚\"抓住这一契机于1911年起正式批量生产Santos-Dumont型腕表。这是全球第一款公开发售的商业型腕表。因其便捷性，\"免手提式\"腕表在第一次世界大战开始时受到了军人的青睐，整个欧洲对腕表的需求迅速升温。当时，腕表除了方便外，带在手腕的外露性正好可以满足当时带表者的一种身份象征，所以腕表开始流行，并逐渐取代了怀表的地位。瑞士制表商又一次牢牢抓住了这次腕表热的机会，并及时设计出能满足消费者需求的各式各样外观的腕表，其中包括正方形、椭圆形、圆形，甚至三角形等，再加上各种特意的装饰，手表由此成为一种令人眼花缭乱的商品。此后，瑞士制表商对腕表的机械装置又作了不断改进，把怀表所具有的计时、日历、陀飞轮以及自动发条装置加以微型化，并移植于腕表的制造中。
随着世界钟表制造业采用精密机械进行大批量的产品生产，瑞士表业开始面临同行业的挑战，其中最早的竞争是来自美国。那时美国制表业已先于瑞士引进了最先进的精密机械进行手表批量生产，其中美国的Waltham钟表公司就是最典型的代表。当时美国钟表业高水准的成就甚至引起过瑞士同行业的关注。为适应消费者观念的转变和市场对手表款式更新的需求，瑞士表业及时调整了设计思路以保证推出高水准高精度多款式的手表产品来抗衡同业的竞争。有着百年制表历史的瑞士表业，以其更精密、更先进的机械及技术、更富于经验的设计师及掌握高难度技巧的熟练工人等优势，最终击败了来自美国这个最大竞争对手的第一次挑战。瑞士业内人士表示，这一回合中最值得总结的重要经验是，第一，瑞士制表业通过与美国同行业的竞争，突破了制表技术难关，掌握了多样化功能的新技术，并具备了在短期内设计多样化手表款式供应市场的能力；第二，瑞士制表厂商决心在提高产品档次的同时，走改革创新之路，力求技术精益求精。例如著名表商\"百达翡丽\"(Patek Phi1ippe)就以欧洲皇室名字来命名其钟表系列，推出了维多利亚女王型(Queen Victoria)、阿尔伯特王子型(Prince Albert)以及其他一批名字响亮、型号独一的钟表，专供皇室、富商购买。进入20世纪，瑞士又及时引进了两位杰出表匠Pierre Frederic Ingold和Georges-Auguste Leschot发明的新技术，即可快速和精确生产带齿轮的夹板和主夹板，并自主发明了一批可替换磨损的机械手表零件，所有这些为此后瑞士钟表生产的规模化和标准化奠定了基础、铺平了发展道路。
电子表冲击机械表
20世纪50年代初，随着世界上第一块电子手表的问世，电子手表先后大量出现在美国、法国、日本市场，瑞士钟表独占全球市场鳌头的好景不再，瑞士制表业又一次受到严峻的挑战。由于太空及电脑科技带动了人们对高科技的兴趣，就像其他新兴的科技产品一样，新一代电子和石英技术开始主导世界手表工业。于是，人们对每天须上弦的机械手表开始厌烦，同时，瑞士制表工业界也有悲观人士认为，机械手表已趋没落。到20世纪70年代后期，款式新颖价格低廉的日本电子表、石英表先后登陆全球市场，从而使瑞士制表业受到致命的冲击。为了避免受市场正面冲击带来的灭顶之灾，许多瑞士机械制表厂商纷纷转产电子表和石英表。到70年代末，瑞士制表业也以不同品牌、叫得响的名字开始大量生产电子和石英手表。但是，好景不长，由于制作简单的石英表技术日趋成熟且产量大幅增加，市场价格迅速下滑，利润日趋微薄，继续发展的空间十分狭小，因而人们再次将目光转回到功能持久不衰的机械表上来，使得机械表尤其是具有自动功能的高档机械表重新受到了市场的青睐。

再受青睐 稳居首位
