中国为什么缺少国际性的知名品牌？

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一、 中国的出口产品中约有一半是贴着别人的牌子出口的，



  今天的中国经济已经在很大程度上融入了国际经济，近几年来，我国每年的进出口额已经占到GDP的65%，今年的贸易额将达到1.6万亿美元，折合人民币约12.8万亿元。这是一个相当庞大的数目。譬如，2005年，我国彩电生产量7600万台，出口4900万台，占本国总产量的64%；DVD产量1.5亿台，出口1.3亿台，占87%；摩托车产量1580万辆，出口1000万辆，占64%，鞋59亿双，占全国产量的60%；服装的出口更是数量惊人，几乎发达国际所消费的一半服装来自中国的出口。



  目前，我国已有172种商品的产量居世界第一，其中激光视盘机、拖拉机和集装箱占世界总产量的80%以上，钟表（主要是电子表）和收录机占60%以上，显示器、照相机和家用陶瓷占50%以上。



  但是，产量归产量，品牌归品牌。在如此大量的出口产品中，打着中国品牌的产品估计只占总数的50%。譬如格兰仕微波炉，每年出口上千万台，但大部分是贴牌生产，80%的产品是给外国品牌所做的贴牌产品。服装更是如此，中国的企业只管接订单，按着人家设计好的款式尺寸做好，贴上别人的品牌就出口了。而闻名深圳的台资企业富士康，年出口额高达300亿美元，但所出口的电子产品大多是苹果公司的贴牌货。



  品牌拥有巨大的红利！由于中国的产品大多数是贴牌生产，中国企业的产品品牌在国际上缺少知名度，打不开市场，结果，生产利润大部被国外拿走。中国企业只是赚了一个低廉的加工费。



  由此我们可以看出中国已经到需要国际知名品牌的时候了。如果我们是一个与外部世界贸易额不大的国家，有国际影响的品牌或许还不太重要，但是在一个经济全球化的时代，中国企业必须向国际品牌的高度迈进。



二、中国缺少自主品牌和知名品牌的原因：缺少优质产品和有远见的企业家



  中国今天如此缺乏国际性知名品牌，其原因主要有三，一是国内企业没有在技术质量上都高人一头的产品，二是中国企业的发展起步时间太短，三是我国企业走了一条急功近利的发展道路。



  从第一点上说，品牌的创造在很大程度上依赖两个原因，第一是在技术和质量上高人一等，你的产品就是比别人强，货比三家之后，顾客不能不买你的。第二，你的生产成本比别人低，产品价格便宜，靠物美价廉也能创出品牌。实际上成本低除了靠管理，还要靠技术。说到底技术和科研是创品牌的最重要因素。



  举例来说，1952年，由井深大和圣田昭夫合作成立的日本索尼公司开发出一款半导体收音机产品，日本没有销路，因为日本人当时收入很低，只能到美国去。圣田昭夫为了打开市场就自己背着收音机去了美国。他到了美国，市场上一个很大的经销商就告诉他，你这个索尼什么名声都没有，美国人都不知道你的索尼，但是所有人都知道我，所以你这个收音机最好的销售方式就是贴上我的品牌，你来供货生产，我能一下子给你10万美金的订单。10万美金在当时是什么概念？索尼当年所有的流动资产也没有这么多。



  圣田昭夫就与索尼在日本本部的董事会商量，董事会和井深大一致同意要接这个钱。但是，圣田昭夫思考再三，拒绝了这10万美元的订单。他说，我一定要卖自己的品牌，要卖索尼牌收音机！卖别人的品牌不是给别人打工嘛。所以二三十年过去以后，人家问圣田昭夫你在商业史上、你在索尼发展史上最好的商业决策是什么？他说我最好的商业决策就是拒绝10万美元的订单，从而树立了索尼的品牌。



