竞争新现实：共同创造价值

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Ｃ．Ｋ．普拉哈拉德

　　社会正在悄悄地发生着深刻的变革。工业体系生产了越来越多的产品与服务，数量比历史上任何时刻都要多，这些产品与服务正通过不断增加的渠道交付到消费者手中。大型超级市场、专卖店和网上零售以及折扣店的数量激增并得到了突飞猛进的发展，提供了数以千计的产品和服务。这种产品的多样性对消费者产生了势不可挡的影响。我是否购买了理想的数码照相机？我的慢性溃疡病是否得到了最好的治疗？我是否同意接受了最适合我的服务？同时，由于手机、网站和媒体渠道的普及与发展，消费者获得越来越多的信息也成为可能，而且是以前所未有的高速度和高成本来获取的。但问题是：谁能够拥有足够的闲暇时间和熟练程度，来挑选并评价所有产品和服务呢？日益增大的产品和服务的复杂性、相关的风险与回报，使得那些把时间视作稀缺资源的消费者困惑不已。也就是说，产品多样性未必能导致更好的消费者体验。
　　对于高层管理者而言，处境也好不到哪儿去。数字化、生物技术和智能材料方面的进步，为企业提供了创造全新产品和服务、实现业务转变的大量机会。竞争蓝图中存在的重大不连续性——普通的连通性、全球化、产业管制的放松和技术的汇聚与交融——正使得产业边界和产品边界日益模糊。这些不连续性在世界范围内释放着信息、资本、产品和观点，从而使非传统竞争者在根本上改变竞争现状成为可能。同时，竞争在日益激化，利润率也在不断下降。为了获得成功，管理者不能再仅仅关注成本、产品与过程质量、速度和效率。为了实现赢利性增长，管理者还必须不断地探求新的创新与创造力之源。
　　于是，在21世纪的经济中，就出现了一种似乎矛盾的悖论：消费者拥有越来越的选择，但却仅有较低的满意水平；高层管理者具有更多的战略选择，但却只能产生较小的价值。我们是否位于这样一种全新的工业体系的顶端——其特征与我们现在所认可的特征完全不同？
　　这种刚刚出现的情形，迫使我们去重新审视传统的以企业为中心的价值创造体系，在过去的一百年时间里，虽然上述体系一直都能很好地发挥作用，但我们现在需要的是新的价值创造参照体系。我们深信：答案在于一个截然不同的前提——以共同创造价值为中心的前提。共同创造价值，起始于消费者在工业体系中所扮演的角色的变化。
　　最基本的变化是消费者角色的转换——从彼此孤立到联系在一起，从无知到见多识广，从被动到积极主动。新式消费者所产生的影响，可以表现在很多方面：
　　
　　信息获取
　　
　　通过前所未有的大量信息，有学识的消费者可以做出更精明的决策。对于那些习惯封锁住流向消费者信息的企业而言，这种转换是激进性的。上百万通过网络连结在一起的消费者，现在正在共同挑战产业的传统，从娱乐业到金融业和健康护理业，无一幸免。
　　例如，积极主动的健康护理消费者（不再是被动的治疗接受者，又称为患者），正在通过互联网来学习疾病和治疗的消息，追踪医生、医院和诊所的记录以及最新的临床药品测试与试验程序——同他人分享个人体验。消费者现在可以大胆地质疑为其实施治疗的医生，可以更完全地参与到自己的治疗方案与过程之中。
　　
　　全球观
　　
　　消费者可以从世界各地获取有关企业、产品、技术、绩效、价格和消费者行动与反应的信息。在20年以前，通用汽车公司和福特汽车公司在北美小城镇的商品经销特权，影响了当地青少年的驾驶欲望。今天，在互联网上列出了七百多种汽车车型的清单，任何地方的年轻人都可以梦想拥有其中的一款，于是在可便捷购得的车型和消费者最理想的车型之间就形成了严重缺口。
　　虽然信息的地域限制依然存在，但这种限制正在逐渐消失，从而进一步改变了企业的竞争规则。例如，消费者跨越地理边界对产品范围、价格与绩效进行认真的审查与比较，这种行为限制了多国企业可以改变不同地理区域的产品价格或质量的自由。
　　
　　网络化
　　
　　人往往具有一种自然期望，那就是希望围绕共同利益、需求和经验而聚在一起。互联网的突破式发展和信息传递与电话技术的进步更是强化了人们的这种期望，使消费者之间的沟通变得更具有开放性，带来了前所未有的便捷。这种发展带来的结果是通过“主题消费者社区”，消费者之间可以不受地域或社会障碍的制约，共享某些思想和感受。而且，这种社区也带来的新兴市场的变革与原有市场的转变。
　　消费者社区的力量来自于其独立性。例如，在医药产业，有关消费者对某种药品实际体验的“口碑”，正对患者的需求产生越来越大的影响。这样，远远超出了医药企业自己所声称“功效”收益的影响。这样，消费者的网络化就使自上而下的传统营销沟通方式倒置了过来。
　　
　　试验
　　
　　消费者也可以通过互联网进行实验和开发产品，特别是数字产品。让我们看看MP3的例子，它是由学生卡尔海因茨?勃兰登堡所开发的用于数字音频编码的压缩标准，由德国弗朗霍夫学会推向公众市场。一旦擅长技术的消费者开始试验MP3，一场真正的音频文件共享运动就会迅速对音乐产业形成严峻挑战。类似地，世界各地软件用户的集体智慧，也是共同开发流行软件成为可能，如Apache网络服务器和Linux操作系统。
　　当然，互联网也使消费者共享非数字领域的信息成为可能。有抱负的厨师之间彼此分享菜肴烹调方法，园艺爱好者分享种植蔬菜的窍门，房屋住户分享如何改进住房质量的知识等等。更重要的是，消费者网络使代理试验成为可能，也就是从别人的经验中学习知识和教训。世界各地见多识广的消费者的多样性，创造了广泛的技能，技巧和利益基础，任何人都可以加以利用。
　　
　　行动主义
　　
　　伴随着学习活动，消费者可以在决策时形成更强的辨别能力；随着网络化，消费者可以相互鼓励采取行动和发表见解。消费者正对企业和彼此之间提供着越来越多的自发反馈实际上，已经有成千上万的网站在推动和维持消费者行动主义，而且许多都已特定企业和品牌为目标。例如，美国在线（America Online）的网络管理员，把消费者的抱怨张贴出来，以示改进。网络博客通过文本、图像和网络链接等方式展现个人的世界观，它有利于公众表达意见和进行争论。
　　那么消费者变换角色的净效果是什么呢？企业不能够再独立自主地采取行动、涉及产品、开发生产流程、精心制作市场营销信息和控制没有消费者干预的渠道。消费者目前正在努力争取在经营体系中的每一部分发挥其影响力。在新工具的帮助下，出于不满足现有选择等方面的考虑，消费者希望与企业互动、与企业一道共创价值。把互动作为共同创造的基础，是我们所面临的新现实的关键所在。
　　（摘自C.K.普拉哈拉德《消费者王朝：与顾客共创价值》，王永贵译，机械工业出版社）