品牌理论研究综述

kiyuwwb

[摘要]品牌是使某种产品和服务能够区别于其他产品和服务的名称、标识和其他可展示的标记。这些名称和标识等会由于不同的品牌表述方式而产生差异，又将会产生不同的品牌观念。该文整合了国内外有关品牌理解的各种观点，并对各种品牌理论研究进行评述和归纳，以期能对品牌的历史及未来的发展进行概括，揭示品牌理论研究的新趋势。

　　（中经评论·北京）品牌是相关事物的象征，Jay P.McCormack和Jonathan Cagan（2003）认为建立和保持一个一致的品牌陈述是建立一个成功产品的重要部分。自1931年美国宝洁公司（P&G）的麦克尔?罗伊提出品牌经理制以来，品牌日益成为提升企业竞争力的主要源泉。实业界的操作需求带来了品牌理论研究的繁荣。品牌理论研究与发展经历了一个相对长期的过程。笔者根据品牌一词在使用时具体语言环境的差异，把对品牌的理解划分为三类：服务的理念、利益的源泉和进化的角度。
　　
　　一、品牌的传统观——服务的理念
　　
　　由Burleigh B．Gardner和Sidney J．1evy(1955)发表的第一篇有关品牌的论文阐明了下列原理：品牌的发展是因为品牌具有一组能满足顾客理性和情感需要的价值，品牌的创建要超越差异(differentiation)和功能主义(functionalism)，它应该注重开发一种个性价值(personality)，让顾客得到满意的服务。King(1970)指出，品牌不仅由于其功能性价值而被喜爱，而且由于其心理和社会的价值而被喜爱。David A．Aaker(1993)则指出，目前大多数经理仍然过多地关注于短期的财务收益，而不注意对品牌的长期投资。纵览当前国内外品牌界，对于传统品牌观的描述归纳起来主要有以下几类（张焱、张锐，2004）。
　　
　　（一） 符号说
　　
　　Lynn B.Upshaw（1999）在其出版的《塑造品牌特征》一书里指出：品牌是使某种产品和服务能够区别于其他产品和服务的名称、标识和其他可展示的标记。美国市场营销协会(AMA)定义委员会(1960)认为，品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。美国管理协会认为，品牌是经营者或经营者集团的产品与服务，基于与其他竞争者有所区别而赋予之名称、术语、记号、象征、设计，亦或是上述方式的结合(Peter D．Benneh，1998)；Philip Kotler(1997)认为，品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者，从本质上说，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺和质量的保证。
　　
　　（二）情感说
　　
　　由Burleigh B．Gardner和Sidney J．1evy(1955)发表的第一篇有关品牌的论文是具有创新性的，他们阐明了下列原理 ：品牌的发展是因为品牌具有一组能满足顾客理性和情感需要的价值，品牌的创建要超越差异性(differentiation)和功能主义(functionalism)，它应该注重开发一种个性价值(personality)，因此，品牌管理的一项任务就是要建立品牌的个性，要创造性地运用广告资源来为品牌建设(即企业的长期收益)投资。King(1970)指出，品牌不仅由于其功能性价值而被喜爱，而且由于其心理和社会的价值而被喜爱。David A．Aaker(1993)则指出，目前大多数经理仍然过多地关注于短期的财务收益，而不注意对品牌的长期投资。Lannon和Cooper(1983)坚持了品牌创建中的情感主题，他们运用人类学与心理学的理论对这一课题的研究做出了贡献，并指出美国广告方式(其是信息传播的工具)和欧洲广告方式(其是神话和仪式的具体化，即它使人们可以看到品牌如何随着文化的变化而演变)的不同特点。
　　
　　（三）关系说
　　
　　奥美公司认为，品牌是消费者与产品的关系，消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。Michael Perry认为，品牌是消费者如何感受一个产品，它代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。David Arnold认为，品牌就是一种类似成见的偏见，成功的品牌是长期持续地建立产品定位及个性的结果，消费者对它有较高的认同。王新新(2000)认为，品牌是一种关系性契约，品牌不仅包含物品之间的交换关系，而且还包括其他社会关系，如企业与顾客之间的情感关系；苏晓东等(2002)认为，品牌是一种复杂的关系符号，它包含了产品、消费者与企业三者之间的关系总和，基于这个认识从而架构了“7200品牌管理系统(BMS)”。
　　
　　（四）资源说
　　
　　Alexander L．Biel认为，品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的无形资产，其带来的好处是可以预期未来的进账远超过推出具有竞争力的其他品牌所需的扩充成本；而陈伟航则指出，品牌会渗透人心，因而形成不可泯灭的无形资产，品牌资产的妥善运用可以给企业带来无穷的财富；韩志锋认为，品牌是企业内在属性在外部环境中创造出来的一种资源，它不仅是企业内在属性的外部环境集中体现出来的(外化的)有价值的形象标志，而且因为其能整合企业外不同资源对企业内在属性发展产生反作用，它更是一种资源。
