从“漏桶理论”看商业银行提高顾客忠诚度的营销战略

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丹尼尔·查米奇（Daniel Charmich）教授在讲授市场营销学时，在黑板上画了一只桶，然后在桶的底部画了许多洞，并给这些洞标上名字：粗鲁、劣质服务、未经过训练的员工、质量低劣、选择性差等，他把桶中流出的水比作顾客。他指出，企业为了提高市场占有率和实现销售额的不断增长，一般都或多或少地把寻找新顾客作为营销管理的重点，而忽视了老顾客的作用。他们从桶顶不断地注入“新顾客”来补充流失的顾客，这是一个昂贵的没有尽头的过程。对于商业银行来说，寻找新顾客对于业务发展固然重要，但是，随着金融市场由卖方市场向买方市场过渡和竞争环境的变化，商业银行必须从重视顾客创造，向重视维持顾客方向转化；从重视增加顾客数量，向重视提高顾客忠诚度方向发展。赢得并长期保留住顾客，应该成为银行业市场营销的主流方向。
　　
　　一、顾客满意与顾客忠诚
　　
　　在实践中，大多数企业将顾客满意与顾客忠诚混为一谈，认为达到顾客满意就会赢得顾客的忠诚和高利润，因而常把顾客满意作为管理进一步的标准。而实际上，顾客满意是顾客对企业和员工提供产品和服务的直接性综合评价，是顾客对顾客关怀的认可。如果说顾客满意是一种价值判断的话，顾客忠诚则是顾客满意的行为化。顾客忠诚是顾客对某一企业或某一品牌的产品或服务的认同和信赖，它是顾客满意不断强化的结果。
　　顾客忠诚的内涵丰富，学术界至今也未形成统一的观点，尽管认识上有所不同，但对顾客忠诚内涵的理解大都包括两个方面：一是行为取向。这是从测评顾客行为反应的研究中得出的结论，认为顾客忠诚是一种重复购买同一品牌或产品的行为；二是态度取向。认为顾客忠诚是一种深层的、在未来将重复购买产品或服务的情感，它使顾客在可能会导致其转换品牌或产品的环境及营销因素影响下，仍重复购买相同的品牌。顾客忠诚度的衡量标准主要有：顾客重复购买率；顾客对本企业产品品牌的关心程度、顾客需求满足率、顾客对产品价格的敏感程度、顾客对竞争产品的态度；顾客对商品的认同度、顾客购买时的挑选时间、顾客对产品质量事故的承受力，等等。
　　在有关顾客忠诚的研究中，很多学者认为，顾客满意与顾客忠诚之间的关系是近似线性的关系，即顾客忠诚的可能性随着其满意度的提高而增大。但是，据美国贝恩公司的一项调查显示，在声称对公司产品满意甚至十分满意的顾客中，有65%－85%的人会转购其他产品；在餐饮业中，表示满意或非常满意的顾客中，仍会有60%－80%的人成为品牌的转换者；在汽车行业中，顾客满意率平均为85%－95%，而顾客的再购率却只有30%－40%。正如美国著名营销学者雷奇汉（Frederick F.Reichheld）指出的那样，满意的顾客也可能“跳槽”，而购买其他企业的产品或服务。这种现象被称为“顾客满意陷阱”。
　　“顾客满意陷阱”的现象表明，在企业的营销活动中，仅仅让顾客感到满意是不够的，顾客满意与顾客忠诚之间并非是一种直线正相关关系。虽然保持令顾客满意是重要的，但忠诚的顾客比满意的顾客对企业更有价值。顾客满意在许多场合并不能直接转化为顾客忠诚，还需要一些中介因素，对顾客的情感作进一步的催化。因此，建立和提高顾客的忠诚度是企业在激烈的市场竞争中得以生存和发展的重要方法和手段。
　　
　　二、提高顾客忠诚度对商业银行的效用
　　
　　在银行市场由卖方市场向买方市场过渡时期，银行产品供过于求，产品同质化严重，顾客对银行产品的选择自由性越来越大，商业银行之间的竞争实质上是赢取顾客之争。提高顾客忠诚度对商业银行来说具有重要的现实意义。
　　
　　1、适应我国商业银行商业化运作与经营的必然趋势
　　
　　随着我国市场经济体制的逐步完善以及金融体制改革的不断深化，银行业过去的垄断优势及传统的条块分割局面日渐被打破，商业化的运作与经营方式成为必然趋势。商业银行在一定程度上已经建立了产权明晰、权责明确、政企分开的现代企业制度，成为自主经营、自负盈亏的法人实体。银行业产权的变革，使商业银行的经营目标由原来的多元化变为一元化。经济效益成为银行业经营的中心。现在商业银行和其他的工商企业一样，如何开发客户并保住客户就成为银行业提高经济效益，实现利润最大化的关键。
