简述权力在供商关系中的角色定位

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[摘要]本文回顾了供应商—零售商关系中权力研究领域的最新进展：权力不对称是供应商—零售商关系的常态；权力在供应商—零售商关系中并不总是扮演着破坏性角色；只有通过惩罚行为实施的权力才会对渠道关系产生消极影响；关系中弱势一方对权力不平衡有一定的容忍区间。本文在此基础上指出了进一步的研究方向。

　　对营销渠道中渠道权力转移的研究是渠道研究的一个焦点问题。近来，“那些大零售商已掌握了权力”逐渐成为研究者的一个共识。在此基础上，学者们对零售商权力的研究进一步深化，其中的一个重要进展是审视零售商权力在供应商—零售商关系中的新角色。2005年5月，《工业营销管理》（Industrial Marketing Management）杂志就这一主题发表了英国哈珀·亚当斯大学学院（Harper Adams University College）Hingley博士的题为“对我们所有的朋友都使用权力？忍受供应商—零售商关系中的不平衡”的主题论文，并在同期刊发表了牛津大学Blois教授、巴思大学（University of Bath）营销学教授Pete Naude、伦敦商学院营销学教授Kumar等的评论文章以及Hingley博士本人对上述三位学者评论的回应文章。这些学者的研究反映了该研究领域内的最新进展。本文以该组文献为基础，并参考其它相关文献，以对零售商权力在供应商—零售商关系中的角色作一简要评述。
　　
　　一、传统关系营销理论中的权力
　　
　　上世纪90年代以来，关系营销理论逐步成为营销理论中的“显学”，有学者甚至将其称为继经典的4Ps营销组合后的一种新营销范式。但是，传统的关系营销理论强调合作对象间的关系对称和相互依存，认为对称的依赖结构可以加深基于信任的长期关系，而不对称的权力关系则与缺乏稳定性、更多的冲突相联系。类似文献都过多地强调了关系营销带来的好处以及那些积极因素，如信任、承诺与合作（Hingley，2005a），而漠视了以下内容：关系给营销者带来好处的同时也带来了问题；并不是所有的公司都想与其合作对象建立关系（Blois，2005）。
　　
　　在Blois看来，公司进入关系的唯一原因是通过建立关系而产生的关系型购买能比交易型购买带来更多好处——被许多学者忽视了。显然，客户不会进入一个仅能给其供应商带来好处的关系。相反，当顾客认为离开关系能创造更大利益的时候，它就会离开关系。这样的论述让我们可以认清关系营销的本质。
　　
　　虽然Blois并没有参考另一位英国同行Palmer的有关论述，但他们对企业进入关系的基本看法却有着异曲同工之处。Palmer（2000）在商业关系研究中引进了达尔文的生物进化论，认为生命体（包含组织）的奋斗受自利动机而不是合作动机支配，合作是失常的，商业交换关系中的动机是追求自我利益和长期的自我维持；自利对成功的商业关系至关重要，自利可以比集体主义创造更大的经济福利。受Palmer的启发，Hingley则强调商业关系不是由合作而是由自利动机推动的，个人或组织追逐利益的本质是研究关系的基础，权力格局影响着关系各方对未来合作行为产生的商业利润分享比例的期望。
　　
　　以往，不对称的权力结构经常被认为在关系建立与维持中扮演了破坏性的角色。这样的认识可能过于表面化了。正如Naude（2005）所指出的，Hingley（2005a）的研究使人们意识到关系中权力不对称的问题需要重新审视。至少，不对称的权力结构并不是公司退出关系的直接原因。以一个基于自利的关系参与者的角度看，只要从关系仍然有合理的利益可图，不对称的关系也可能运作得很好。
　　
　　二、供商关系中不同类型的“权力”
　　
　　要讨论权力怎样影响供应商——零售商关系，首先要明确什么是权力。Blois（2005）曾指出，“权力”并不是一个不证自明的概念，而学术论文中对其进行严格定义。
　　
　　长期关注供应商——零售商关系研究的Kumar教授及其合作者区分了基于不同基础的权力：基于依赖的权力：当一个公司掌握某些能给其合作伙伴带来酬劳和利益而又不容易不替代的资源时，其合作伙伴会依赖它，此时，这个公司会对其合作伙伴拥有基于依赖的权力；基于惩罚能力的权力：当一个公司拥有一些并不能为其合作伙伴带来利益但却能伤害其合作伙伴的资源时，该公司会对其合作伙伴拥有基于惩罚能力的权力，如向法院提请对其合作伙伴的诉讼，这两种权力是不同的。近来，Kumar教授进一步强调，拥有权力和使用权力不是一回事，拥有权力的一方并不一定会使用权力，况且，当拥有权力（不论是哪种权力基础的权力）的一方使用权力时，它还可以选择使用权力的方式：通过强制性的惩罚行为，如威胁或者惩罚；通过非强制性的影响策略，如承诺给予后效酬赏（contingent reward，指完成既定目标后即给予酬赏）、信息交换、业务战略讨论和请求等，这样，在渠道文献中至少有四种关于“权力”的操作性定义，其中，只有通过惩罚行为实施的权力才是建立信任关系的对立面。
　　
　　三、权力不对称是供商关系的常态
　　
