茅台品牌的传统继承与价值创新

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袁仁国主讲


主持人，各位女士，先生们：

  我今天的演讲主题，是探讨传统和创新。

  三年前的一天，我和张瑞敏先生坐在一起,谈到过这个问题。张先生所管理的海尔公司，三天要开发出一个新品，已经申请了5400多个技术专利。作为同样搞企业的人来说，我是非常佩服的，这实在太不容易了。但是我也老老实实告诉张先生，他5秒钟出一个产品才能生存、发展，竞争取胜，取代别人；茅台如果3天出一种新酒，那我们就会迅速失败、消失，被别人取代。在我看来，这两者之间的关系，没有一个标准答案。这一对矛盾，用我们的祖先，人类大智慧最早的探寻者老子的话来说，“此两者，同出而异名，同谓之玄，玄之又玄，众妙之门”。

  传统本身就是一个玄之又玄的复杂系统。作为一个彻头彻尾的茅台人，我对茅台的一草一木，对茅台的每一道工序都熟悉得超过自己手掌上的掌纹，但让我想得最多，也跟人讨论得最多的问题是——茅台是什么？

  答案有很多。但这些答案都只回答了一部分--包括我们发现的茅台的原产地产品性质，包括医学专家研究的茅台酒在人体健康上的奇特作用,包括茅台得天独厚、别处没有的微生物环境，也包括茅台酒制造工艺与自然时令之间精确的和谐对应。广告大腕、策划大师、文学大家，所有试图用一句话来概括茅台酒的人，都发现自己力不从心。王安石有一句诗“意态由来画不成，当时枉杀毛延寿” 2，是说王昭君的美丽是绘画语言不能表达的。所以坦率地说，茅台的广告词到今天为止，都没有最好。有没有更好，今天在座的专家高人很多，我诚恳地邀请大家不妨试试帮我们创作一下。

  目前的品牌理论很多，运用理论进行品牌分析和评估的人更多。说实话，现在流行的品牌价值榜对于茅台酒这样的品牌来说没有多少意义。原因就是有几样东西的价值无法量化。这些东西包括：原产地保护的价值，历史和传统文化的凝结，在中国政治、外交上作出的贡献，消费过程中的精神和审美部分的价值和有利于健康的功效等等。人们习惯用市场占有率，广告投放量这些数据作为衡量品牌价值的主要指标，其科学性值得怀疑。我比较关心中药品牌，还有名山大川的旅游品牌。福建漳州有一个药叫片仔癀3，知名度肯定比不上脑白金。但正是这个品牌前不久才庆祝了连续六年单品种出口创汇超千万美元。为什么这样的品牌从未登上过年年出台的品牌榜？原因很简单，因为她很少做广告，达不到评估的指标门槛。如果我没记错的话，有一个名气极大的药品牌三年前还是中国十大品牌榜的上榜产品4，价值评估上百亿元，今天市场上已经几乎见不到这个药。品牌资产也是资产，上百亿资产两三年时间消耗殆尽，这对那个榜本身是一种讽刺，有人把它称作品牌泡沫，纸上富贵，我看值得品牌研究者借鉴。

  在制造品中间，茅台品牌的独特性恐怕在世界范围也不容易找到类似的情况。随便举两个例子：粉碎四人帮后，邓小平一气干完36杯茅台，说了一句话：“把绝世内乱一口喝干”；周恩来当年针对白酒业的发展规划说了一段话：“有人不从实际出发，今天提赶茅台，明天提超茅台，今后不准提不切实际的口号，不是不准超，而是超不了”。有哪位专家可以告诉我，这两句话的价值要量化应该是多少钱？因为茅台不圈钱，记者老是追问上市的好处。我的体会，上市后的一大好处是可以把品牌价值这个玄而又玄的问题用数学来表示了。股价榜，市盈率榜，再加上利税榜，比其它这个榜那个榜更能体现公司和品牌的价值。股市是衡量公司价值创造能力的最好的评估系统。有人给了茅台一个“两市绩优第一股”的说法，其实，除了茅台，同类的公司象云南白药、片仔癀这样的股票表现一直比较稳定。所以记者问我“老大老二”的问题，我就建议他去看股市资料。前面提到，茅台和海尔这样的企业不好比较，只能同云南白药、片仔癀去比。同样是公司，同样是制造品品牌，但是品牌的核心价值不同。茅台有一个文化茅台的提法，把它抽象一下，可以表述为“凝结了文化价值的工业品牌”，这就是我们给茅台酒品牌的定位。

