营销中的可乐一面

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2007-03-19 16:53:06　来源: FT中文网　
作者：英国《金融时报》约翰•威尔曼(John Willman)2007年3月19日星期一

去年晚些时候，可口可乐(Coca-Cola)公司在选拔二把手时，跳过了主管营销业务的玛丽•明尼克(Mary Minnick)，她因此决定离开这家软饮料巨头，前往英国。

在明尼克担任营销、战略和创新业务总裁的20个月里，这位可口可乐公司职位最高的女性管理人士创建了一个新的产品部门、引入了健康饮料，并重振了该公司的广告。

但是，改变像可口可乐这样一家古老企业绝非易事，加之明尼克作风生硬的名声，使她在公司里树敌。在竞争公司总裁及首席运营官职位时，她败在另一位冉冉升起的明星手下。



她在离开可口可乐后首次接受采访时表示，自己可能有些缺乏耐心，但并不感到后悔。“改变令人不安，这是一种人类的天性，对整个机构而言也是如此。它富有挑战，十分复杂，同时并不总是让人觉得舒服。”

47岁的明尼克在可口可乐度过了自己全部的职业生涯，她在俄亥俄州的一个小镇长大，并于1984年大学毕业后加盟这家公司。她处事平静自信，避免营销术语，更多地给人一种战略顾问的印象——在关于公司需要向何种方向发展的问题上非常有想法，对于实现目标所需的力量手段有清楚的认识。

1997年受命管理包括澳大利亚和印度尼西亚在内的南太平洋区的明尼克，在亚洲锻炼了自己的运营技巧。她于2000年成为日本区主管，那里的多数利润都来自听装咖啡和健康饮料。在明尼克的管理下，该项业务增长提速，因为她仔细审核营销状况，并推出了数十种新产品。

随后她被提升为亚洲业务主管，并于2005年被可口可乐公司首席执行官内维尔•艾斯戴尔(Neville Isdell)调回亚特兰大——尽管明尼克有些不情愿——管理一个负责转变营销的新部门。

几乎没人能够否认，可口可乐公司需要根本性的转变。在那10年中的大部分时间里，这家总部位于亚特兰大的饮料集团似乎已丧失了增长动力。

该公司在全球大力推广其标志性的碳酸饮料、以满足新兴市场日益增长的消费者需求的战略已失去动力。事实证明，他们对可口可乐的兴趣远小于美国人——而与此同时，美国人正从甜味汽水转向健康的果汁，以及斯奈普(Snapple)和红牛(Red Bull)等替代产品。

百事公司(PepsiCo)——其百事可乐(Pepsi-Cola)的销量仍低于可口可乐——等竞争对手进行了远为丰富的多样化，推出了纯品康纳(Tropicana)果汁等替换饮料，以及目前为其贡献逾半数收入的小吃。

90年代初，在营销部门早些时候的一次缩减中，明尼克已经开发出了与斯奈普等产品竞争的饮料，但没想到被一些高管否决，他们认为这偏离了销售可口可乐的主业。

她回忆道：“高层管理人士表示：‘我每次在卡车上放一箱你的东西，就必须拿走可口可乐，而我并不想这样做。'”

这次，明尼克提出了一整套改造该公司的议程，其中包括成立一个新产品部门，生产咖啡味儿的Coca-Cola Blak，以及减肥泡沫绿茶Enviga等快速投放市场的饮料。其它正在准备中的产品包括常规软饮料业务之外的“相邻业务”，比如一种优质煮咖啡。

明尼克还重建了营销部门，并通过使用标语“生活中的可乐一面”(The Coke side of life)的新宣传攻势，恢复了公司在广告方面的声誉。

她表示：“我们最近的超级碗(Super Bowl)宣传活动取得了15年来的最佳效果，其广告词和创意倍受称赞，被认为是多年来的最佳广告。”

明尼克重新调整了研发重点，引入了新的人才，包括营养专家和味觉科学家等。她还启动了一系列“健康”计划，以推出具备健康效果的饮料。

法国食品及水公司达能(Danone)便是一个范例，该公司声称，其生产的酸奶和其它乳品饮料能增进健康。另一个范例是可口可乐2001年收购的Odwalla，该公司用豆奶、天然果汁、浆果和紫花苜蓿芽配制出受欢迎的饮料，通过超市的冷藏柜出售。

她表示：“我们做的所有工作表明，消费者正在用极为不同的方式使用饮料，其范围从防病到补水、减肥、放松、减压，以及增加营养。”

“这为全世界像可口可乐和百事可乐这样的公司提供了巨大的商机。我认为，积极利用这些机会，有着重要的意义。”

在可口可乐公司任命穆赫塔尔•肯特(Muhtar Kent)为首席运营官后，明尼克出人意料地辞职。此次任命，使肯特成为接替艾斯戴尔成为首席执行官的有力人选。

明尼克表示，接班过程尚未结束，但她不准备等下去了。

“从长期来看，我相信自己在该公司仍有一个不错的职业生涯，但我必须考虑整体形势，即接任首席执行官的计划是多年以后的事情。”

“我需要时间继续自己的私人生活，并将我的职业生涯带入另一个层次，而不是等待、并押注于另外几年。”

继续个人生活，意味着永久地与其英国伴侣西蒙•库珀(Simon Cooper)定居。库珀经营钓鱼运动的企业打入了英国市场，这已迫使这对情侣依赖远距离交通。

至于她的职业，《饮料文摘》(Beverage Digest)编辑、经验丰富的可口可乐观察家约翰•西歇尔(John Sicher)表示，明尼克为可口可乐及该公司的广告做出了非常大的贡献。“她是个非凡的天才。”

目前，明尼克正在英国企业的最高层寻找机会。

“我的首选将是一个全职运营职务，该角色可以让我与一个团队一起工作，做出一些不同的事情来，”她表示，“我将非常喜欢一个希望进行转变，从而将业务带入下一个层次的企业。”

明尼克表示，她已在双方相互尊重的情况下离开了可口可乐。她希望能留下来看到自己启动的长期计划产生成果，但她认为，她引入的变化将不会被逆转。

“我已继续前进，没有过多地去想为什么和是什么……我并不怨恨。你怎能怨恨观察世界23年的经历？你成长为一个竞争二把手职务的合理人选，而且没有被排除在一把手的人选之外，这为我提供了无穷的机会，为一个全世界大多数人喜爱的品牌工作。”

“这已经是再好不过了。”

译者/ 何黎