国内移动通信终端市场状况及PTAC的战略定位

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来源[电信软科学]

【关键词】 电信设备 电信市场

　


一、国内移动通信终端市场状况

　　受移动业务量持续增长的影响，全球手机终端市场需求始终保持快速增长。根据IDC的全球统计数据，2005年全球手机终端销售量约为8．25亿部，预计这一数字在2006年将在10亿左右。全球手机销售的热点在欧洲、北美及亚太地区，2005年中国大陆手机终端销售量达到8600万部(PTAC销售量达到2008万部，占国内市场的23％)，预计2006年这一数字将突破1．1亿(PTAC2006年1～9月已销售手机3000万部，预计年销售量占全国市场的30％左右)。在国际手机终端需求强劲增长的三大区域中，中国市场地位显著，三分天下有其一。在未来数年内，受3G市场启动及国内移动业务量不断攀升、新型移动数据业务不断出现的影响，这一趋势仍将延续，中国手机终端市场在整个全球手机市场中的地位将稳步走高。这样的发展趋势将使传统的通信业务营销模式产生转变，终端和业务之间的关系将密不可分，移动业务终端的销售实际意味着移动通信业务的销售。面对不断变化的市场和需求，产业链中的各个环节都在面临转型和调整。

　　1．渠道的发展以及手机卖场的变化

　　(1)手机渠道市场发展到目前主要经历了3个阶段

　　第一阶段：原中国电信专营包销

　　早期的大哥大时代，移动终端和移动通话业务的销售是合二为一的，当时终端产品品牌单一，手机销售主要由原中国电信的营业厅完成。这一阶段为渠道发展的萌芽阶段。

　　第二阶段：手机制造厂商与总代理主宰

　　这一阶段中数字手机逐渐普及，手机终端市场开始出现大规模扩张，逐渐壮大的市场使单一的运营商销售渠道不再适应。手机制造商逐渐将销售重点转向全国性的大代理。这一阶段的渠道发展与移动通信业务的销售实现了分离，并逐渐开始进入到了扩张阶段。

　　第三阶段：渠道扁平，零售壮大

　　这一阶段，一方面手机制造商开始开拓终端市场，通过代理、FD、直供等多种销售模式实现销售；另一方面手机终端功能及移动业务日趋复杂，手机制造商、移动业务运营商需要更贴近的了解客户需求，并因此而渗透入了渠道。两方面的原因导致了国内移动手机终端渠道市场出现了扁平化、品牌化和规模化的趋势。一方面零售力量在逐渐壮大；另一方面中间代理的市场空间在逐渐被压缔。手机销售市场越来越进入到了薄利多销、用户对产品性价比要求不断提高的阶段，这一阶段的渠道发展逐渐进入到了成熟期。

　　回顾国内手机终端销售渠道的3个发展阶段不难看出：渠道市场逐渐进入到了精细化运作的时代。手机渠道的核心竞争力主要体现在两个方面：(1)获得用户的能力，即及时反映市场实际需求并帮助手机制造商、移动通信运营商实现更多的产品、业务的销售能力；(2)传统的现金流、物流、服务能力及品牌影响力。在第三阶段的竞争中，获得用户的能力最为重要，它带动整个移动终端市场实现持续的增长。

　　渠道的发展必然带动手机卖场的不断发展。目前，在国内主要大的城市，专业手机卖场的市场空间正逐渐被压缩，它们的竞争优势正逐渐丧失。卖场本身也会出现大鱼吃小鱼的现象，只有那些资金雄厚的专业卖场能坚持到最后。

　　(2)目前手机卖场的变化趋势

　　①手机制造商采用品牌专卖店模式介入零售市场

　　手机制造商渗透到了零售市场，大多数品牌旗舰店设有消费者体验区，众多最新款式、功能的手机在品牌旗舰店里可以第一时间获得，让消费者更直观地了解和体验手机。而且旗舰店的工作人员，业务素质和整体水平都较以往有很大提高，从手机的信息、价格，到功能运用方面都很专业。在这种品牌店买手机，消费者会更加放心。售后服务在这些店里也是一种优势。传统手机卖场与之相比，劣势主要体现在售后服务上与功能体验上。

　　②家电连锁企业扩张速度加快

　　如果说手机制造商对零售市场的介入短期内还不会形成类似Dell销售模式对PC市场的影响的话，那么家电连锁企业对手机销售市场的扩张则影响较大，以国美、大中及苏宁为代表的家电连锁企业正快速蚕食着手机销售市场的空间。近年来家电连锁巨头纷纷在自身店面里扩大了手机销售专区，并凭借其在地理位置、品牌、价格上的优势，配合强大的宣传攻势，一级城市市场份额已提升到与手机卖场分庭抗礼的程度，是目前传统手机卖场的最大“敌人”。这些企业对手机卖场形成威胁重要的因素就是规模销售和价格优势。以北京为例，在国美电器并购永乐之后，国美与大中、苏宁3家家电连锁企业占据北京地区家电市场90％以上的市场份额，强大的品牌号召力结合电器连锁的便利，使众多消费者在进家电连锁企业买手机的时候倍感方便，而且在售后服务方面家电连锁企业具有资源与地理上的优势。但在二三级市场，专业的手机卖场仍然占据市场的主流。

