中国博客热令企业胆战心惊

sanerlou

中国博客热令企业胆战心惊
信源：华尔街日报

一周前，芮成钢在他的博客中写了一篇文章，谈到了困扰他多年的一个问题：坐落在北京故宫里的星巴克(Starbucks)咖啡馆。这位29岁的电视新闻节目主持人写道，星巴克“开在故宫里面，成为世界对于中国紫禁城记忆感受的一部分，实在太不合适。这不是全球化，只是侵蚀中国文化。”芮成钢说，他喜欢星巴克──但却不是位于国家标志性建筑内的星巴克门店。

根据博客的计数器显示，现在，芮成钢的贴子已经被阅读了50多万次，他提出的关闭这个咖啡馆的要求也成为全国的目标。记者们纷纷探访位于紫禁城一个偏僻角落里的星巴克咖啡馆。现在，故宫的主管部门称，正在慎重考虑是否让这个开设了6年的星巴克咖啡馆搬出故宫。

芮成钢说，写博客让中国的普通百姓也有了表达他们自己意见的机会。

这也令许多在中国市场上经受着文化与商业挑战的公司深感头痛。中国共有1.32亿互联网用户，仅次于美国。根据一份政府预测报告，中国共有2,000万人拥有自己的博客，其中320万人经常发表新文章。

博客热在中国带来了复杂的结果，也令一些美国品牌面临着挑战。Group PLC旗下奥美公关(Ogilvy)的中国区总裁柯颍德(Scott Kronick)说，中国没有过解决消费者抱怨的先例。如果你对购买的商品不满意，你不会给客户服务部门打电话。

相反，中国的消费者会到网上搜索信息──尽管不见得准确。中国政府会审查互联网上的政治内容，但通常不会限制芮成钢的贴子所引发的这种讨论。

星巴克只是个人诉求上升为全国性问题的最新一个例子。去年4月份，百胜餐饮集团(Yum! Brands Inc.)旗下的肯德基(KFC)就被迫撤下并重新拍摄了一则被博客作者指责为侮辱了学生的广告。去年6月，博客中对戴尔公司(Dell Inc.)在笔记本电脑中更换处理器的不满引发了一场针对的集体诉讼。（去年12月，法院就此作出了判决。）去年9月，面对SK-II化妆品可能含有重金属的担忧，宝洁公司(Procter & Gamble Co.,又名:宝硷公司)的做法引发了网民们群情激愤。人们愤怒的原因主要不是由于产品安全性本身，而更多的是在于宝洁不向顾客道歉和加快退款过程的决定。

中国的博客作者甚至对这些网上丑闻采用了一个源自美国水门事件的词：“门”。

由此兴起了一个行业，帮助公司处理这些网上危机，或是利用互联网的空间进行营销。研究人员挖掘各类题材，从行话谐音（如“74”表示“去死”）到网上的名人，比如，被称为“后舍男生”的两位模仿口型的大学生，他们甚至成为了摩托罗拉公司(Motorola Inc.)和百事公司(PepsiCo Inc.)广告的代言人。

星巴克事件彰显出企业面临的中国式的博客挑战。网络社区和读者评论的流行能够迅速放大一位博客作者的声音。

故宫中的星巴克是2000年开业的，当时也吸引了很多人的关注。但在星巴克去掉了门店周围的一些标识后，这个问题就被人们忘记了。现在，同星巴克一同出现在故宫中的还有带有美国运通公司(American Express Co.)名称的牌子。

不过，芮成钢并未忘记星巴克的这个店面，他决定给星巴克的首席执行长吉姆•当诺(Jim Donald)──他说曾在耶鲁大学的一次会议上遇到过──写一封电子邮件，并把内容贴到了博客上。根据他博客中的内容，芮成钢在电子邮件中写道：吉姆，你好。我们曾谈过星巴克应将其门店从故宫里搬出的原因……我想知道你是否有将其搬出去的计划。

他称，几天后他收到了当诺的回信，并经过允许，将回信贴到了博客上。这封电子邮件中写道：“我们一直并且会继续表达我们对（紫禁城）当地的历史文化和社会风俗的尊重。我们也为让这家店适应紫禁城的环境作了认真的努力。”

这封回信让芮成钢的博客吸引了更多的读者，迄今为止的回贴已经超过了2,500个。

故宫的主管部门没有回答《华尔街日报》(The Wall Street Journal)提出的问题，而是请记者查看他们周三发给国有新华社(Xinhua)的回应。

根据这篇报导，作为整体经营规划的一部分，故宫正在重新考虑安排景区内的店铺。故宫发言人冯乃恩向新华社表示，星巴克是否仍保留在故宫内将取决于今年上半年揭晓的总体设计规划。

不过，新华社的报导表明，政府官员也注意到了网上的抗议者。冯乃恩说，故宫正在同星巴克协商，希望能在6月份前针对这些不满找出解决方案。

星巴克拒绝回答有关此事的提问。但该公司在声明中重申，一直是以尊重和适应当地环境的方式进行经营的。星巴克希望有朝一日中国能成为其美国以外的最大市场。

周四在故宫，26岁的游客孙雨（音）说，我认为故宫内不应该有任何商业经营场所，更不用说星巴克了。

26岁的导游魏姗姗（音）也认为星巴克不应该属于这片土地。她表示，一些外国游客在故宫内看到星巴克都感到很好奇，会问我不少问题。

即使危机处理顾问在企业这时应对博客作者做出何种回应方面的意见也不完全相同。上海咨询机构CIC data LLC的首席执行长萨姆•弗莱明(Sam Flemming)说，最好的策略是密切关注这些危机，在危机扩大前尽早发现。然后你就能迅速做出反应。消费者会感到他们的意见得到了重视。如果他们感到被忽视了，情况可能会更加糟糕。CIC data为百事公司和耐克公司(Nike Inc.)提供服务。

但WPP Group旗下G2 Relationship Marketing的中国区总经理Tony Ip说，公司和博客作者之间以1对1的对话开始可能会使事态在网上迅速升级。当博客作者有机会同星巴克的CEO对话时，他们就想要展示他们的力量。然后一名消费个体的观点就会成为公众的共识。

博客“东西南北”(EastSouthWestNorth)的作者宋以朗(Roland Soong)说，企业真正的问题是它们同传统媒体打交道的方法对博客作者来说并不适用。就算是星巴克清楚这点，它们也无能为力。博客作者是出于个人原因写这些文章的。

这当中的一个原因是民族主义，以及中国人过去经历的对传统文化和历史的践踏。这在近年来导致了耐克、丰田汽车(Toyota Motor Corp.)等被认为是损害了国家自豪感的广告取消了播出和刊登。

尽管中国也在接受一些西方传统，但却有着一条底线。WPP Group旗下广告公司智威汤逊(JWT)的北亚区首席执行长唐锐涛(Tom Doctoroff)说，中国人将过圣诞节视为进步的标志，但当你面临故宫没有受到尊重这类事关民族自豪感的问题时，情况就会变得非常危险。

芮成钢是在他的个人博客中发表这些内容的，尽管他是中国中央电视台的主播。芮成钢说，他是一名普通的星巴克顾客，他的目的不是为了激起反美情绪。

他说，这之所以成为一个问题，是因为星巴克是西方通俗文化的象征。现在的问题是，我们如何吸收和接受西方世界，同时又不失去我们自己的特点？这是所有人都应该思考的问题，我只是把它写出来了而已。

Geoffrey A. Fowler