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明朝清风

探寻合适的国际营销模式
在全球一体化日益加剧的今天国际市场营销人员所面临的任务不是进入市场,而是管
理不同国家的市场营销模式对不同的市场要制定统一的标准还是因地制宜好
Arvind Sahay 认为应当考虑许多因素例如产品是否瞄准 “创新消费者”或 “早期使用
者”(如果这样的话在不同的国家市场行销是统一的) 产品是其它产品或服务的一个
组成部分还是补充品目标国达到什么样的经济发展阶段等作者也讨论到产品开发
和产品推出的问题并提供了一些策略以应付不一致的国际市场定位
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Arvind Sahay is assistant professor of marketing and international business at London
Business School. His research interests include marketing strategy, technology and
innovation, technology licensing and strategic alliances, new product development and
international marketing.
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国际市场营销大致可分成两个领域
􀂁 市场进入问题确立在国际市场中的存在
􀂁 在全球市场经营的公司已存在于他们感兴趣的市场
一些跨国公司如可口可乐通用电气飞利浦现代索尼戴姆勒奔驰格兰索
威尔康摩托罗拉惠普微软Infosys 和其它公司都倾向打进大部分甚至全部他
们感兴趣的市场对于这些公司本文所关注的就会是管理国际行销体系的问题而不
是进入国际市场
营销人员在规划国际市场时所面临的主要问题是什么通常是以下几点
1 公司如何开发针对国际市场的产品新产品应同时在所有市场推出(洒水型)还是相
继推出(瀑布型)
2 考虑到著名思想家Theodore Levitt 的观点他支持标准化但是,公司应在多大程度
上将产品和行销中其它因素标准化?公司应在多大程度上与单个市场相适应
3 如果公司选择适应公司又如何避免在不同市场间可能出现具有破坏性的分歧
或在不同国家中产品特性和品牌定位不同又是否没有缺点?
4 通常应否把行销看作一个总体来标准化?还是按每个国家或市场的不同来相适
应
这些是关键的问题如果没有一个统一的行销战略来整合公司在所有市场的行动公
司很容易落入多个国内市场的运作模式而不能利用协调不同国家市场的行动中....