　　③电子商务模式潜力巨大

　　电子商务模式突破了传统经济销售的规律，消费者可以足不出户进行商品的选购。根据对北京市场的调查数据，在20～25年龄段用户群中，市场手机普及率高达99％，而恰恰是这个年龄段的人群也是网络购买力最强的人群。方便、快捷、价格便宜是消费者在网络上选择购买的最直接因素。

　　北斗手机网是亚洲地区最大的手机电子商务网站，作为手机销售的网络龙头企业，有着月销售量达到5万台的惊人成绩，目前该电子商务网站每月仍有近5000台手机的出货量，利润率很可观。另外网络加盟连锁店也已形成规模。拥有快捷便利和价格上低于传统手机卖场的优势，网络销售自然也拥有了一部分固定消费者。随着目前这些20～25岁人群逐渐进入社会主流及网络销售信用体制的不断完善，手机销售中的电子商务模式潜力是巨大的，从长远来看它对市场的影响力不容忽视。

　　④运营商定制手机模式有一定影响

　　目前运营商定制的所有型号的手机都同时进入传统的销售渠道进行销售，移动运营商的手机定制给手机卖场造成了一定的压力。当然，运营商定制手机的目的主要是为了推广业务，而并不是关注销售手机本身带来的利润。这从移动营业厅销售的多为一些中高端手机就可以看出，移动运营商介入渠道的核心目的在于推广移动业务，尤其是一些新的移动数据业务需要高端手机产品支持，因此运营商的手机定制也有趋于高端的态势。

　　2．运营商的转型

　　未来电信运营商会从网络运营商向业务提供商转变，从以往的网络核心向客户核心转移。对运营商而言，最有价值的资源就是对终端客户的掌握。

　　目前，移动业务日趋复杂、多样。尤其是随着3G市场的启动，新的移动数据业务不断出现，这样的发展趋势将使传统的通信业务营销模式产生转变，终端和业务之间的关系将密不可分，移动业务终端的销售实际意味着移动通信业务的销售。中国联通BREW业务的开通80％是出现在手机销售的零售店，手机终端销售人员也正在逐渐介入移动通信业务的销售。在这样的局面下，移动运营商介入手机定制可以说是其业务策略转型的一个缩影。移动运营商需要通过介入手机的零售渠道才能更加直接地了解终端客户对其业务的需求状况，很多新的移动数据业务的推广也依赖于手机的功能。因此，移动通信运营商介入手机销售渠道的真实原因并不是要介入手机渠道销售本身，而是要借渠道更好的推广业务，这样的策略才符合其核心的战略。

　　但是值得关注的是，虽然移动运营商并不会直接介入渠道，但是它们对渠道间竞争态势的优劣却有制约能力。移动运营商以渠道推广业务，必然对渠道本身的品牌影响、服务能力有较高要求，这对渠道市场的优胜劣汰将产生深刻的影响，尤其是3G业务推广的初期更是如此。

　　移动运营商介入渠道销售的力度大小与移动数据业务的增长快慢息息相关，从定制手机的销售数据可以看出这一趋势。截止2006年上半年，移动运营商定制手机的销售份额占国内手机硝售市场的15％，而2005年这一比例仅为8％。随着3G时代的临近，移动运营商将进一步通过内嵌3G业务的方式提高用户使用3G业务的黏性，因此这一比例还将不断升高。

　　3．设备制造商的转型

　　在运营商转型的大背景下，设备商的转型也势在必行。同运营商的转型类似，设备商转型的核心也是赢利模式的转变，即：以终端客户为核心，从单一的买卖设备到实现设备+服务的转变，与运营商一起直接面向终端客户的销售，为运营商提供设备及综合服务，从而帮助运营商拓展市场，实现与运营商的合作共赢。

　　在手机终端市场，手机终端制造商需要通过渠道了解终端市场并推广自己的产品，需要通过与运营商合作帮助运营商推广移动业务以实现共赢，需要通过加强与渠道商的合作，以扩大其产品的市场占有率；运营商则需要通过与手机制造厂商的合作实现新的业务功能，需要通过渠道推广移动业务；与网络设备商的转型相比，由于手机制造商产品更加直接的面向终端用户，因此更需要了解终端用户市场、更需要构造合作共赢的生态系统。在移动终端市场，终端用户得到的不是简单的手机产品，而是手机产品+移动服务的捆绑，这将是市场发展的趋势。

