雀巢咖啡称霸世界的秘诀.pdf

明朝清风

食的生活是一种文化。而各国食的文化的差异，便会造成各国食品产业
结构与内容的差异。譬如，英国是个习惯喝红茶的国家，红茶受民众喜爱的
程度因此超过了咖啡。
但是，日本这个拥有茶文化的国家，在第二次世界大战后，已被可乐和
即溶咖啡等咖啡因饮料侵略得体无完肤，使得日本消费者的日常生活品味产
生了很大的变化。在日本，可乐已因夏天的延长（一般家庭，空气调节机已
相当普及）而迅速地成长。
另一方面，即溶咖啡的营业额也逐年提高。这里所谓的即溶咖啡，就是
指雀巢咖啡。因为其他品牌的市场占有率很小，很多人甚至不知道其他那些
品牌的名称，不知不觉间，大家一提到即溶咖啡就直觉地想到雀巢即溶咖啡。
为什么会这样呢？了解这点的人想必不多。
雀巢咖啡的发明及其成为商品上市，完全是瑞士的食品工业——雀巢公
司所促成的；而结果却对日本的饮食生活及文化方面造成很大的影响，这可
说是非常复杂的现象。
这种现象不是单纯地指行销或广告宣传的内容。因为如果是如此简单，
那么任何企业只要分析出雀巢公司成功的因素，再据此打击它的势力，都可
发展出实力相等的产品或企业。
但是，为什么其他的品牌或厂商无法与之竞争呢？这个答案却是简单而
明了的。这些日本的竞争商，连生产雀巢咖啡的雀巢公司是个什么样的企业，
该企业会有什么样的行动，雀巢咖啡商品化的过程及如何推出市场⋯⋯等等
背景，一概不知，却一味地分析日本的市场想与雀巢公司对抗。这就和二次
世界大战时，日军不知敌人（美军）的实力而只作战场分析一样地愚不可及。
生产雀巢咖啡的雀巢公司不仅是世界最大的即溶咖啡厂商，同时也是世
界最大的速简食品厂商。其大部分的速简食品，完全是将传统的食物予以速
食化，替代性的食品（如：乳玛琳之类的食品）只有少数几项。
日本人会成为雀巢咖啡的爱用民族，实在是件不可思议的事，在经营、
企管学中也是团解不开的谜。本书并不是将这个谜经由一般的方法（管理学
或行销学）来分析，而是把它当成一个文化现象，从其文化背景的法律以及
其他原因来探讨。作者对世界最具竞争力的西德车，也曾运用了相同的方法
作分析，结果不出所料，德国丰在世界各地愈来愈流行了。
西德因运用了战后的马歇尔计划基金来重新建设都市、农村，使得道路、
住宅、休闲设施等都非常完善，于是自然地产生了配合环境的优良汽车。另
外，在战前就已设立的德国车检机构TUV（民间机构）有很严格的检查程序
（包括各个厂商所生产的车子的耐用年限等检查要项），并将每年的检查结
果经统计后予以出版（该报告历年来都是畅销书）。因而，日积月累后，使
得西德车摧升为世界名车。此外，由于公平的税制和安定的经济造就了许多
的“中产阶级”，更使得这些名车得以借机大量生产。
“世界第一”的雀巢咖啡也有相同的背景。瑞士人遵从古老习惯建立了
世界最早的民主社会，并开发了这个适合“古老的现代社会”的传统性速简
食品，其中之一便是雀巢咖啡。瑞士人遵守着最古老的原则与习惯，却创造
出世界最早的民主社会和雀巢咖啡这种现代化的饮料。