在机械表再次受到市场青睐后，中国、美国、日本以及其他传统制表国家生产机械表的技术水平也相应获得了提高，致使瑞士制表业依然面临更加严峻的新挑战。但瑞士制表业在经历了同行业批量规模生产挑战以及电子表和石英表的冲击与市场洗牌后，最终还是夺回了钟表市场的主导地位。据\"瑞士钟表工业联合会\"的最新统计数据显示，自从机械表重新获得国际市场青睐后，瑞士制表业的出口呈稳定上升势头，其中1998年瑞士手表生产总量为3390万只，产值82.36亿瑞士法郎，手表出口总值为75.71亿瑞郎，远超其竞争对手日本(6.61亿瑞郎)、德国(3.9亿瑞郎)等，稳居世界第一位。瑞士手表的销售市场主要是：美国(16%)、日本(9.3%)、意大利(9.3%)、德国(8.5%)、法国(6.1%)等国家和地区。如果将元件、时钟等产品出口计算在内，1998年瑞士钟表业出口总值为84.22亿瑞郎，占瑞士各行业出口总值的7.3%，为瑞士第三大出口行业。从出口额统计数据看，瑞士表的出口额一直呈增长态势，从1985年的43亿瑞郎增加到90年代末的92亿瑞郎，再到2005年突破123亿瑞郎；其中尤以成品表和高档手表的利润最高。瑞方统计数据还显示，瑞士机械成品表出口约占出口总值的90%以上。以出口价值统计，2005年大约有42%的机械表销往亚太地区，51%销往欧洲与北美市场，其余销往中东与拉美等市场，以2000年初的价格统计，瑞士出口的每块手表平均价格为275瑞郎，而日本手表在国际市场的平均价格为27瑞郎。从拥有近600家企业的瑞士钟表工业联合会的统计数据中可以看出，截至2005年底，瑞士制表从业人员大约有35400人。
瑞士制表业缘何能在巨大的挑战和激烈的竞争中起死回生，重振雄风？瑞士手表究竟靠什么在市场上立于不败之地？
市场营销 成功有道
瑞士制表业之所以能在新的市场竞争中始终占据世界同业制高点，主要取决于如下因素：
首先，瑞士制表业重视产品定位。
瑞士钟表工业联合会经济管理部主任莫瑞斯·阿尔特曼告诉记者，20世纪70年代中期，各国钟表行业都先后转向电子计时技术，似乎只有瑞士钟表业还没有完全搭上这趟时代班车，因而瑞士钟表业内有人认为，传统机械钟表行业已受到全面衰退的严重威胁，应该适时转向。但瑞士钟表协会以及主要骨干制表企业却认为，瑞士表在全球市场上的定位应该是机械表，特别是高档机械自动表，只有这样才能发挥瑞士钟表业的优势。因此，瑞士钟表协会当时坚信，手表生产不能盲目随波逐流，不可放弃自己所长，因为消费者追求的是真正有价值的东西，市场竞争靠的是产品，而不是完全凭价格取胜，市场最终不会抛弃传统机械表。
尽管当时石英手表充斥市场，但瑞士制表业在工业联合会的宣传鼓动下，利用竞争对手放弃机械表生产的空档在全球范围内广纳贤才，逐步聚集了一大批具有生产设计中高档机械表能力、且技艺高超的钟表匠和高级技师。这批钟表行业的新一代精英，不仅精通电子表、石英表的生产工艺，而且在开发新型机械表方面逐步积累了技术和经验，为瑞士制表业在机械表再次受到市场青睐时重振雄风、重新占据市场制高点奠定了坚实的基础。
其次，瑞士表依靠名牌战略赢得市场份额。瑞士各品牌手表质量稳定、性能可靠且各具特色，而且都没有放弃\"瑞士制造\"的标识。名牌与\"瑞士制造\"标识相互支持，为消费者提供了最佳的品质保证。在瑞士制表业中，除品牌外，手表制造商生产地也成为重要的标识，其中大多在手表上标出\"瑞士制造\"(Swiss Made)，或是更准确地标出诸如产自日内瓦等。瑞士制表厂商认为，品牌名字虽能吸引购买者，但标出原产地则更具说服力，亦可防止某些不法厂商仿制产品。
