从牙膏销售看品牌营销

sunky2008

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  一家牙膏厂产品滞销，连续亏损，厂长看着仓库里积压的牙膏心急如焚，却想不出办法解决燃眉之急。厂里已经几个月发不出工资，工人们眼巴巴地等着盼着，再拖延下去大家非得饿死不可。厂长召集厂管理层开会，大家看着积压的产品束手无策，因为滞销不是一个厂的问题，很多厂都存在此类问题。厂长看着大家急得直挠头，长长叹口气走了。

  第二天，他召开全体职工大会，作出一个大胆的决定：谁要是能想出好办法解决滞销问题，奖励一万元！90年代的一万元带给人的冲击波不亚于现在的100万！于是大家纷纷献计献策，办法不断汇集到厂长的案头，集体的智慧开始露出光芒。

  厂长一个一个看过之后，摇头不满，看到最后一个工人的策略让厂长眼前突然一亮：把牙膏口端做大些，这样人们在每次挤牙膏的时候比以前挤出来的就多些，牙膏的使用期比原来短了许多，这样不知不觉每年消耗的牙膏比原来多出好几倍！牙膏的销售量一定会提上去的。

  厂长满意地笑了，立即将一万元奖励给这个工人。一段时间后该厂的销量果然上去了，一个人的智慧拯救了一个厂！

  这让大家看到了智慧和策略带给一个企业的贡献和活力。于是纷纷把这个案例当作一种精典案例用到以后的销售教材之中，供读市场营销学的学生学习。这大概就是中国早期的市场营销策划的一个良好开端，以后的营销策略在企业中的作用越来越大，策划已经成为如今各企业不可缺少的一道工序。

  但是人们在看这个案例时忽略一个基本问题，那就是这个案例的成功必须具备几个条件：一是消费者对该厂的产品质量比较认可，二是价格合理，消费者可以接受，三是营销网络比较健全，否则仅靠牙膏口做得粗些根本解决不了问题。

  随着市场的变化，人们的销售策略也在不断改变，一些厂家在功能和品种上动了不少脑筋，他们细化了消费群体，有专门给儿童的牙膏（补钙的），有专门给女性的牙膏（美容、补充维生素的），有专门给抽烟男性的（去黄斑洁牙的），有专门给老年人的（补钙、固牙），有专门给治疗牙龈炎、口腔溃疡患者的……

  这样细化之后，针对不同消费群体采用不同的促销手段，使牙膏销售市场的竞争愈来愈激烈。有的采用买大赠小的方式，有的直接用钱砸广告：“牙齿好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香!”一听这句广告词，就知道这是李嘉存声音，给很多人留深刻印象。

  多种促销方式确实起到一定的效果，但是市场是风云万变的，2005年牙膏行业老大高露洁被暴牙膏里含有三氯生致癌成份，英国市场最先掀起下架之风，然后世界为之震动，迅速刮起一般强烈的冲击波，对牙膏制造商构成严重威胁。

  人们对于牙膏质量的不信任感开始蔓延，很快佳洁士等很多牙膏都被指含有致癌成份，牙膏生产行业四面楚歌。

其实，这是一个信号：消费者已经不再是过去那样单纯使用产品了，而是在消费产品的同时非常关心产品对健康的影响！这时厂家也应该审时度势，把消费者的健康放在第一位，绝不能因为强调牙膏的特殊功效而忽视了产品对健康的威胁。如果生产商意识到这一点，那么策略上肯定会做相应的调整，使消费者相信他们的产品不仅是安全的而且对牙齿有特殊功效，这样不仅能在危机四伏的情况下站稳脚根而且可提升品牌信誉度。

