宝洁的傲慢，伤害消费者也伤害自身

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南方都市报      2006-09-23社论  

宝洁的傲慢，伤害消费者也伤害自身

9月14日，国家质检总局公布，宝洁公司旗下的SK-Ⅱ品牌多项化妆品中被查出含有禁用成分。接下来的周末，SK-Ⅱ在各地迎来了退货潮，在部分专柜出现了“严重的治安事件”。昨天早上，SK-Ⅱ宣布暂停在华销售，但是这并不能平息消费者的愤怒。昨天下午，宝洁上海分公司遭抗议群众围堵，玻璃大门被人为破坏。由于投诉渠道的不完善，SK-Ⅱ的质量问题没能及时进入法律程序，结果演变成消费群众和跨国公司的直接交锋，成为一起夺目的社会公共事件。

宝洁公司在这一过程中的表现，让媒体不得不用“傲慢”两个字来形容。消息传出之时，宝洁断然否认；消费者要求退货之时，宝洁要求必须签订承认无质量问题的 “霸王条款”；事件愈演愈烈之时，宝洁改口，不排除违禁物质的存在但不是原料添加；直至宣布暂停在华销售，宝洁仍然不承认产品质量有问题，因此也拒绝作出任何赔偿承诺。宝洁的态度，是跨国公司对国家质检局的傲慢，不信任他们的检测结果；更是对中国消费者的傲慢，不介意他们气势汹涌的抗议，因为那只是情绪的宣泄，并不会严重损害公司的利益。

依照常识，产品出现质量问题，对于企业，尤其是国际知名企业来说，是最严重的企业危机。除去要依法向消费者给出赔偿，还将失去信誉，失去消费者，失去市场。但是在中国跨国公司不断爆出质量丑闻，博士伦、戴尔、哈根达斯、肯德基、雀巢……各大公司的危机公关手段各不相同，风波过后似乎没有哪一个受到巨大创伤，营销依旧，盈利依旧。因为我国目前在消费者权益保障上还缺乏能有效制约强大企业的集体诉讼机制，再加上法院在实际受理消费者维权案件时常持“温柔一刀”的消极态度，面对分散弱小的消费者，企业有恃无恐。由于缺少法律约束，产品质量问题在中国只能依靠国家管理部门来解决，而企业与消费者之间的纠纷便沦为社会事件，只能依靠潜在的社会共识、道德秩序和市场力量来约束。然而在中国国内企业诚信不彰的当下，比较而言，即使同样爆出质量问题，消费者也宁愿选择跨国公司的产品。

但是，中国的特殊情况，并不意味着正常的企业伦理必然失效。因为在一个全球化时代，一个跨国公司所要面对的是全球市场，它在消费者面前只有一个诚信形象，而它最有力的营销武器，往往就是这个诚信形象。所以，不论是在哪里出现了丑闻，都会引起全球市场的连锁反应，所以当中国检出SK-Ⅱ的质量问题，韩国大型百货公司停售8种SK-Ⅱ产品，而新加坡也开始检测。如果事态继续扩大，宝洁投巨资经营的SK-Ⅱ品牌，可能就此夭折。

而且，即使产品质量问题荒唐地沦为一个企业社会责任与道德的问题，它也仍然不容企业傲慢忽视。伴随经济全球化，跨国企业正在成为与民族国家相竞争的经济、政治、社会、文化主体。因此国际组织通过了企业社会责任标准，以企业公民的标准约束跨国企业；而消费者对企业的心理预期，也远远超出了纯粹对产品质量的期待和要求。因此，一个公司的无形资产中，非常重要的一项就是道德资本。所以，各大跨国公司争相参与慈善事业，所以google公司直接以不作恶的道德主张来标榜公司形象。所以，当google公司向巴西法庭出售搜索记录时，很多google拥趸痛心疾首。

聪明的跨国企业，在遭遇道德指责的时候，会采取自爆家丑的态度。例如美国通用电气公司，以责任报告的形式披露自己因为空气与废物排放被罚款的事实；耐克公司则承认自己的供货公司中存在着盘剥工人的情况。事实表明，主动承认错误将丑闻对公司的形象损害减到了最低。相比之下，宝洁公司在面临质量问题之时，仍然心存侥幸，拒不承认，以致失去了掌握主动权的第一时间。这种做法虽然在表面上看为今后的辩解留下了余地，但是却同时伤害了消费者的利益和感情，而且更有损宝洁作为一个国际知名公司的诚恳形象，从长远看来，未必就是最佳策略。

jhpjpmz

这对中国企业是一个机会。追求完美是企业成长的永恒的要求。