  对比之下，中国的企业家哪个有这种眼光和勇气？格兰仕不去积极开拓国际市场，轻易地就给别人贴牌生产，当然这也与格兰仕的微波炉没有拿手的技术有关。这种情况使中国沦为了一个产业链末端的加工国家。综观我国的出口产品，大多是消耗资源和能源的产品，并且价格极其廉价。例如2004年，我国出口电风扇4.5亿台，平均每台3.8美元；打火机52亿个，平均每只0.063美元；手表9.6亿块，平均单价1美元（其中浙江省出口600万块，平均单价为0.3美元）；出口鞋59亿双，平均单价仅2.5美元，不及意大利的1/3，一些省的出口单价仅有1美元；出口DVD1.3亿台，平均单价45.6美元，不及日本的1/3；出口传统照相机5600万台，平均单价5.9美元，不及日本的1/20。



  更值得注意的是，近些年里，跨国公司对中国企业步步进逼，中国的品牌不断遭到外部品牌的蚕食，在外资和外企不断对我国企业的兼并与收购之下，大量的中国品牌已经不复存在了。这种局面的形成主要在于我国在战略上缺乏品牌意识，也缺乏对品牌保护的一些法律法规。



三、我国产品品牌缺乏工业化的历史支撑



  我国缺少国际品牌还在于我国是一个后起的工业化国家。我现代化的历史要比发达国家晚200年，国这就使中国产品进入国际市场后远远无法和知名国际品牌相比，从而也难打入国际市场，赢得国外消费者的的青睐。



   品牌与行业和产业的发展史相关，传统行业的品牌往往是时间悠久的品牌，新行业新产业的品牌一般都比较年轻。随着产业的兴衰和行业的变迁，品牌也在荣衰交替着。譬如美国的卡内基钢铁，是一百多年前的知名品牌，但随着美国钢铁业的变化，卡内基已成了一个历史名称和基金名称。



  有些行业是经久不衰的行业，譬如服装、啤酒，人类祖祖辈辈世世代代都要穿它喝它，所以服装和啤酒品牌往往历史悠久，甚至一些食品品牌，如大磨坊，都是经过长时间的锤炼，延续下来的。如果是一个衰落的行业或产业，这个行业的老品牌终有寿终正寝的时候。譬如美国的电报电话公司AT&T，在兴盛了一个世纪之后，在无线通讯发展起来之后终于在21世纪初销声匿迹了。



  我国的工业化和国际化进程，准确地说是从上世纪80年代出开始的。在这个时候，在传统工业领域里，世界上各个行业的知名产品基本上已经定型，中国的产品如果不能在技术和质量性能上有所超越，很难挤进去。



  你的产品不能大量销售，就不能被人广泛认知。不能被人广泛认知，就不能形成品牌。加上我们这些年里走了一条屈辱的、急功近利的贴牌生产道路，更使中国产品有名无姓。这就是中国至今缺乏国际品牌的原因。



四、发达国家知名品牌的发展史



  国际品牌的发展大体经历了以下几个阶段：



  第一阶段、第一次工业革命时期制造业品牌的出现，这一时期发生在18世纪末至19世纪末。工业革命开始后，生产效率有了显著提高，产品种类愈加丰富，零售环境也随之改变，大批量境外包装货品在很大程度上代替了本地生产的散装商品。这一变化刺激了制造商，他们开始保护投资、注册专利，商标被广泛使用。到1890年，大多数西方国家都有了自己的商标法，使品牌名、标识等成为受法律保护的对象。



　　第二阶段、知名品牌开始确立优势地位，这一时期发生在19世纪末到20世纪20年代前。第二次工业革命，使新能源、新动力带来了生产规模的急剧扩张，更多趋于同质的商品充斥市场。很多制造商开始利用品牌建立自己的销售力量，他们赋予品牌丰富的内涵，并通过品牌传递个性和情感。在此阶段，品牌超越了商标识别的层面，开始确立优势地位。