  但遗憾的是厂商并没有这样做，在人们质疑声中，高露洁采取守势，一再声称自己的产品是被全球各地的管理机构批准的，其中包括美国、英国等国家的权威机构，它的安全性和有效性也是被确认的，并经消费者十多年的使用也未发现什么问题。但消费者心里还是存在一个阴影，究竟这种牙膏还能不能使用？同时，部分专家（不知是不是牙膏厂家特意安排的）站出来辟谣：牙膏里的三氯生含量非常小，人们每天接触的剂量是有限的，远远达不到有害程度，不必恐慌。

  一段时间过去，高露洁的牙膏照样在货架上销售，高露采取的守势算是度过了危机，但这种靠时间消除危机的方式不见得高明，毕竟人们对致癌问题还是心存疑虑。如果厂家勇敢站出来声称不管含三氯生的牙膏是否有问题，厂家为了对消费者负责收回所有含三氯生的牙膏，那么消费心中的疑虑必将消失殆尽（当然很多时候，人们也不可能为了一支牙膏去退货，但起码厂商的作法会赢得人心），其信誉将不减反增，这是反败为胜变被动为主动的策略，但当时厂家并没未采取此策略可能是考虑如果自己主动收回问题牙膏不是不打自招地承认自己有问题了吗，那样是不是会给自己带来更大的被动？但是反过来想，这种疑虑无须紧张，如果你抱着一种负责的态度，其利大于弊！一个品牌的美誉度是靠长期信誉维持下来的，而不是投机取巧所能取代的。

  孙子兵法说行军一定不能沿山谷前行，那样容易遭到埋伏，而是一定要占领制高点，万一有人来袭则可以一而制百。那么商战其实也是如此，当危机来临时，一定要主动出击占领制高点，而不能在山谷恋战，否则越是纠缠于劣势之中越是被动。高露洁的打法其实就是这样被动的，越是纠缠于牙膏有没有损害的问题危害越是无法脱身，毕竟牙膏中所含的三氯生与自来水中的氯能生成致癌物质三氯甲烷是个让人不寒而栗大前提，在这个前提下去争辩对自己是没有好处的，反而会越描越黑。如果厂商这时跳出圈外，站到健康第一的制高点上收回所有问题牙膏并生产无致癌成份的牙膏一定会反败为胜，重新赢得消费的信任。

  一波未平一波又起，2005年8月，四川省工商局公开披露：“高露洁”广告宣传中的“中国及全球口腔护理专家一致推荐”及“中国和世界专业权威机构一致认证”，均涉嫌使用绝对化用语。同时，在“高露洁”给该局提供的证明材料中，竟被查出有32份国外牙医学认证全部属于“过期证书”。

高露洁的信誉被大打折扣，与此同时生产佳洁士的宝洁公司也因宣传中全国牙防组并不具有认证资格而成为被告。牙膏涉嫌虚假宣传让信誉度再次跌入低谷。牙膏生产厂家依然采取守势，未做任何负责的回应，处境非常被动。其实厂商如果及时反醒，以认真负责的态度向消费者道歉并进行真实宣传，那么不但可以由被动转主动，而且借媒体的炒作可以免费作新闻广告――新闻报道的效应要比单纯的广告好得多，可惜厂家并未抓住机遇。

  2006年，南昌一位消费者购买高露洁一款快速美白牙膏，该牙膏外包装宣称可14天快速美白，但这位消费者一连用了几支都没有美白牙齿，认为高露洁夸大其辞，存在欺骗消费者行为，于是带着一颗受伤的心到工商局投诉。一石千浪，全国又一阵冲击波击起了，工商部门迅速作出反应：广告涉嫌虚假宣传，未出现预期效果的消费者可以要求退货甚至索赔。重重压力之下，部分地方的超市开始撤柜，这时高露洁表态他们的依据是根据四川大学华西口腔医学院出具的一份临床研究报告而作出的，然而这家医学院相关人士表示他们在报告中并没有“14天快速美白”的表述，可见高露洁的依据有点牵强。