　　传统的营销理论描绘了在基于平等地位的关系伙伴之间建立亲密关系的美好图景，但这样“健康”的关系只是一种理想状态。实际上，基于完美平衡状态的商业关系几乎是不可能的（Hingley，2005a）。即使传说中地位平等的宝洁公司和沃尔玛公司，它们各自掌握的权力实际上也是不对等的。在宝洁2005财年年报中，2004-2005财年（截至2005年6月30日）的净销售额是567亿美元，其中明确注明了沃尔玛是宝洁的最大客户：沃尔玛占宝洁该财年净销售额的16%。而根据沃尔玛2006财年（截至2006年1月31日）年报，沃尔玛的年销售收入达到了创记录的3124亿美元。由于在沃尔玛年报中并没有单独列出宝洁对沃尔玛的业务贡献，经过粗略计算可以发现：宝洁约占沃尔玛业务的3%。16%∶3%，这一比例可以看出谁对谁更重要，谁对谁更具有基于依赖的权力。
　　
　　权力不对称才是关系（包含供应商—零售商关系）中的常态。事实上，在商业关系中，由于合同条款通常有利于更有力量的一方，利益也更偏向于更有力的一方，因此，关系中一方总是希望获得权力，而另一方则总是在试图平衡它，这比所谓的权力平衡和合作的存在要更常见。可以佐证的一个事实是：2005年1月，宝洁公司宣布以570亿美元的价格收购同样著名的吉列公司，交易在同年10月1日正式完成。业内人士普遍认同的是，宝洁此举旨在使新公司在零售商整合的市场环境中获得更多的市场份额，试图从零售商那里夺回定价权力。在零售商日益强大的今天，宝洁此举试图在市场博弈的天平中增添砝码。
　　
　　四、权利不对称下的供商关系
　　
　　在垂直渠道（如食品零售渠道）中，供应商——零售商关系是不平衡的，但是，权力不对称不是供应商进入供应商——零售商关系的障碍，也并不必然地意味着关系的不平衡或者短命，关键问题在于弱小一方能否也从关系中获益以及其对作为渠道领袖的零售商是否认同；在权力不对称的关系中，较弱的一方对权力的不平衡有一定的容忍区间Hingley。这解释了为什么“在供应商—零售商的关系世界里，大多数关系都是长期的，倾向于继续相互合作”。类似于高效消费者回应（ECR）之类的供应商与大型零售商建立合作伙伴关系的关系营销计划是有利于供应商的。研究表明供应商通过这样的关系营销活动感觉到了明显的经济利益和能力提升。
　　
　　即使“供应商—零售商经常性的长期关系”这样一个既成事实意味着承诺，那么也只是一种计算性承诺（Kumar，2005），与关系营销无关。但是，在不对称的关系中也可能确实存在着“信任”和“情感性承诺”——这经常是传统的关系营销理论所宣称的良好关系的关键指针。如果强势的一方行为公平，弱势的一方可能信任它，进而，信任可能减轻基于依赖的权力给情感性承诺带来的消极影响。比如说，尽管沃尔玛作风强势，但许多制造商仍然声称很信任它，类似的情况却没有在制造商与家乐福的关系中出现。与沃尔玛打交道，一宗生意做成之后，纵使在一次艰难的讨价还价之后，“游戏”就已经结束了；而与家乐福打交道，作为一个制造商代表，可能以为已完成了一单生意，但在已经离开了家乐福办公室一个小时后，它们可能再次将电话打到你的移动电话上，要求你多做一点点的让步。
　　
　　尽管“公平性”的概念同样难以定义，但许多学者都认同“公平性”对待供应商有助于零售商在不对称的供应商——零售商关系中建立良好关系。供应商可能接受一个大型零售商的市场权力，前提是：供应商不能发现任何其它可以以更少代价获得相同利益（或者以同等代价获得更多利益）的方式；与该大型零售商的其它供应商（大多数时候是该供应商的竞争对手）相比，该供应商相信并没有被更差地对待。
　　
　　这涉及到公平性感受中的两个相互独立的部分：分配公平和程序公平。分配公平是一方感知的、结果在各方之间的分配是否公平，这涉及到如何“分饼”的问题，即合作双方之间的利益如何分配和责任如何分担；程序公平是强势的一方对弱势的一方在程序和政策上的公平，有趣而有意义的一个重要发现是，在建立信任和赢得承诺方面，程序公平比分配公平更重要。因此，作为关系中的强势的一方，零售商必须有领袖的风范，公平地对待供应商，建立威望，去赢得供应商的信任，建立良好的供应商——零售商关系。
　　
　　五、供商权力关系的研究方向
　　
　　有关零售商权力的最新研究正在挑战下述传统智慧：权力是建立良好供应商—零售商关系过程中的破坏性力量。《工业营销管理》杂志上的这组文章为未来的研究奠定了初步基础。下一步，研究者可以重点深入探讨以下研究领域：
　　
　　权力的影响范围研究。Blois认为，即使一个零售商对其供应商拥有权力，它也不能影响到供应商行为的所有方面，比如说，零售商可以迫使供应商降低商品价格，却不能迫使供应商做违反法律的事情。换言之，我们必须思考这样的问题：零售商权力是无所不能的吗？如果答案是否定的，它的局限性又是什么？
　　
　　不对称关系中弱势一方对权力不平衡的容忍边界研究。在关系中，较弱的一方对权力不平衡有一定的容忍区间。需要深入讨论的是，弱势一方能够容忍的权力不平衡的边界在哪里？在这方面，服务营销研究中顾客的容忍区间（tolerance zone）研究能提供有益的启示。
　　
　　权力在关系中的正面影响研究。现有的实证研究仅仅发现通过惩罚行为应用的权力会给关系带来消极影响，但是，考虑到惩罚行为（威胁和惩罚）在包含国家间关系、人际关系、供商关系等在内的各类关系中的普遍存在，通过惩罚行为应用的权力一定会有某些积极影响——至少在某些条件下是如此，因此，未来的研究应找到这些正面影响。由于东方文化具有尊重权威的传统，这一研究主题在中国市场的背景下将特别有意义。
　　
　　关系网络背景下不对称关系中的权力研究。以往大量研究关注的都是成对的关系，未来的研究者可以在关系网络背景下探讨不对称关系中的权力。