　　
　　2、应对竞争新环境的来临
　　
　　2006年12月11日，我国履行对WTO的承诺全面开放金融市场，银行业对外开放程度和市场化运作程度将会越来越高，日益变化的竞争环境要求商业银行必须以顾客为导向，实施市场营销战略。一方面，在信息技术和资本市场快速发展的情况下，我国商业银行的融资功能受到严重的挑战。资本市场的迅速发展，分流了大量银行业的客户，银行客户的融资方式有了较大的变化和较多的选择；另一方面，随着金融市场的开放和全球金融服务贸易壁垒的逐步消除，在已经开放的我国金融市场上，规模雄厚、技术先进、管理科学的外资银行对我国各商业银行构成最大的市场威胁。而对优质客户的争夺将成为外资银行和我国各商业银行竞争的焦点。那些前景好、绩效佳的企业，包括国有外向型企业、高技术企业、政府机构客户和零售业务中的高端客户将成为中外银行的主要争夺对象。因此，培养顾客忠诚、提高顾客忠诚度就成为我国银行业在开放的市场上的当务之急。
　　
　　3、为银行带来稳定超值的利润
　　
　　忠诚的顾客是银行最宝贵的财富，一个忠诚顾客的终身价值是巨大的，顾客忠诚度是银行取得长期利润增长的重要途径。美国商业研究报告指出，多次光顾的顾客比初次登门者可为企业多带来20%－85%的利润；固定顾客数目每增长5%，企业的利润增加25%。这是因为随着顾客不断重复购买和对企业产品信任度的增加，还可以诱发顾客提高相关产品的购买力，而且远不止如此。现代营销学有一个著名的二八法则，指的是企业的80%的利润来源于20%忠诚顾客。那么，银行如果认真维系已有顾客，尤其是会带来80%利润的20%的顾客，完全可以保障银行稳定超值的利润。
　　
　　4、减少银行顾客开发成本
　　
　　开发一个新顾客的成本是留住一个老顾客的5倍，而流失一个老顾客的损失需要争取到10个新顾客才能弥补。这是因为，取得新顾客的成本非常高，包括广告宣传、促销、顾客学习过程等，而保留顾客的成本仅仅包括维系服务和沟通成本，并且这种成本呈不断下降的趋势。
　　
　　5、节约顾客服务成本
　　
　　由干老顾客熟悉银行以及银行的产品和服务，银行不必为其提供诸如产品和服务的说明和相关服务的信息。因此，银行为老顾客提供服务的成本远远低于新顾客的服务成本。
　　
　　6、口碑效应和溢价
　　
　　新顾客对银行的贡献是微薄的，而忠诚的顾客却能给银行带来超值的回报。这是因为忠诚的顾客往往是银行产品或服务的“传播者”，他们会努力向其他人推荐银行的产品或服务，这种口碑营销的效果正是银行求之不得的。忠诚顾客在与银行关系维系的过程中，常常能获得诸如独特的服务与情感的满足等较高的价值，因此，他们不像新顾客那样对价格敏感，大多数忠诚顾客往往因满足需求而愿意支付一定程度的溢价。
　　
　　三、商业银行顾客流失分析
　　
　　顾客流失是指某一家银行的顾客由于种种原因而转向购买其他银行产品或服务的现象。由于金融市场竞争的激烈及顾客购买行为的多样化和个性化，顾客流失的现象时有发生，许多银行管理者都把这种流失看成是自然而然的现象。事实上，对于任何一家银行来说，顾客流失在不断地消耗着银行的人、财、物力，影响着银行利润的形成。不重视顾客流失原因的分析和改善往往是一家银行逐渐失去竞争力的开始。
　　
　　1、顾客流失率的测定
　　
　　顾客流失率有绝对顾客流失率和相对顾客流失率之分，因而顾客流失率有两种计算方法：
　　（1）绝对顾客流失率－流失的顾客数量／全部顾客数量。
　　（2）相对顾客流失率－流失的顾客数量／全部顾客数量*流失顾客的相对购买额。如果一家银行的顾客数量从500减少到475，那么它流失的顾客数量为25，绝对顾客流失率即为25/500*100%=5%。绝对顾客流失率把每位流失的顾客同等看待。相对顾客流失率则以顾客的相对购买额为权数来考虑顾客流失率。若流失的25为顾客的单位购买额是平均数的3倍，那么相对顾客流失率即为25/500*3*100%＝15%。
　　
　　2、商业银行顾客流失的原因分析