  此时，高露洁倒是主动采取了一招：进行买一赠一的促销！不巧，成都工商局认为该产中涉嫌虚假广告要求超市撤柜。易初莲花超市也表示如果相关组织认定该产品涉嫌虚假宣传，将会在全国范围内撤柜，以保护消费者利益。可见，高露洁这次硬着头皮主动出击有些失败。但高露洁可能相信时间会渐渐冲淡风波，未见有效或有创意的高招出现，其实也是对消费者不负责的一种表现，同时也会一步一步把自己逼到非常不利的境地，无形中会丧失部分消费者和市场，可以说弊大于利。

  2007年元月中央电视台《新闻30分》率先曝出：市面上90%的牙膏是含氟牙膏，专家指出，长时间使用含氟牙膏会对人体，尤其是儿童造成伤害。目前我国有二十多个省市属于高氟地区，在这些地区使用含氟牙膏，无异于雪上加霜。含氟牙膏安全性遭质疑，专家建议减少使用。

  这条新闻出台以后，各地媒体暴风骤雨般的“跟风炒作”，老百姓忧心忡忡，不知道自己到底该不该用市场上90%的含氟牙膏，随之紧张起来的便是卖含氟牙膏的超市和制作这些畅销牙膏的国内外生产商。
这再次说明消费者对在关注产品特殊功效的同时更加关注自身健康，所以每当产品中发现对健康够成威胁的成份时，媒体和消费者紧绷的神经便会紧张起来，媒体稍稍一报道便使厂家和销售商处于非常被动的境地。那么这应该引起厂商的重视和警觉，制造和销售产品时应该首先把产品的安全性放在第一位，但厂商可能由于因为接二连三的“有害成份”问题已经弄得过于敏感，不能理性把握市场了，没有一个厂商敢站出来扛出健康大旗，大张旗鼓在电视上做广告声称自己生产的牙膏安全对健康有益无害。

  如果厂商在这个“满城风雨”的时候不失时机地抬出健康大旗，那么他的产品必将大受欢迎，而且会树立起良好的品牌效应，这样厂商便可以独领风骚，傲视自己的竞争者了。为了加大宣传的力度和效果，厂商还可以本着对消费者负责的态度聘请专家讲解牙齿的保健护理常识，并通过热线或者视频在电视台、电台、网站解答消费者提出的各种牙齿健康难题，若有可能甚至还可以请牙科专家免费给部分消费者治疗牙病……

  这样，经过长期努力之后，厂商既可以赢得消费者信任又可建立起良好的服务信誉，这对销售是十分有利的。
  
  可惜没有一个厂家这么做。牙膏的销售竞争十分激烈，有些厂商经过调查发现消费者在购买牙膏时有这样一个心理：同样价格和品质的牙膏，他们除了会选自己喜欢的品牌之外还非常注重牙膏的大小重量，哪家的牙膏大些他们就会买哪家的。这样一些厂家就在外包装上下起了功夫，他们有意把同样重量的牙膏包装盒做得比别人大些、精美些，这样消费者就会格外注意他们的产品。然而，这只是一种手段而已，当消费者拿回家打开包装盒后发现所买的大盒牙膏里装的还是和别的厂家一样大小的牙膏时，反而会反感这种带有一定欺骗消费者的行为，大包装所起的作用适得其反。

  这就说明靠欺骗和某种拙劣手段是不能征服消费者的，只有真诚和完全为消费者着想的态度才会赢得人心。目前产品销售已经不能由原来的掠夺式手法来进行了，必须处处替消费者着想，站到消费者的角度去维护他们的利益。也就是说产品销售已经由原来的“掠夺时代”进入服务式的时代了，所以策略必须作相应的调整。

  如果有哪家生产商做的牙膏比别人的大而且牙膏口端比别人细（这样在挤牙膏时，每次挤出来的量就少些，可以处长使用时间），并在包装上标明：“本品会比同类产品多用XX天”，那么他的产品应该会比别的牙膏好卖――替消费者着想，才会征服市场！