　　
　　有关品牌的服务理念的表述对品牌的理解主要是：品牌可以让顾客对该品牌下的产品和服务的消费产生差异，并在其消费过程中产生某种情感，从而使品牌与顾客之间形成一种较稳定的关系。因此好的品牌对企业来说是一种不可替代的资源。这种传统的品牌观念存在一定的局限性，即品牌不仅要由外在视觉要素决定的某种标准来构成，它还要有完整的观念、精神、文化及其派生的如政治、生命等标准，以及与其物质载体的结合标准、行为文化系统的统一规范以及由此形成的战略标准、管理标准、对内对外的一致性策略等来共同完成同一目标。
　　
　　二、品牌的现代观——利益的源泉
　　
　　（一）品牌个性化
　　
　　Lynn B.Upshaw（1999）指出，消费者的个性化导致其购买决策的个性化，而购买决策的个性化又促使了品牌的个性化。不同的消费者需要不同的口味、风格的品牌，在利润的驱动下，企业不得不努力塑造迎合消费者个性化的品牌。在这种趋势下，大众化的产品和服务将受到来自新时代的挑战。因此品牌的个性化趋势也代表了消费者的购买心理日趋复杂化，大卫?马丁在他的 《品牌的罗曼化》一书中写道：“著名的品牌是在很长一段时期里塑造起来的，一直都会有广告诚实地介绍产品的个性……品牌个性需要有稳定性来使其具有感染力。” 可见品牌个性化是吸引消费者的重要因素。
　　
　　（二）媒介说
　　
　　品牌是连接消费者与企业的桥梁和纽带，是一种特殊的媒介手段。没有品牌，消费者与企业就像是两个盲人，永远不知道对方是谁。品牌是一门由采购、生产、营销、财务、会计、信息、人力、核心能力、命名、定位、整合传播等各种职能、技术或手段、艺术的专业共同参与的综合艺术。通过品牌，消费者就能够对企业进行了解、形成偏见。
　　
　　有关品牌的利益观点的理论研究并不多见，尽管品牌的个性化和媒介说是对传统品牌理论的综合，但这只是对表面现象的综合，缺乏对品牌的本质认识。因此，品牌理论的现代观仍然存在一定的视角局限。
　　
　　三、品牌的未来观——进化的视角
　　
　　（一）品牌人性化
　　
　　品牌的人性化理论的发展可以说是品牌理论的一大飞跃，也就是品牌能够使一个本没有生命的物体或服务人性化了，使其附有了生命力。就是品牌的这种人性化的特点把消费者给征服了。Lynn B.Upshaw（1999）认为品牌的人性化特征使得人们更想接近它，甚至得到它。
　　
　　（二）品牌生态说
　　
　　品牌生态说一经提出就成为了品牌理论的研究热点。1995年，孙成章出版了其著作《企业生态学概论》，这几乎是国内最早有关生态思想在经济管理中应用研究的著作。1996年，王子平等出版了其专著《企业生命论》，系统地提出了“企业生命”的内涵、组织等新思想。1997年，王玉在其博士论文的基础上修改出版了《企业进化的战略研究》，该书系统研究了企业的进化特性及其机制。我国学者普遍认同品牌具有生命及生命周期的说法，如潘成云(1999)认为，品牌生命周期可分为品牌的市场生命周期和品牌的法定生命周期；王兴元(1999, 2000)提出了“名牌生态系统”的新理论和概念并就其若干问题\0名牌生态系统的竞争与合作、诊断与评价、演化过程及运行机制、结构及利益平衡等等进行了系统探讨。张焱(2003)提出了“品牌生态系统”、“品牌生态管理”和“品牌生态学”的概念。David A.Aaker(1998)明确提出了基于单个企业品牌系统的“品牌群”概念，首次将生态学的种群概念引入到品牌理论的研究中，并指出这是一个认识品牌的全新角度。Agnieszka Winkler(1999)提出了品牌生态环境的新概念，并指出品牌生态环境是一个复杂、充满活力并不断变化的有机组织的论断。国外的品牌研究表明了品牌与生态的结合将成为品牌理论发展的新趋向，生态学将成为解决品牌复杂性问题的桥梁，成为品牌理论创新与发展的新视角。
　　
　　品牌的人性化观点和生态说是现代品牌理论的延伸和发展。品牌凭其知名度、美誉度、认可度和巨大的资产价值效应，因而具有延伸功能。合理而有效的品牌延伸战略，已成为当代跨国公司竞争取胜的一个法宝。因此品牌的未来观指引了品牌理论正确发展的方向。
　　
　　综上所述，品牌的未来观并没有对品牌传统观和现代观的全盘否定，也不是对它们的简单综合，而是从品牌的特征出发，对各种品牌的观念、方法及先进品牌管理思想的一次系统集成和创新。品牌人性化观点是把品牌比成一个有血有肉的人，在越来越个性化的市场上，这一点已成为营销成功的先决条件。而品牌生态说则从生态学的高度来研究品牌建设与管理问题，它为品牌的管理和深入研究开创了新的视角和领域。当然，创造成功的品牌生态管理模式，对于大多数企业组织来说将会是非常革命性的，因为他们必须摒弃当初他们成功的做法，改为全新的思考及行为模式(Duncan，1999)，即对与利益相关者所构成的生态共同体实施品牌生态管理，提高企业品牌与商业生态环境的协同进化能力和适应能力，培育著名品牌，提升市场竞争力（张焱，2003）。品牌人性化和品牌生态说必将成为品牌理论演化的重要方向，并将发展成为指导企业品牌塑造的重要指导理论和方法。