  所谓凝结了文化价值的工业品牌，我个人认为一般具备三个属性——第一，它不是大众必需品；第二兼有物质消费和精神体验消费双重性质；第三产品要具有独特价值，可以自我复制，但他人无法复制。在这中间，独特价值是关键，一方面它划出了同一般制造品的区隔，另一方面也划出了与艺术品的区隔，因为艺术品是自我都无法复制的。这样的产品和品牌并非只有茅台酒一个，科涅克白兰地、苏格兰威士忌，哈瓦那雪茄，巴黎香水，几乎所有原产地保护产品中的工业制造品都可以称为文化价值工业品牌。今天我们的大主题是“自主品牌”，对于文化价值品牌来说，“自主”的核心是独特的文化价值、独特的传统工艺、独特的自然环境。茅台股价的持续走高，除掉投机因素，纯粹以投资角度看，高出其它白酒股价的那一截，其中最重要的就是市场认可的文化价值，也就是自主品牌中“自主”的独有价值。

  品牌研究者与其热衷于排行榜，还不如做点实证的研究，比如品牌的文化象征性。绝对伏特加5和马爹利同样是奢侈品品牌酒6，但是它们的文化象征性是不同的。

  茅台酒作为国酒，具备独特的文化象征性。有人说，贵州茅台偏僻之地，谈什么酒礼、酒文化，我可以毫不客气的说，新中国外交中的酒礼、酒文化就是茅台酒的酒礼、酒文化。这个文化象征性我们总结得还很不够。

  有了关于文化价值制造品品牌的区分，我们才可以重新回到今天讲演的主题——传统品牌和创新，因为现在一般意义上的传统品牌既有共性，又有个性，需要分类。云南白药、同仁堂乌鸡白凤丸、片仔癀，他们都是国家中药保护品种7，茅台酒是原产地保护品种，但又都是制造品，这就区别于原产地保护品种中的纯粹农产品。它们具有的共性就是文化价值制造品品牌。这个文化，是中国传统文化。对品牌的保护是专利保护性质，但比专利保护级别要高，不是对昆曲、对古民居那样的抢救性保护。

  品牌的生命在于创新，传统需要发展，茅台传统也一直是在发展的。但文化价值工业品牌的价值如果是传统带来的，那保护永远放在第一位，开发也是保护性开发。茅台有一句话，是我们的品牌宪法宗旨——“不挖老窖，不卖新酒”，字面相反，而精神一致。这个老窖，就是茅台的金字招牌，就是茅台酒品牌。原产地保护和全世界独一无二的酿造工艺，这是我们的传统，是这一代茅台人继承的金矿。如果说在这个领域内有创新的话，那就是运用现代技术，解决了建国初期茅台酒质量不稳定的问题，使茅台酒摆脱了工艺品的特性，具备了工业制造品的性质，完成了自我复制。除此之外，我可以坦率的说，在工艺方面，茅台人是彻底的保守派。我们把茅台酒主要原料搭乘神舟五号载人飞船进入太空，对茅台酒曲进行太空诱变育种，建立全国首家酿造微生物资源菌种库、拿出1000万设立自然科学基金，依然是在探索茅台酒的奥秘，希望多知道一点所以然。但是在这个过程中，我们的前提是做好茅台酒品牌的看门人，守住了，才能攻得出去。八九年前，大发酒疯的时代，据说有的白酒可以每天开进中央电视台一辆桑塔纳，开出一台奥迪。在我们看来，这种单纯靠广告炒作的所谓品牌运作，同治疗肾病的透析方法有相似之处，暂时可以治标，但维持不了多久，开不了百年老店。茅台想不想跨越式发展？想！想不想扩张？想！但如果要“挖老窖”，变卖祖宗传家之宝，那就不想了，金山银山都不想。现在看来，坚守也有回报，白酒王国近10余年来风云变幻，乱纷纷你方唱罢我登场，各种宣言和故事消逝之后，各位酒桌上摆的还是茅台酒。