瑞士制表业除了十分看重手表原产地的品牌效应外，还非常注重著名品牌的多样性，也就是不仅仅满足于一两种叫得响的品牌名表。在瑞士，人们觉得很难按知名度给消费者开列一张能展示名气大小的国际品牌手表名单。原因非常简单，在瑞士众多手表品牌中，很多表无论价值还是制造工艺都绝不亚于在世界市场上知名度较高的\"劳力士\"。由于在世界各地市场上每个瑞士表品牌均拥有不同的认知度和名气，而每家瑞士表厂家又都拥有一个或一个以上国际认知度非常高的品牌，因此要列出一个\"著名\"品牌的名单是很难的。
第三，防止假冒、打击盗版，确保瑞士表的品牌信誉。瑞士手表是目前世界上被仿造最多的产品之一，其盗版的方式多种多样，从品牌、款式，到\"瑞士制造\"，或原产地字样和一些技术词语等无奇不有。假冒产品给瑞士手表业造成了严重损害，不仅使其收入大减，而且对整体品牌产生了不利的影响。为打击假冒，保护自身产品的价值和消费者的信心，瑞士整个制表业充分运用各国的法律及国际协定与假冒展开针锋相对的斗争，其中包括利用瑞士与欧洲诸国达成的双边协定、利用世界知识产权组织及世贸组织制定的多边框架协定，诸如有关贸易中的知识产权保护条约--\"TRIP协议\"等。与此同时，瑞士立法机构也于1992年8月28日正式通过并重新制定了\"商标及原产地标志保护法\"，有效地加强了民事及刑事惩罚的力度。瑞士海关则严格监管与钟表业有关的商品的进出口及转口。
第四，依靠研发创新。\"斯沃琪集团\"公共关系部主任贝亚特瑞斯·乌瓦尔特向记者解释说，瑞士钟表无论从精度、款式还是在使用材料革新等方面始终占据着世界同业的第一把交椅，靠研发创新，以技术制胜，以信誉赢得消费者，以质量赢得市场份额。
早在上个世纪70年代，瑞士钟表业在受到来自日本同业的巨大冲击时，瑞士钟表工业联合会对下属成员单位科研人员采取了积极的鼓励政策，要求他们研制出比日本表更好、更纤巧的石英表。结果，6个月后瑞士微电子集团(SMH集团)的表芯部门开发出一款只有2毫米厚的表样原型，成为当时世界上最薄的石英表，最后生产出的表型更是减去了51个零件，表芯藏置于一个防水的胶壳内，而且防震、耐用、成本低。这款新式手表被参与技术攻关的科研人员称为\"斯沃琪\"(Swatch)。\"斯沃琪\"表一经推出，便风靡全世界，成为老少皆宜的产品。直至今天，这款\"斯沃琪\"表仍然是世界上最畅销的手表。为纪念瑞士钟表史上的这一创举，1998年瑞士微电子集团改名为\"斯沃琪集团\"。
为了在市场竞争中站稳脚跟，战胜竞争对手，瑞士制表业通过不断的技术革新，取长补短，先后推出了一系列技术新品。1979年，Ebauches公司/ETA公司生产出世界上最薄的表，仅0.98毫米；1982年，浪琴公司生产出高精确度的模拟石英表；1988年，瑞士Le Phare Jean d'Eve 公司生产出第一块不需要电池的自动石英表，通过手腕的运动提供动力；1988年，ETA公司生产出世界上最复杂的石英天文计时机芯；1991年，Ronda公司开发出可使用20年的锂碘电池石英机芯；1992年IWC公司生产出世界上最复杂的机械腕表，共有750个零件，21种功能等等。所有这些研发创新和技术革新举措都成功地促进了瑞士制表业赢得更大的全球市场份额。
世界手表市场三大趋势
瑞士钟表工业联合会最新统计数据表明，2005年度瑞士钟表工业的出口额首次突破123亿瑞士法郎(约合96亿美元)，与上一年相比，出口总值增长了11%，创下历史新纪录，其中以成品表和高档手表的出口额和利润最高，这使该行业内人士普遍认为，未来世界手表市场的走势将具有以下特点：