　　第三阶段、20世纪20<[--]>50年代，品牌开始进入一个个性化发展阶段。在此阶段，品牌越来越具有独立性，最终成为消费者心中的精神偶像。消费者购买品牌不再单纯地衡量商品的物质功能，而是为了地位、价值和身份购买品牌。此外，企业开始注重对品牌资产的管理，加强广告对品牌的宣传。1931年，宝洁公司首创了品牌经理制，并在宝洁树立了\"将品牌当作一项事业来经营\"的信念。此后，品牌经理制开始被众多企业广泛接受和采用。



  第四阶段、20世纪50年代到80年代中期，品牌管理标准开始建立。二战后，在突如其来的新产品浪潮和中产阶级队伍日渐扩大的冲击下，消费者对品牌产品的需求激增。众多公司采用了品牌管理系统，建立品牌管理标准，并由品牌经理负责开发和执行品牌的年度营销等计划。 与此同时，虽着新技术的发明和诞生，一批著名企业也相继涌现，如美国的IBM，日本的索尼等，都是这一时期的品牌新秀。



  第五阶段、20世纪90年代至今，随着实力品牌和新品牌不断冲击老品牌和衰弱品牌，企业品牌进入购并重组期。兼并收购潮起于上个世纪80年代，到了1998年，仅知名品牌转手所花费的费用就高达500亿美元。例如，雀巢以45亿美元的价格收购了旗下拥有奇巧巧克力、After Eight、宝路薄荷糖等子品牌的英国朗特里，该价格是这家公司注册资产的5倍以上。



  第六阶段，20世纪90年代至今，这一时期不仅是一个老品牌大整合的时期，也是一个新品牌大涌现的时期。由于在这一时期发生的新产业革命，使一批知名企业知名品牌脱颖而出，譬如IT产业的诞生带来了一批耀眼的国际知名企业：微软、英特尔、YAHOO、GOOGLE等。



  通过这一历史的浏览，我们可以看出国际知名品牌的发展大致有这样一些特点，它们大部分的品牌都有着悠久的历史，如吉列始于1895年、万宝路始于1924年、可口可乐始于1886年、雀巢始于1938年。根据对入选《财富》杂志500强的跨国企业的研究，这些企业的平均寿命都长达40-50年，它们的主要特点有：一是具有大量的财务和感性利益；二是在同类产品中拥有核心利益和均衡的理性与感性信息；三是一贯注重质量，而不是价格；四是充分利用营销技巧巩固自己的地位。从产业周期看，所有的品牌都有成长期、成熟期、衰老期。近些年来，国际品牌的发展还遇到这样一些挑战：1、品牌扩散现象加剧。2、整合品牌传播观念的导入。3、竞争的激化和费用的增长。



五、品牌不是策划出来的，品牌是企业强大的表现和结果！



  在最近举办的一个商界风云人物评奖会上，当我作为评奖评委上台为企业颁奖时，主持人问了我这样一个问题：品牌意味着什么？我说：\"品牌意味着卓越、优秀、实用和流行。\"从这几个概念上我们可以思索出如何打造品牌的诀窍。



  品牌的表现实际上的大不一样的，有上流社会的品牌，有大众社会的品牌，有富人消费的品牌，也有穷人消费的品牌。尽管有些品牌确实价格高昂，难以为平民大众所消费。但有些品牌就是靠消费量来打造市场。



  譬如，英国的劳斯莱斯高级轿车，100多万美元一辆，这种产品就不是大众消费品，但它的确是名牌。而可口可乐，一般人都买得起，买得多了，它也成为知名品牌产品了。所以，打造品牌的路径有所不同，关键是与它服务的消费对象有关。



  中国企业产品今后到底走什么品牌道路？可以从我上面说的四个概念中去寻找。总起来看，品牌不是设计和策划出来，中国要想拥有一大批具有国际知名度的品牌，首先必须在技术上进行赶超，生产出优秀的产品，把企业做强做大，有了经济实力，才会有新品牌的诞生，仅靠低价也是永远创造不出品牌的。

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