我国汽车营销现状及创新分析

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　　当前，我国汽车工业已经形成了比较完整的产品系列和生产布局，一汽集团、东
风汽车、上汽集团等大型企业集团的发展已具有一定规模，国产汽车市场占有率超过
９５％，载货汽车品种和产量能基本满足国内市场需求，轿车市场的供需矛盾也得到
了缓解。随着中国汽车市场不断壮大，原有的营销模式效果已越来越不明显，形形色
色的营销创新逐渐成为企业实现更好生存发展的必要手段之一。

　　１、我国汽车营销的现状

　　经过多年的发展，我国汽车营销模式取得了长足的进步。营销模式正在向多样化
方向发展，这符合当前汽车市场发展阶段的特点和汽车消费群体的不同需求，适应市
场差异化、消费个性化的要求。经营、销售和服务都比较规范的特许经营专卖店，是
目前汽车厂家积极推行的主要营销模式，这类规模合理、服务齐全的３Ｓ或４Ｓ店得
到广泛推广。从客观上讲，我国汽车营销总体上处于产品不断更新、价格不断下降、
宣传手段不断创新、渠道服务不断拓展提升的阶段。但是，在营销理念与基本理论体
系方面还存在很大的创新空间。我国汽车营销主要存在以下几个问题。

　　（１）缺乏战略营销的理念与管理，没有形成分析未来市场需求，判断产品定位
走势，建立滚动开发设计的汽车需求战略管理与开发体系。这一问题导致一部分优势
企业的市场占有率开始下滑。从中长期发展来看，中国汽车产业将成为全球第二大汽
车市场，而外资品牌目前还没有意识到为中国汽车市场单独开发产品的必要性，也为
中国汽车企业提供了机会。

　　（２）没有学会从竞争战略优势高度管理企业。尽管中国汽车业界已经认识到规
模经济的重要性，并把规模经济看成是优先于财务目标的企业关键目标，但是竞争优
势目标与竞争能力目标为导向的管理体系的建立尚需时日。

　　（３）缺乏管理理念。企业对不同消费者的需求理解不够透彻，目标客户不明确
，远远没有做到像丰田公司那样从汽车驾驶学校到每个家庭的完整的市场覆盖，尚须
向以需求管理为核心的整合营销发展。

　　（４）汽车营销服务仍处于简单的产品维修阶段，等到车辆出现问题了，客户才
到维修站进行修理，远远没有达到主动为客户服务的维护保养阶段，而且服务质量还
有待进一步提升。

　　（５）品牌塑造方面，很多汽车品牌没有抓住消费者需求，真正让消费者产生震
撼性的影响。很多企业没有深入分析消费者的感觉与心理需求，推出适当的产品品牌
价值塑造体系，广告仍然停留在统一营销形象的狂轰乱炸阶段。整个品牌塑造手段，
仍然停留在单向介绍企业产品，而不是针对消费者的潜在需求，塑造品牌的价值形象。

　　（６）集整车、零部件销售、服务、信息“４位一体”的４Ｓ专卖店运营成本高
。迅速扩张起来的专卖店潜在危险是：一旦市场放开，高额的成本将成为其进一步发
展的障碍。

　　２、汽车营销创新的基本理念

　　产品生命力在于优势的消费者价值，汽车营销创新要以基本消费者价值为前提，
以客户为中心，整合汽车产业链上所有企业的内部资源；以价值为导向，设计和构建
新的工作标准和管理标准，保证企业的各类资源有机整合，最大程度地创造消费者价
值。

　　对汽车经销商来说，客户是其最大的财富。以客户为中心的经营理念越来越被汽
车经销商所重视。市场份额的多少取决于拥有客户数量的多少，长期客户群才能长期
占领相关市场。随着市场竞争的激烈，销售利润在整个汽车利润链中所占的比例越来
越小，售后服务所占比重却越来越大。留住客户才能保证厂商的利润来源不断扩大。

　　对客户关系来讲，以客户为中心非常重要。和客户保持经常性的联系和沟通，在
交往中使客户愉悦对销售帮助很大。近一半购车者的信息来源于朋友和熟人。经常性
地和客户保持愉快的交往，不仅维护了售后服务市场份额，还增加了销售机会。在沟
通过程中，汽车经销商的优势、特点、最近产品信息、服务信息等会通过客户迅速扩
散，使汽车经销商获得更多的商机。

　　对市场推广来讲，以客户为中心，就是要结合区域性特点，根据消费群体的特性
做有针对性的广告宣传工作，汽车经销商广告不仅要突出产品特点，同时还要突出汽
车经销商为客户提供的便利性等独特价值。在当今时代，客户所关心和注意的是在购
车时，零售商是否能够提供各种便利，所提供优质服务的程度怎样；所销售的产品品
种齐全程度能否符合客户的要求，售后服务质量方面能否使客户满意等。

　　汽车销售越来越脱离销售产品本身，许多企业开始用“以客户为中心”取代“以
产品为中心”的经营理念，突出消费者价值，使客户得到便利服务的同时，也树立起
了汽车企业的品牌形象。