首先，市场对高档名表的需求还会不断增长。随着世界整体经济的发展加速，特别是新兴市场经济体内经济持续高速健康发展后，可供个人支配的各类社会收入连年提高，逐步富裕的群体对高档手表需求在今后较长一个时期内还将逐年增加。
其次，瑞士高档名贵手表在世界市场的地位不会改变。随着世界高档消费品市场容量不断扩大，高档钟表消费群体的心理也日趋成熟。与以往相比，现在的消费者更加注重对商品实用性和质量的要求，制造商也会更加重视成本结构和质量标准。\"斯沃琪集团\"公共关系部主任贝亚特瑞斯·乌瓦尔特也向记者表示，为满足世界市场在今后相当长一个时期对高档钟表需求不断增长的趋势，该集团正在设法调整适应市场变化的新营销战略。所以从长远看，尽管新兴经济体每年出口的中低档手表几乎占了世界市场90%以上的份额，但是高档表的出口份额还非常有限。因此，今后数年内瑞士高档品牌表对全球消费者的影响力还将进一步扩大，特别是男用高档名贵品牌手表和女用名贵钻石镶嵌的高档手表的销量还将不断增长，瑞士高档名贵手表在全球出口市场的重要地位在可预见的将来不会改变。 再次，世界手表业具有高级技能的钟表技师将供不应求。\"历峰集团\" (Richemont)的发言人艾伦·格瑞夫向记者表示，瑞士钟表工业联合会最新的调查结果显示，由于世界手表市场的总体走势对高档名贵手表的销售普遍看好，随着高档手表所用材料的不断改善、
制造工艺日益提高，目前手表从业人员中严重缺少具有高级技能的钟表设计师以及从事高难度手表加工技术的技师，尤其缺少具有较高技术水平、能独立从事高档钟表特种金属加工、18K金表钻石镶嵌、双金属钟表制作、个性化自动钟表机械元件设计、装配和调试等高难度技术工作的高级钟表技师。从目前全球手表市场销售趋势看，诸如双金属和铂金表、\"宝玑\"、\"宝铂\"、\"格拉苏蒂\"、\"欧米茄\"等高档名表已获得了很不错的销售业绩，因此，高档名表和使用新型材料制成的高级钟表都需要具有高级技能且受过特殊训练的独立钟表师去完成。
　　对中国市场的出口额逐年攀升
目前在中国高档手表市场上，瑞士表占到了99.6%的市场份额。统计数据显示，瑞士钟表对华出口额增长迅速，从1993年的0.2984亿瑞士法郎迅速攀升至2005年的3.513亿瑞士法郎(约合2.73亿美元)，这一金额约占瑞士当年钟表出口全球总额的3%。瑞方统计分析显示，瑞士向中国出口手表中收益最好的是18K金表、双金属表和铂金表，名贵钻石镶嵌的高档手表销售也不断增长。统计数据还显示，2005年，瑞士钟表对中国市场的全年出口额攀升速度远远超过瑞士出口全球市场的平均增幅，为瑞士钟表在世界各大市场中的增长之最。瑞士钟表联合会经济管理部主任莫瑞斯·阿尔特曼说，瑞士钟表产业计划通过调整对华出口表类品种和拓展新的市场来扩大新的对华贸易空间。阿尔特曼表示，由于欧洲经济一直比较疲软，高档消费品销售也连年放缓，但随着亚洲经济特别是中国经济的持续健康高速发展，世界高档消费品市场重心已从传统的欧洲市场移向亚洲，今后几年中国将成为亚洲高档消费商品的销售中心。
瑞士钟表之所以在中国市场取得成功，主要原因首先是中国经济多年健康高速发展后，人们可用于个人支配的收入日益增多，从而使得消费者的购买能力大幅提高；其次，瑞士钟表质量、知名度与信誉、品牌和消费群体的忠诚度在中国市场都已相对成熟；再次，瑞士钟表商在中国市场长期推广品牌，明确不同产品定位之间的区别并制订了相应营销策略，以及相对成熟的售后服务体系等。瑞士专家认为，瑞士高档品牌手表对中国消费者的影响力还将进一步扩大。所以从长远看，瑞士高档名贵手表对华出口市场的重要地位不会改变。