　　
　　（1）产品和产品质量流失。产品和产品质量是建立顾客忠诚的根本保证。银行高质量的产品和产品组合本身就是出色的推销员，是维系老顾客的强力粘合剂。这里的质量不仅是指产品符合标准的程度，更应该是指银行要不断地根据顾客的特性，开发出顾客真正需要的金融产品。金融产品具有替代性强的特点，如果顾客找到了更好、更适合自己的产品就会转移购买。
　　（2）价格流失。金融产品的一个重要特点就是其风险性。顾客在购买金融产品时，经济利益的风险是顾客最为关心的一个问题。在分析风险时，顾客总是将价格（包括机会成本因素）与其消费所得相比较，以保证自己在一定的支出水平上获得最好的满足。因此，银行应根据顾客的期望提出合理的价格，使顾客通过付出与所得的比较获得最大满足，这样他才会重复购买，成为银行的忠诚顾客。否则，顾客很容易转移到能够为其提供更高回报率的银行。
　　（3）网点流失。商业银行建设服务网点，纯属一种市场行为，在建设过程中，既要考虑到自身的财力，又要考虑周边环境、潜在客户的层次与规模、其他银行的网点情况等。如果忽视这些，必然导致盲目发展，投人产出率低下。我国国有商业银行由于历史的原因，网点分布过多、过密，致使部分网点低产、低效。而有些商业银行则网点明显不足，不能为消费者提供便利性服务。银行产品不同于一般生产企业产品，其使用价值具有同质性，价格具有趋同性，经营具有易模仿性，若银行产品不具备消费的便利性，顾客就会转移到能够提供便利服务的银行。
　　（4）服务流失。在激烈的市场竞争过程中，通过金融创新，商业银行的服务品种几乎无所不包，形成了真正的金融百货公司。由于银行产品的差异性远远低于实物产品，因而银行如果只重视自己的服务范围，忽视服务过程质量的提高，就很难维系住已有的客户。
　　（5）促销流失。当其他的竞争对手针对银行的现实顾客实施促销活动时，而银行自己却没有相应的活动，也会导致顾客转移购买。
　　
　　四、商业银行提高顾客忠诚度的战略重点
　　
　　忠诚顾客的数量决定了银行的生存与发展，顾客忠诚度的高低是商业银行竞争能力强弱的决定因素。那么，如何提高顾客忠诚度则是商业银行面临的一个很严峻的现实问题，本文试从战略的角度做一探讨。
　　
　　1、构建先进的信息技术平台，保证一对一客户管理的实现
　　
　　实现顾客忠诚要针对顾客特点设计产品和服务，满足不同顾客的个性化需要，必须有先进的技术提供实时的支持。建立先进的顾客数据库是强化顾客忠诚的技术基础和最有效的工具。先进顾客数据库是把数据库技术和数据库挖掘技术和知识发现技术等结合起来，了解顾客动向，以顾客动态监测来建立信息平台，为银行及时指明目标顾客。先进的顾客数据库不仅记录大量的顾客基本情况，还有针对不同的顾客制定不同的沟通计划，包括信息传递和互动交流等信息，银行通过分析顾客的个人资料、购买习惯、购买历史等信息，预测顾客未来的购买行为，以便抓住市场机会。通过数据库可以及时了解顾客的情况，采取相应的措施，满足顾客的需要，并在此信息技术的基础上建立与顾客一对一的关系，形成利益共同体，以提高顾客的忠诚度。
　　
　　2、坚持做有特色业务的银行
　　
　　经营特色是银行在长期的经营活动中所形成的业务优势，是银行所特有的、区别于同行的独特产品和服务，往往是银行盈利的基础和业务发展的平台，是银行的核心竞争力。按照麦肯锡咨询公司对核心竞争力所下的定义，是指“企业在经营过程中形成的不易被竞争对手效仿的能带来超额利润的独特能力”，现代营销学权威菲律普·科特勒教授也认为，成功的营销战略，即为顾客提供的产品或服务在一个或几个方面的独特表现必须是一流的，例如更好的质量、更多的特色、更低的价格或者物超所值。不然，企业的产品或服务就只能是对他人产品或服务的简单模仿，而缺乏吸引顾客的独创的特质。金融产品的趋同性往往使顾客面临着更大的选择空间，然而，“人无我有，人有我优，人优我新”的特色产品会成为顾客的首要选择。因此，银行可以通过特色来展现自身的魅力，在激烈的竞争中开发出优于竞争对手且为顾客所欢迎的产品和服务，以此吸引顾客，赢得市场。
　　
　　3、不断提高服务质量
　　
