联合利华品牌本土化

明朝清风

联合利华品牌本土化的启示
文: 王小林  [2003-06-25 13:52:36  点击：208]
   联合利华是一家生产经营日用化工产品、食品的大型跨国公司，在全球拥有40多个品牌，其中大部分品牌是通过先收购再经过改造提高而推广到世界各地的。联合利华在华的10多个品牌如力士、夏士莲、凡士林、中华、洁诺、旁氏、老蔡、力顿、京华、和路雪、蔓登琳现在几乎都是同类产品的佼佼者。力士香皂、中华牙膏、老蔡酱油、京华茶叶曾是中华大地响当当的品牌，后来由于市场环境的变化或一度消沉，或难再发展，联合利华收购后，并未改变品牌名称，而是继续保留，并提升其到全球品牌运作的整体策略中，逐渐发展成为国际品牌。　　我国加入WTO后，国际市场国内化、国内市场国际化的潮流势不可挡。国门的开放，不仅国外许多公司蜂拥而至，而且我们的不少企业也纷纷走出国门，到国外开展跨国经营。联合利华的品牌本地化策略，将变与不变的辩证法运用得恰到好处，给我们开展跨国经营以深刻的启迪。 　　联合利华善于用活本地品牌，首先在于其明白，保留本地牌子，能够充分利用原有品牌与老顾客的感情联系，全面占有该品牌原有的市场份额。有了这个基础，进一步将品牌做强做大就不用那么费力了。而有些跨国企业则不然，对收购的当地品牌弃如敝履，推出全新的自有品牌，如果自有品牌在当地并无多大的市场影响力，就等于是白手起家，不仅要增加推广费用，而且会伤害原有品牌与其老顾客的消费感情，弄不好会吃力不讨好。这方面的教训不胜枚举。其次，联合利华收购本地品牌后，并没有停步不前，而是根据该品牌的特点，因品制宜进行提升改造，将其纳入自己全球品牌战略中统筹运作，使本土品牌摆脱现实困境，获得更快更大的发展。比如，在收购京华茶叶后，联合利华进一步强化其在绿茶和花茶方面的知名度，与原有的力顿红茶形成互补优势，同时在华专门收购茶园，加强研发，还参与公司在澳大利亚的茶叶包装，为京华茶叶改头换面，树立国际茶叶名品的形象。如果不这样做，原有品牌只会维持现状，停步不前。每一个跨国企业在收购别人的品牌后，都要针对原有品牌的弊病进行改造，注入自己的特质内涵，使其按照自己的国际化标准去提高、去发展。而有些企业则不然，其收购别人的品牌后只知注入资金，以为如此就可令原有品牌起死回生，这是不切实际的幻想。事实上，原有品牌发展滞缓的根本原因并不是资金的短缺，而是缺乏先进的经营理念，缺乏成功的品牌运作手段。 　　联合利华的品牌本地化战略，不变的是原有品牌与固有顾客的感情联系，变的是其特质内涵。学会品牌收购变与不变的辩证法，才能在跨国市场竞争中牢牢抓住主动权，占领市场制高点。