律所营销推广的是律师还是服务

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关键词：律所营销 行业研究

　　与所有其它行业与专业人士一样，律所与律师也是需要推广的，但在推广的时候，需要注意的是推广人还是推广产品。

一、传统运营观念中对律所产品的误解：

　　在多数律所都有一种根深蒂固的传统观点，就是律师做的是人的生意，更确切地说是做熟人的生意，是先把人际关系“做熟”了才做的生意。因此，法律服务与有形产品有本质的不同，有形产品是靠广告进行产品宣传，形成品牌之后形成一定的公信度，在销售的时候不必有太多人提供服务。他们认为法律服务在严格意义上不是生意。

　　这个观念从人脉监督把有形产品与无形产品方面进行细分，似乎通过口碑与人脉为基础的服务做的是熟人的生意，也就不算是生意，而只有针对陌生人所提供的产品与服务才是生意。

　　在笔者看来，生意是生活的意义，而生活的意义是从自身所拥有的资源满足特定市场的某特定需求来体现自身价值的。不管是通过大众传媒还是通过小范围内的口碑，不管那是容易复制的还是极俱独特性与个性化的，都遵循这一个原则。

　　但这种认识上的误区是律所企业化运营的分水岭，这种认识会指引到传统的合伙人制的律所管理格局。一个与市场化背道而驰的方向。

二、传统运营观念的危害：

　　首先从在律所管理方面，律师的群体与服务项目原本在管理方面就是一个难点，随着律师级别与市场影响力的提高，在管理上的难度也将不断增大，除非律师在多年之后熬成为合伙人，变换一个角度与思维模式，否则团队与律所平台对其吸引力将会越来越微弱，律师跳槽成本越来越小，反之跳槽之后的预期收益将会越来越大。

　　律师利用了律所提供的平台，并在成熟之后潇洒离开，而律所则必须不断地吸纳新兵，避免固定资产闲置以及业务上的落伍。律所成为律师不断成长壮大的舞台与跳板，团队形成一盘散沙。

　　假如是大律师或者是合伙人（主任）去争取案源，就会牵涉到案件的引进、开发与分配等方面的矛盾，肯定会有不公平的情况发生。也会导致管理或者出现案源在事务所内部争夺的情况，或者会纵容人性中惰性的因素，一旦等靠要成为一种习惯，就会从根本上动摇企业进取的企业文化。

　　其次从律师个人的专业性提升的角度，把传播与团队打造的重点放在明星律师的塑造，而不是律师所提供服务的市场细分与产品功能等方面的诉求上。这必然将导致律师个体从实习律师、执业律师、主办律师、主管律师、合伙人甚至主任的专业发展方向。但团队一盘散沙的状态会助长律师单独作战的局面，使得原本就缺乏基本的团队协作意识的律师，律师更难以融入现代化的企业管理。

表面上看这是律所单方的损失，其实从律师的个人积累与成长而言，更是一种损失，律师会成为永远游离于其他资源的支持之外的个体而无法借别人的势来弥补不足并发展自己。无法借势就很难拿到大单，即使得到了一些重要的客户也会由于律师个人的精力、专业以及所要处理的案件的复杂与工作量而很难做到让客户满意的程度，因而很难形成业务口碑方面的良性循环。

　　频繁的变动很难使团队稳固，律所与律师个人双方没有赢家。

　　第三是在整个行业上，律师一旦温饱并小有积蓄，日常生活得到稳定，就很难继续寄人篱下，纷纷跳槽甚至自立门户，如此就会出现裂变式的发展格局，因而很难成为集团作战的律所集团。当整个行业的市场格局在80%以上都是小舢板。在规模上受到制约，在专业上划分模糊，在基础上薄弱，就更难吸引大牌律师加盟，进而在办案的专业性与质量上就会折扣，因而影响从当事人那里得到的口碑，并形成恶性循环。