  十余年来，不断有人拿白酒产量排行榜，拿“老大老二”的问题来问我们，我们一直都不愿意回答，今天如果有人问起这个问题，我还是不会回答，因为这个问题逻辑上不成立，它的荒谬程度同拿故宫博物院和迪斯尼乐园去比门票收入差不多。不知大家有没有注意到一个现象，凡是文化价值制造品品牌，一般都是家族企业，这种家族企业，不光经营者世代相传，有些关键工种也是世代相传的。从某种意义上来说，产品的品质是世代传承的热爱凝结而成的。品牌，对他们来说，就象家族徽章一样不可玷污。当好国酒茅台这个凝结了中华传统文化与智慧的文化价值品牌的看门人，是茅台人的责任，也是茅台人世代的光荣。珍惜这个光荣，完成好这个责任，让茅台酒的文化价值与时代精神和拍，使品牌的文化形象更加完整、更加鲜明，就是最大的创新。

  女士们，先生们，中国正处在民族复兴8的伟大进程中，这也是中华民族五千年来变化最急剧、转型最剧烈的时代，所有能以速度度量的进步都在飞速增长当中。坦率的说，这种飞速变化让我们也失去了很多有价值的东西。消费文化的高端和核心市场的沦陷，就是在我们有些很有希望成为中国高端消费品牌主力的品牌无限扩张、透支品牌信用的时代发生的。

  西方发达国家的经验告诉我们，高端消费品市场的价值核心是“梦寐以求，少数拥有”，目前中国的高端消费品市场被欧美产品几乎完全占领，这种需求的实质是“欧美生活方式”的文化入侵的成功。一百余年以前的那一个世纪之交，外来文化的进入，主要的载体与推动力是物质生产的技术，西化的消费文化始终只影响了极少一部分国人。而眼前正在发生的文化大交流，外来消费文化如水银泻地，无孔不入。民族的文化不仅仅是精英创造的，也不是只有历史典籍的空中楼阁。消费文化是国家和民族文化的基座，是活的文化中最有活力的重要部分。如果我们中国人的“梦寐以求”，在物质消费的层面上全是以欧美品牌为对象，那么我们建设和谐社会、追求伟大民族复兴的进程就缺少了消费文化基础。中国的文化价值品牌如何去迎接高端消费品这个新兴市场的挑战，这是值得所有关心中国自主品牌建设的专家和企业深思的。在每个大一点的城市都可以看到成百上千孩子参加街头篮球赛，赞助者是可口可乐，学校组织中小学生的社会实践活动，也少不了参观可口可乐公司的项目。今天的可乐消费者，就是今后的高端消费品市场对象。20年以后的消费者，其消费文化是今天养成的。

  茅台有一句广告语叫做“酿造高品位生活”。上世纪末，茅台从计划轨道上迈出了走向市场的关键一步，“昔日王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”。茅台几次扩产，一方面是市场的需要，另一方面是也具备了产能提高的条件。但原产地产品不能无限制生产，茅台酒目前年产量1万多吨，这个数字将会稳定较长一段时间。我们更多的会在提升国酒品牌的文化价值方面多下功夫。同时希望有更多中国的文化价值品牌的传承者能够共同为中国人酿造高品位生活，创造民族复兴的消费文化基础，创建和谐社会，迎接中华民族伟大的21世纪。

  谢谢大家。
来源:http://blog.sina.com.cn/u/4a78b4ee010006p3