推倒封闭模式的“花园围墙”

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　　电信公司越来越意识到，在新的IP世界里，原来封闭式（又称“围墙花园”式）的内容模式已经明显不足，电信公司必须向第三方开放自己的网络。但是，想在这个新的、开放的业务环境中有利可图，电信公司需要有创造性，并且密切注意终端用户的需求。

　　“围墙花园”式内容模式的时代意味着终端用户只能在所属运营商品牌下的门户中浏览和购买内容。实际上，这种模式正在慢慢消亡，这个时代即将结束。即使在“围墙花园”仍然存在的地方通常也同时提供开放式的内容模式。

　　运营商的想法正在发生怎样的变化？首先，移动运营商认识到，它们自己的门户已经不能完全满足终端用户不断增加的内容需求。其次，中立的WAP站点及Jamba、MonsterMob等具有高度品牌形象及国际影响力的门户的崛起也正在推动移动运营商向第三方内容提供商和服务提供商开放自己的网络。随着移动搜索和浏览解决方案的改进及颠覆性的运营商（比如Skype及国际知名品牌Yahoo!和Google）对移动领域的侵入，移动运营商被迫重新思考它们的内容战略。此外，自有品牌的门户不足以产生大量的收入也是迫使运营商重新思考其战略的一个主要推动力。以欧洲为例，欧洲50%～70%的内容收入来自运营商品牌门户之外。例如，沃达丰在英国70%的非消息类数据收入来自离线内容。根据调查公司Ovum的统计，美国的这一数据虽然稍低(大约是40%)，但是增长得很快。

　　同样，一些移动运营商也正在将其重点转移到授予品牌及第三方运营商，以便提供直接面向消费者（D2C）的服务，因为它们意识到支持用户的离线内容能推动流量收入。它们还发现，与离线内容的广告连接(例如支持搜索)有很多额外的收入机会。T-Mobile转向WebWalk及与Google合作就是一个例证。同时，E-Plus在德国已经与Skype拟订协议，这是它将自己的网络向第三方开放以探索门户外部机会所采取的第一步。在亚洲，最显著的例子是NTTDoCoMo，它的I-Mode业务模式被广泛视为一个“半封闭式”的方法，凭借这一方法，DoCoMo的I-Mode用户不仅能接入到官方I-Mode门户网站内容，而且能接入到成千上万“非官方”的I-ModeWAP站点。上述转移反映出电信公司越来越意识到最好推倒“花园围墙”或者至少围绕它们建设一条旁路，但是与此同时，许多电信公司仍热衷于控制，并且一直不肯开放访问。

一条错误的道路

　　这至少部分解释了为什么2006年11月中旬“3”公司宣布在全球开办其X-Series统一价格的宽带移动互联网服务时引起了轰动。X-Series服务于2006年12月在英国开办，用户通过统一价格的服务可以不受限制地接入到许多业务中，包括SkypeVoIP呼叫、MicrosoftLiveMessenger即时信息、e-Bay和用于移动及远程接入到家庭电脑的Sling Player等。该服务将扩展到“3”公司在世界上其它地方的运行单位中去，这些地方包括中国香港、澳大利亚及意大利。

　　和记黄埔的首席财务主管FrankSixth宣布，X-Series完全拒绝过去两年其3G单位所恪守的封闭模式。“我们的网络设计能够提供移动宽带业务。我们认为，在一个移动宽带的世界里，迫使人们进入一个封闭式内容和服务是完全错误的。”他说，“用一种强加于人的选择和强加于人的价格诱导人们是不可接受的，使选择极其昂贵以至于根本没有选择也是不可接受的。”

　　ShosteckGroup的CEOJane Zweig说，X-Series进一步证明，在这个移动的世界里，统一的价格表及互联网的定价模式是不可避免的。尽管移动运营商已经推出了统一的数据价格计划，但Zweig说，“3”公司定的门槛更高，例如它提供的VoIP、IM及Sling Media等都将动摇电信公司先前所制定的关于语音、SMS及视频服务的所有优惠价格。“‘3’公司的这项宣告是与其它公司(例如Skype、Sling Media、Yahoo及Microsoft等)一起制定的。”她说，“‘3’公司意识到消费者被这类内容所吸引，并且该公司正在采取一个不同的方法。我们认为该方法将动摇业界，尽管这不太可能立刻就发生。”

　　Zweign说，“3”公司不得不改变策略很大程度上是发达市场宽带业务增长的结果。固线宽带已经详细说明了被3G数据所瞄准的用户的预期，他们期待以固定价格不受限制地接入宽带业务。这是一种移动运营商必须去满足的预期。Zweign补充说，即使运营商还没有马上应对这一挑战，从长远来看，它们也将不得不面临一种新的、先前在移动世界里还从未出现的竞争类型。“通常竞争者不会做出回应，直到它们感觉到威胁。”她说。她以美国的例子做了说明：“自1997年AT&TWireless在美国开展其DigitalOne价格以来，大量的统一价格服务被引入到语音业务中。起初其它运营商对此是抵制的，但是之后它们也被迫紧随其后。移动运营商害怕统一的价格及互联网的业务模式，但它们对此无能为力。”