　　在买方市场条件下，同类产品在质量、价格方面的差距越来越小，而在服务方面的差距却很大，顾客对服务的要求也越来越高。虽然好的服务不能使劣质产品变成优质产品，但优质的产品会因劣质的服务而失去顾客。服务已逐渐取代产品质量成为竞争的焦点。也正是基于此，IBM公司公开表示自己不是电脑制造商，而是服务性公司，从而有了今日的辉煌。随着银行业务的不断拓宽，银行已经改变了人们传统印象中的存款、贷款和结算“老三样”的历史，以服务为核心的革命正在悄然掀起，产品创新、服务创新，从而拓展出银行的一片崭新市场。这场“服务”是全方位的，包括硬件服务和软件服务。也就是说，既要在网点设置、网点功能、科技投入等方面下功夫，又要在金融产品、市场营销、人员服务等方面做文章，把加强服务功能作为商业银行增强竞争实力，赢得市场的制胜法宝。要树立最佳的服务企业理念，并真正付诸到行动中，要对电话银行、互联网、顾客调研等各方面得到的顾客信息进行认真处理，为顾客提供最人性化的关怀，赢取顾客的心，这样顾客肯定会成为忠诚顾客，甚至会成为银行不用付费的最好“代言人”。
　　
　　4、正确处理顾客投诉，建立相互信任关系
　　
　　处理顾客抱怨实际上是一个服务补救的过程，是一种态度的体现。银行要善于在顾客的抱怨中发现问题，针对这样的问题提出解决办法，杜绝同样问题出现。同时，还要学会举一反三，不仅要解决眼前的问题，而且要从眼前的问题发现更多潜在的问题，使服务做到尽善尽美。有关研究显示：一个最好的顾客往往是受过最大挫折的顾客。问题得到满意解决的投诉者，往往比从没有不满意的顾客更容易成为企业最忠诚的顾客。在重大问题投诉中，有4%的人在问题解决后会再次购买企业的产品，而小问题投诉者的重购率则可达到53%，若企业迅速解决投诉问题，重购率将为52%－95%。银行应视顾客的抱怨为完善产品或服务的机会，认真、及时、得体地处理好顾客的抱怨，使顾客由最初的抱怨，实现最终的感激，从而成为忠诚顾客。
　　
　　5、塑造良好的银行形象，做好品牌营销
　　
　　顾客对企业的忠诚不仅仅是出于对产品和服务的需要，还常常带有感情色彩。日本最大的企业形象设计所兰德社的KAWADA曾评论，松下电器和日立电器在质量、价格等方面并不存在什么差别，可有的消费者之所以只购买松下电器或日立电器，是因为他更喜欢这家公司。与价格、质量等因素不同，企业形象是提高顾客忠诚度的“软件”，它要求企业做长期的、全方位的努力。任何一个有损于企业形象的失误，哪怕是微小的失误，都有可能严重削弱顾客的忠诚度，甚至导致顾客的转移。我国商业银行真正商业化运作时间较短，在品牌和形象打造方面重视不够，因而这将是商业银行一项长期而艰巨的工作。
　　
　　6、做好内部营销，实现员工忠诚
　　
　　在顾客忠诚的获得过程中，员工在其中的作用最为关键和重要。随着产品（服务）、价格、服务的有形展示甚至营销活动的易于模仿和日益趋同，银行给人惟一不同的可能就是消费感觉或体验的不同。顾客往往是对第一个接触的人或事物产生了信任，才会去进行更深的接触和了解。尤其在服务行业，由于其所经营产品的无形性特点，顾客如果对为其提供服务的员工满意并且信任，才会进而对企业满意，这一切都要由员工具体完成。因此，银行在注重外部顾客营销的同时，也要注意做好内部顾客（员工）营销。只有员工对银行忠诚，理解银行的理念和价值，通过实际行动引导顾客去理解和接受，从而实现顾客忠诚。
　　
　　7、建立转换壁垒，防止顾客流失
　　
　　提高顾客忠诚度，防止顾客流失的最后防线就是建立转换壁垒，增加顾客转换成本。这种成本包括经济成本和感情负担。转换成本的增加使得顾客在想要选择其他银行的产品或服务的时候多了很多考虑，是留住顾客的一种有效手段。银行可以运用的工具主要有两种：一是增加顾客流失的财务损失。主要是指通过给予忠诚顾客促销优惠来降低他们的购买成本，一旦他们中途退出，就不再享有优惠的权利，从而加大顾客离去的经济成本。典型的例子就是现在盛行的频繁营销计划和俱乐部计划；二是增加情感负担。银行员工通过了解顾客各种个人的需求和偏好，向顾客提供个性化、私人化的金融服务，积极培育顾客与银行的长期亲密关系，加强情感联系，使顾客不忍离去。