国际化 中国品牌营销求变

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[摘要]中国经济规模已位居世界第四，成为一个名副其实的经济大国，然而产品品牌却是一个小国，在2005年中国7600多亿美元的出口贸易额中，自主品牌出口只有10%的份额，其它90%都是OEM。也就是说中国企业只是获得了产品价值链中区区8%的加工利润，而剩下90%的利润被品牌商和经销商获得。如何提高中国产品的竞争力和利润空间，使用自主品牌进入国际市场这是中国企业不二的选择，面对国外特别是发达国家的重重障碍，中国企业应采取多种品牌策略进攻世界市场。

　　中国经济规模已位居世界第四，成为一个名副其实的经济大国，然而产品品牌却是一个小国，在2005年中国7600多亿美元的出口贸易额中，自主品牌出口只有10%的份额，其它90%都是OEM。也就是说中国企业只是获得了产品价值链中区区8%的加工利润，而剩下90%的利润被品牌商和经销商获得。如何提高中国产品的竞争力和利润空间，使用自主品牌进入国际市场这是中国企业不二的选择，面对国外特别是发达国家的重重障碍，中国企业应采取多种品牌策略进攻世界市场。
　　
　　中国出口品牌现状不容乐观
　　
　　在中国2005年7600多亿出口产品中，OEM是主要方式，约占总出口90%的份额，这种方式广泛存在于进入国际市场的中国企业中，这些行业包括：运动鞋、沙发、服装、家电等消费品领域。可以这样说，中国的这些廉价消费品武装了欧洲、美国的家庭，虽然这些产品不是中国的品牌；只有10%的产品采用自有品牌出口，海尔、青岛啤酒、茅台、华为等一些中国企业都在一些国家用自己的品牌销售，已经取得了很好的品牌效果和经济效益，但这样的企业在中国的出口企业中所占的比重太小。
　　
　　2006年世界品牌实验室独家编制的《世界品牌500强》，美国占据500强中245席，占49%，遥遥领先；法国以46个品牌占总榜的9.2%，位居第二；日本以44个品牌占据总榜的8.8%，排名第三，而中国只有海尔、联想、央视、长虹等6个品牌入围。可见，从世界市场看，中国不但拥有自主品牌出口的企业少，而且拥有世界著名品牌的企业更少。
　　
　　品牌国际化的博弈
　　
　　目前，中国企业品牌进入国际市场的阻力重重。
　　
　　首先，国外特别是发达国家在垄断市场，中国企业不得不采取OEM的方式让中国企业进入这些发达国家的市场。其实中国大量产品的工艺、质量已经很好，和国外产品的质量没有明显的差别，如箱包、运动鞋、服装、电脑、家电等，有些产品的质量还要优于国外的企业。
　　
　　其次，国家的力量不够强大。在国际规则的制定中，中国还处于发展中国家地位，部分发达国家还在利用种种不合理的规则限制中国产品的出口，如利用种种贸易和非贸易壁垒来阻止中国的产品。
　　
　　第三，利益的争夺。自主品牌说到底还是企业之间利益分配的一种手段，国外品牌本身已经形成了一个竞争的门槛。NIKE运动鞋的品牌附加值非常高，低利润的制造这一块通过OEM外包出去。而中国运动鞋由于没有品牌优势，价格与利润自然也就很低了。
　　
　　国际化品牌营销求变
　　
　　中国企业可以采用下面几种品牌营销策略改变现在的被动局面，提高企业自有品牌竞争力。
　　
　　首先，中国企业可以与国外经销商合资成立公司。合资公司中中国企业和国外经销商各占50%的股份，合资公司在美国、欧洲等发达地区注册品牌，在合资公司中中国企业和国外经销商各负其责，中国企业负责产品的设计、工艺、制造、产品质量等；国外的经销商负责做好品牌，做好销售渠道等。
　　
　　其次，学会两条腿走路，“曲线救国”。同样的产品在发达国家OEM，在不发达国家做品牌，先做不发达国家的品牌，采用农村包围城市的品牌战略。
　　
　　第三，博弈谈判。如果产品在十个国家销售，在一些国家和销售商谈判，80%的市场用他们的品牌，20%的市场用自己的品牌。总之，中国企业要千方百计脱离国外企业的约束，做到用自己的品牌博弈世界市场。
　　

（中国证券报，沈青）