　　4．渠道的转型

　　在手机终端销售市场中，运营商、设备商需要通过渠道更近的接触终端客户以实现个性化的终端产品及移动业务的销售，它们对“渠道”的要求包括资金、品牌、物流及售后服务等，无论代理商、家电连锁企业还是专业手机卖场，哪种渠道能提供更好的服务以帮助它们获得终端用户、实现产品及业务的销售，哪种渠道就更具备生存能力。在运营商、终端制造商转型的大背景下，渠道也相应转型，实现市场的深耕细作，由单纯的手机销售中间环节转型为手机终端制造商、移动运营商拓展各自终端用户市场的舞台。

　　“舞台”的服务水平(如铺货的分布面、售前、售后服务的能力、品牌效应、资金、信息化水平及物流能力等综合成本)对手机制造商、移动运营商提高获取终端用户的能力非常重要，而这一点也恰恰是渠道存在的价值。虽然移动运营商、手机制造商会介入渠道，但它们不会成为渠道本身，因为这将使其背离自己的核心业务。

　　目前国内的手机销售渠道主要包括代理商(如PTAC、天音)、专业手机零售商(如中复、迪信通)及家电连锁企业(如国美、大中、苏宁)。

　　代理商渠道的转型应包括两个方面：

　　(1)低端用户市场，用户使用模式较为单一，对新业务、新功能的要求也并不强烈，因此代理模式仍具备一定市场。对此应深挖潜力，提高市场渗透的深度，提高在低级别区域的覆盖率。

　　(2)在中高端用户市场，代理模式应逐步实现向零售模式的转型，摆脱单一的代理模式下层级较多、反馈终端客户信息慢的缺陷，增强“舞台”服务的功能，从组织结构、人员配置等方面提高对终端用户的销售能力。

二、PTAC的战略定位

　　1．凭借资金、品牌等多方面的优势逐渐实现转型

　　凭借资金、品牌、网络等优势，通过整合资源，优化组合，进一步做大做强做细手机分销业务，继续巩固手机销售市场领导者的地位。同时加大对零售、物流、增值业务、电子商务等新业务的培育力度，并不断拓展自己的产品体系，最终在分销、零售领域成为具有国际竞争力的综合型企业。

　　2．加强与手机厂商的合作，实现分销、零售与服务并重

　　如前所述，获得用户的能力是未来渠道之争的根本。PTAC通过渠道扁平，对销售工作的精耕细作，进一步扩大市场的覆盖面，增强渠道出货的能力。另外PTAC也会通过转型来扩大零售规模及物流、售后服务等的服务能力来获得市场的一手信息，实现与手机制造厂商的互动，帮助手机制造商研发更加适销对路的手机终端产品。2006年，PTAC已与世界知名的手机制造商NOKIA、MOTOROLA分别签订了战略合作协议，这标志着双方在合作上将更加紧密和深入，同时也看出，这些手机制造商也希望通过与PTAC这样的专业渠道商合作来稳固它在中国市场的地位。

　　3．加强与运营商的合作，实现手机+增值业务的销售模式

　　移动运营商介入手机渠道市场会左右渠道市场的竞争态势。在这样的局面下应借助品牌优势加强与移动运营商的合作，实现手机+增值业务的销售模式。

　　伴随着3G的到来，PTAC将依靠规模和专业优势，成为运营商终端营销的合作伙伴，积极参与运营商定制终端和捆绑业务的经营策略及业务推广，成为其终端和业务销售的资金和销售平台。

　　同时通过加强零售网点的建设来扩展资源，从集团公司层面协调资源，以适应在全国范围，大规模配合运营商增值业务的推广和终端的销售，积极帮助运营商推动和营销终端和业务，赢得信赖，实现共赢。

　　目前移动增值业务市场正经历着调整期，以往过快的增长速度有很大的泡沫成份，歪曲了这一市场真实的发展轨迹。市场的调整一方面带来了增长的减缓；另一方面也带来了新进入者的机会。PTAC会抓住这个机遇发展增值业务，这将有助于PTAC在渠道之争中获得优势。

　　4．不断完善IT建设，并保持开源与节流并重，把内强素质作为根本

　　PTAC未来所有手机分销业务单位共用一套ERP系统，实现财务、业务数据集中管理，总部可穿透查询各地区公司的关键业务与财务数据，实现对全国范围内(自有渠道)库存的统一管理和全局控制；实现地区公司的业务流程与数据适度标准化、规范化；实现内部业务往来能在一套系统中进行处理，数据自动传递，业务流程贯通上下。

　　PTAC目前的代理销售模式涉及很多环节，对这些环节进行成本上的控制一方面能提高现有的赢利能力；另一方面将在长远上有助于实现公司的转型。