　　３、汽车营销创新的探索

　　３．１、快速发展需要品牌的支持

　　汽车服务行业广阔的发展前景和高回报率，引起了商家的疯狂“圈地”，目前我
国汽车服务业每年以４０％的速度递增，但全国性的汽车服务连锁品牌却不是太多。
没有成熟的运作模式、强势的品牌和强大的技术资源，汽车连锁模式很容易引起众多
企业的模仿与跟进，这类企业的发展令人堪忧。

　　我国的汽车服务连锁企业目前处于产品经营时代，还远远没有到品牌经营时代，
和国外汽车企业有很大差距。汽车连锁服务，定位于汽车售后市场的集汽配供应、汽
车维修、快速养护为一体的综合性服务商。目前在美国拥有超过５００家以上规模连
锁店的零配件公司有近２０家，如ＮＡＰＡ、ＡＵＴＯＺＯＮＥ、ＰＥＰＢＯＹＳ等
就是汽配连锁业的代表。他们的配件销量占美国汽配市场的７０％，他们旗下的汽车
养护中心已超过１．３万家。这种模式整合了各品牌汽车零配件的资源，打破了纵向
垄断，在价格服务透明化的基础上，提供汽车保养、维修、快修、美容和零配件供应
一条龙服务。反观中国，维修企业３０多万家，从业人员１７０万人，年产值３００
多亿元人民币，每家企业每年平均产值仅１０万元左右。我国汽车产业仅从制造、销
售来赚取利润，还没有开始充分挖掘汽车售后服务这个充满活力的产业。

　　目前，我国汽车服务连锁企业还处于初期的扩张阶段。随着国外汽车服务巨头的
进入，汽车服务市场竞争更加激烈，要提高竞争能力和盈利水平，唯有品牌化经营才
是出路。

　　３．２、从修理转向维护

　　目前，越来越多的国内消费者不仅关注汽车的购买价值，更注重汽车的使用价值
，“汽车坏了再修，不如让它不坏”。消费观念转变的方向，引发了汽车服务企业从
修理为主转向维护为主。这是机遇，抓住消费者观念转变的方向，一定程度上就抓住
了市场。

　　国外汽车厂家认为坏了修还不是真正的服务，真正的服务是要保证客户的正常使
用，通过服务给客户增加价值，厂家在产品制造上提出了“零修理”概念，售后服务
的重点转向了维护保养。而我国汽车企业常常自豪有众多的维修服务网点，而修理与
维护相比却是被动的，是坐等客户上门维修，维护则是主动的，建立客户数据库，拥
有固定的客户群，对老客户的车辆了如指掌，谁的车该换机油了，谁的车减震器不太
好，都一清二楚，可以派技术人员上门养护和上门取车，或给老客户打电话，主动提
供信息咨询。不知不觉，在关心中进行营销。

　　３．３、社区店的网络服务

　　随着消费者越来越关注汽车服务，４Ｓ专卖店的缺点日益明显。由于城市规划，
因为４Ｓ店修理部门会产生大量污染和噪声，越来越多的４Ｓ店不得不离开社区，改
建在城市边缘，不利于汽车的维修和保养。从汽车价值链来看，汽车的服务利润远远
大于汽车的销售利润，随着汽车维修、保养的业务量大于销售业务时，远离市区将使
４Ｓ店的服务功能捉襟见肘。

　　４Ｓ店在计划中还将建设若干附属店，它们的关系被称之为“旗舰店”和“社区
店”，以形成完善的销售服务连锁网络。消费者需要的是便捷、优质和廉价，而现在
很多４Ｓ店不仅路程远而且收费较高。在一个城市一定的区域内发展一家经销商，这
家经销商首先要兴建一个具有４Ｓ功能的“旗舰店”，与此同时，在这一区域的其他
地方，由“旗舰店”投资兴建若干个具有汽车展销和快修功能的“社区店”。而当“
社区店”周围的消费能力达到一定规模时，也可升格为“旗舰店”。“社区店”主要
是本着“贴近购买力，贴近保有量”的原则，只要有需求就可以兴建，像汽车交易市
场、汽车大道、大型住宅区等都可能是“社区店”扎根的地方。在同一区域内，兴建
４个大型“４Ｓ”店，成本肯定高，只兴建一家具有“４Ｓ”功能的“旗舰店”和３
—４家“社区店”会降低投资风险。

　　４、体验式营销在汽车营销创新中的应用

　　体验经济将企业竞争的门槛提高，单纯依靠提供良好的产品与优质的服务已很难
赢得消费者的长期青睐。在产品严重同质化的情况下，人们对品牌能提供的精神价值
感兴趣。企业通过体验的方式与消费者进行情感互动，在欢声笑语中将品牌精神与品
牌信息潜移默化地传达给他们，无疑是最佳的营销选择。作为一种崭新的营销模式，
体验式营销吸引了诸多厂商的眼球，体验式营销也因此成为厂商增加品牌价值，树立
公司形象，吸引顾客和增加顾客忠诚度的有力武器。汽车企业开展体验式营销模式，
可以从以下几方面着手。