　　Zweig指出，并不是采用了“移动宽带”的定价模式就会置身于自我的挑战和风险之外。HSDPA和EV-DORevA（它的带宽能力提升将是提供X-Series这类服务的关键）前期的一个潜在障碍将是充分的覆盖问题。“对于那些经常旅行的人来说，即便它从此到彼都能运行，也只有当它在任何地方都能顺利运行的情况下，我们才会重视它。这就是2G移动已经建立起来的预期。”Zweig说。
弃绝“哑通道”

　　一个更长期的风险是互联网的统一价格模式将把电信公司转向一个可怕的“哑通道”状态，这是电信公司一直以来所惧怕的风险。香港移动运营商SmarTone-Vodafone的执行经理PatrickChan说，电信公司不应该以一个固定的价格提供不受限制的接入，因为这样做风险很大而且具有不可持续性。“5年前，对一个ISP来说，这样做还可以，但是随着YouTube及MySpace等服务越来越多，它们将加速对带宽需求很大的应用（比如视频）的使用，这就把ISP置于一种困难的境地。”Chan说，“在这种情况下，固线ISP只有两个选择：或者在网络容量上投更多的钱，或者增加运营支出，因为它们大部分都是从运营商那里租用线路。”

　　Chan说，这就是为什么一些固线宽带提供商在高峰期通常要降低数据速度的原因，它们这么做，已危害到对用户的服务质量。在移动的世界里，如果电信公司采用了互联网的定价模式，那么同样的情形也会发生。“如果把对带宽需求较大的应用（比如Slingbox）定价过高，那么没人会使用它。如果定价过低，那么它的使用量将增加，但之后用户得到的服务质量将会受到损害。”他说，“上述的两种方法都不适用。”Chan还为使用运营商的门户做了辩护。他说，这将允许电信公司控制带宽使用，保证了其用户的QoS。“移动运营商将不再只是一个通道。”他说，“它们必须明白，移动电话具有屏幕小、电池能量有限等固有的限制。”

　　Shosteck公司的JaneZweig不同意这一看法，她说，即使仅仅做一个单纯的接入提供商，移动运营商也仍能获得利润。“接入业务是一个非常好的业务。如果你的网络上有流量通过，并且你从这些流量上获得收益，那么它就不是一个不怎么样的业务模式，因为你仍能获得每月支付40欧元（这是E-Plus目前的费用）的用户。”电信研究公司STLPartner的CEOSimon Torrance对此表示赞同，他说，对一些移动运营商来说，成为一个有用的通道提供商比试图做一些更复杂的事情更有意义。“这当然得看你所处的市场情况及你在市场中的定位如何。”Torrance说。

　　实际上，许多D2C提供商争辩说，运营商应该忘记自己高姿态的门户，而要将注意力集中在如何使它们的核心基础设施挣到最多的钱和要达到这一目标在网络接入、计费及流程等方面应采取的方法。

一切围绕着终端用户

　　尽管到底什么样的内容战略将为电信公司带来最大的利益仍不明朗，但是业界分析师为电信公司所提供的建议均意识到了终端用户的需求。“移动运营商必须记住，它是从用户起步的。”Zweig说，“设定的预期超越了移动世界，并且移动产业必须与这样的现实竞争：它们很可能置身于一个‘哑通道’的世界里，要尽可能地成为最聪明的通道。”

　　STL的Torrance也同意这一看法，他说，移动产业曾努力建设了它们自己的技术平台，它们还没有做的是设计和建设更为复杂的商业平台，这个平台能使第三方通过移动的渠道为其用户服务。“依靠内容，比如移动TV或者IPTV，对电信公司来说未必是取得成功的最佳办法。”他认为，“尤其是在成熟的市场上，对于如何赚钱，你需要有一种非常激进的想象。”他补充说，移动运营商需要有与以前大不相同的想法，针对终端用户（尤其是年轻用户）想要什么、他们的环境如何变化、他们的选择是什么等都需要有全新的看法。

　　“你需要重新审视这些人，他们不仅仅是移动电话服务（语音或者信息）的消费者。”Torrance说，“针对他们正在互联网上所做的事情，你需要思考电话如何支持它们并能增值，而不是在现有的电话产品中增加新的东西。”一个好消息是，业界人士包括越来越多的运营商逐渐意识到，为了在IP的世界里保持竞争力，它们需要采取新的业务战略，而坏消息是，移动运营商仍处在恢复期。