　　第四是在市场推广方面。

　　从逻辑上讲，假如推广的是人，就需要有一个前提，那就是被推广的人值得推广，是明星并有了传播价值，就需要那个人有很强的专业性，尤其是法律服务这种个性化极强的行业，而且那需要有长期的经验积累。但问
大牌律师集中在大所，不管是大所还是大牌律师，看上去都不需要宣传，而小所的律师都集中在小型律所，在市场宣传推广的预算与经费捉襟见肘，没有合理的投入。任何公关、广告、媒体、会展等相关行业都认为给这个行业提供服务太累，因而不喜欢介入，而这又加固了行业内外之间的围墙。

　　这堵墙不拆除就很难做到资源共享。而也只有资源共享了，才能够把整个市场格局从诸侯混战变成鼎足而立。尽管从律师从业人员的特点而言，难度比其他行业要大的多。

　　律师假如进入了这条路，更多的需要做的就不是专业素养的提升，而是市场营销与推广，这会让律师在时间与精力分配方面出现矛盾，对律师而言，营销与自我包装与市场推广是基本功，却需要更集中于发物服务的专业性上。

第五是从当事人角度讲，没有明确的产品，律师永远都是不知道手艺工人，永远要靠不断的加工来提高自己的技艺，而这种手工作坊式的工作模式很难满足更广阔的市场需要，处于推销者的角色，处境很尴尬，客户知道自己需要法律服务，却不知道在什么时候需要，也不知道提供了服务之后是否就能够“药到病除”。

　　就像是病人知道自己痒，律师未必是中用的“痒痒挠”，因为除非是面对名副其实的医生，病人是不喜欢说自己哪里痒的。花了钱，虽然律师也提供了服务，但服务的具体品质以及所收到的效果很难掌控，这样，结果永远处于难以控制的状况，投资方那里说不通，与对手的竞争更是处于被动与劣势。即使侥幸取胜，也未必就是完胜，而沦落为“伤敌一千自损八百”的境地，难以达到“不战而屈人之兵”的效果。虽然酣畅淋漓，却未必是最高境界。难以形成被市场广泛认同的趋势。

　　因此，遵循传播律师的道路肯定会导致一个共输的未来。

　　三、与其临渊羡鱼流口水，不如退而结网卖服务：

　　在笔者看来，律师也是需要有清晰的定位、市场细分、然后到产品设计与流水线生产层面，再以后到包装与推广渠道网络的搭建。这将成为律所与律师个人的生存与发展的必经之路。

　　单一的律师的声望再高，也是要融入团队协作的，也是法律服务中的一个环节，也是在满足当事人在特定时候的特定需求才能够体现出自身价值。这样的服务目标与流程清晰、成本与时间核算合理，协作与沟通有效，法律服务的提供与接受双方才能够有紧密而和谐的配合，不管是从客户的项目管理、客户的内部协调与外部管理等方面，才有可能会形成理性的投资决策。

以前笔者曾经接触过一些关于律师等级划分，单位时间收费标准以及各方面的时间如何来折算等方面的案例，也有设计并制作了各种各样的律师卡的律师事务所，但依然存在很多问题。比如收费依据与如何提供品质保证等等问题，都难以经受仔细推敲，虽然也有律所将法律服务与保险业进行捆绑，但不仅科学性让市场怀疑，更重要的是在方案制订中缺乏系统的策划理念支撑，而且在执行推广中又没有取得相应的效果。

　　成熟的市场需要的是一些已经包装好了的产品。以基础的法律事务性服务为例，需要明确调查取证、立案、参与谈判、出庭、出具律师函、律师见证等等律师服务形式到底需要收多少钱，需要去设计针对某一个群体所推出的标准配制包括哪些构成，周期与效果如何去保证，如果结果与效果难以保证，那么有哪些措施可以使得效果从理论上看是可以掌控的。

　　假如推广的产品，需要的就是流程与产品质量的控制，需要从市场的角度去考虑问题，比如情景化、项目化以及标准化。一旦这样的产品研发已经细致到足够科学、合理并细致到难以切割的程度，市场的需求就可以被数以百倍地被激发出来。

　　既然临渊羡鱼终归难以果腹，倒不如在没有生存压力的基础上，退而结网养鱼吃。