　　４．１、培养体验文化，塑造体验营销理念

　　企业文化具有强大的导向作用，对企业及其员工的发展将产生深远影响。对于企
业来讲，理念的落后才是真正的落后。因而培养良好的体验文化，塑造先进的体验营
销理念，使其深入企业的每一个角落、每一名员工的心里，企业的体验营销策略才能
真正执行下去。丰田汽车就是靠着比消费者自己更关心消费者的企业文化才成为汽车
业中的佼佼者。

　　４．２、提供体验性产品和服务

　　体验营销实质上是服务营销的最高层次。商界有句经典的话“最简单但最难模仿
的就是服务”，服务会在无形中增添顾客对企业的好感，有助于建立顾客忠诚度。企
业根据消费者潜在的心理需求和情感需要，结合顾客在使用产品和享受服务过程中的
感觉和感受，有针对性地为消费者开发、设计和销售更“人性化”、更具“灵性”的
车型以及相应的服务，以此来满足消费者的体验需要。如菲亚特推出的以服务为主题
的“心动计划”，包括“总经理售车日”、“航空式服务”、“上门售车”等项目，
还开展了主题为“超越你的想象”创新的体验式营销活动，通过这种广泛深入的互动
交流，极具趣味性又有意外惊喜的试驾活动，使消费者从感性和理性对菲亚特汽车的
“时尚、科技和高性价比”等特点进一步认知。对汽车行业而言，体验式营销除了注
重汽车性能，更强调汽车与生活、休闲及个性色彩的结合，透过感情及联想的诉求，
给驾驶者提供更多的体验空间。

　　４．３、建立完善的体验式营销体系

　　要把体验式营销做好、做大、做强，构建一个完善的营销体系是有力的保障。企
业只有通观全局，又不忽略细微之处，让营销体系真正起到开道护航的作用，能保证
体验式营销各个环节的实施。当然，系统再完美都需要人来执行，因而建立一支具有
丰富营销知识的高素质的营销队伍，才能使体验营销体系迅速得到完善和发展。

　　４．４、加强顾客对品牌的体验

　　通过建立品牌体验，可增强消费者对品牌的信任、满意、肯定等正面情感归属，
减少消费者对品牌的厌恶、怀疑、拒绝等负面感知，从而形成正面的消费经验，并在
消费者心中留下品牌的烙印。汽车厂商可以通过静态与动态两种体验方式搭建品牌与
消费者沟通的桥梁。静态部分包括产品本身，如功能、特色、包装、外观、触感及品
牌美学，如品牌符号、标章、广告宣传等，这些都是顾客接触品牌瞬间体验的起点。
动态元素包括在各种接触点与顾客动态来往，例如面对面互动，或是电子交易等。请
“准用户”走进企业，邀请消费者参观生产线，让消费者亲眼看到一辆辆新车是如何
制造出来的。让消费者逐渐参与到不断完善企业品质的过程中，将有助于更好地形成
用户与厂商的良性互动与树立消费口碑。

　　４．５、在体验式营销过程中不断创新设计“体验”

　　“创新”是企业生命力的延续。在体验式营销过程中，企业应适时根据营销环境
等因素的变化，做出合理的调整，以保证营销工作的顺利完成。只对原有的体验进行
修修补补显然是不够的，只有审时度势地推出新的体验产品，不断地充分发挥想象力
，创造设计出新的体验业务，企业才会真正拥抱飞跃。如汽车营销人员除了考虑在产
品或服务中附加体验外，还要注意到购物场所和消费场景的布置对增加顾客体验的直
接影响，如东风公司推出的“龙腾天下——爱丽舍中华民居行”、“龙腾潇湘——红
色和谐之旅”都是围绕这些体验主题运用各种手段和途径（娱乐、店面、人员、环境
等）形成一种氛围，使消费者能够与周边环境发生“情感共振”，获得深刻难忘的体
验。又如世界著名的ｎ大赛吸引了众多国际知名汽车厂家参与，郑州日产的帕拉丁越
野车数次参加国际最艰巨的越野赛事“巴黎——达喀尔”汽车拉力赛，其实这不仅仅
是体育项目，同时还集广告宣传、顾客体验于一身。

　　５、结语

　　面对未来，中国汽车营销的思想与实践，毫无疑问将随着市场格局的转变发生巨
大变化。只有那些勇于创新、成功变化的企业，才能率先在竞争中脱颖而出。而预见
这种变化趋势，分析变化走向，提前主动实施创新，则是企业在变化环境下生存与发
展的主要手段。从过去几年中国企业营销的发展历史看，中国汽车营销模式很大程度
上受国外汽车营销的影响。站在全球汽车营销实践与理论的历史演进角度，客观评估
中国汽车营销现状，分析当前中国汽车营销所处的实际历史阶段，结合中国实际，分
析未来中国汽车营销创新与发展趋势，具有极大的现实意义。