窥探广告得来的认识：从广告看时代精神和民族心理

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　　　　　 [原创]　从广告看时代精神和民族心理

  伴随着消费文化时代的到来，广告的各种知识、意义和符号结构与整个社会和文化存在着更加密切的联系。广告正广泛地连接着全球资本体系中新兴的消费文化网络，将社会中诸多符号象征意义反映到不同商品的传播策略上，担负了带领流行，建构文化品味与生活形态的重任；而且，广告还通过符号资本、文化资本的方式，来建构社会消费的观点和信仰，反映主流的时代精神和民族心理。进而通过控制意义、操纵意识形式，使得社会的控制得以保持和完成。广告已经侵蚀并重新建构了我们文化空间的含义秩序，对我们的生存方式与环境的影响越来越大。经济史学家戴维•波特曾说：“论社会影响,广告可以同由来已久的机构(如学校、教堂)相比,它统治了媒介,对大众标准的形式有巨大影响,它是很有限几个起社会控制作用的机构中货真价实的一个”。

  应该说，表层意识形态是时代精神格局、社会意识和心理状态的投影。广告为向大众消费者推销产品，往往借大众能接受的观念来展开说服工作。这种观念，有时会要求足够新颖来吸引注意力，但广告绝不会冒天下之大不韪，超越大众所能理解认同的范围。由于其自身的公众性和拉拢性特征，广告必须符合社会所倡导的“正常”、“健康”标准，不出主旋律的基调。

  一个族群由于其特殊的生态环境、文字特征、生活经验等会形成具有不同偏向性的思维。在接受广告信息时，中国大多数人一向长于触类旁通的领悟，而对抽象的逻辑思辩则兴趣不大。有效的广告设计会灵活借鉴和运用消费者喜闻乐见的哲理名言、艺术形象、文化典故、人文思想、田园风光、建筑格调等民族文化内容，类比、衬托和强化广告主题，形成与消费者良好的沟通意境，促进消费者对广告主题的加深理解和记忆。以南方黑芝麻糊为例，寒冷夜晚，古老街景，大红灯笼高挂，身穿民族服装小男孩，呵着热气，伸出舌头添完碗边最后一圈黑芝麻糊，伴随小贩一声“黑芝麻糊咧”，让人们一下找回童年的记忆，获得童年乐趣，达到高度情感共融。

  　民族心理还包括世界观、待人处世的方式等。例如中庸观念，则反映了中国消费者重视与周围人群环境同步化的思维及心理倾向，相应的，,较少关注自身个体的个性化特质。这就要求在确定广告主题表达时，对受众的心理和价值诉求避免偏激、极端，应注重与受众人群折中调和。对大量广告主题中的“最好”、“第一”等广告套话忌语，已经习惯于中庸理念的国人均会自动地对其大打折扣或厌恶。“装饰一个美好的家,别忘了大连华丰，以高品质产品质量,用朴素语言，把美好期望送给消费者，获得消费者认同追求“天人和一”，表达了中国人与自然和谐相处的崇高理想人生境界。广告主题通过艺术化表达，折射出人与自然息息相通、共生共荣、修行内在、积极向善的人生境界，和消费者共筑心心相印的认同感受氛围。培育起受众对产品品牌和企业形象的高度信赖、忠诚。“农夫山泉有点甜”,就使消费者感觉回到甜美的家乡小河边，满足了顾客对美好田园生活的渴望。”

  民族精神是一个民族赖以生存和发展的精神支撑。一个民族，没有振奋的精神和高尚的品格不可能自立于世界民族之林。在五千多年的发展中，中国人一贯崇尚的是以爱国主义为核心的团结统一、爱好和平、勤劳勇敢、自强不息的民族精神。在广告中塑造中华民族精神风貌的广告主题，将会为全面建设小康社会的中国人起到振奋精神、鼓舞士气的激励作用，自然会凝聚人们的目光。雕牌洗衣粉的再就业广告，以描述下岗失业工人顽强拼搏,重铸成功事业的故事情节，展现努力就有机会的主题，给受众以强烈的精神振奋感触，是一则成功定位民族精神风貌型的广告。


  广告的受众是具体的个人。在体现民族心理和时代精神的过程中，广告连接了个人的和社会的价值选择。人是符号动物。广告作为符号，它体现了人类的思维习惯，文化习俗；同时它也在不断构建整个社会符号系统，重构人们的消费习惯，心理习惯。广告，凭借各种媒体的强劲宣传,不仅向人们传递着商品的经济信息，培养激发着人们的兴趣，而且向人们传播知识，带给人们审美享受，催使人们态度与行为的转变,最终导致人们生活方式的改变。由于其公众性的要求和拉拢大众的目的性，广告往往在有意无意间反映了我们这个时代的风神与社会总体的追求，鼓励人们在“常规”里发展自我。从广告中可以窥探到该社会倾向、倡导的整体心态，以及个人身份与社会价值的统一。





参考资料：
热拉尔•拉尼奥著，林文译：《广告社会学》，商务印书馆，1998年版。
让•波德里亚著，刘成富等译，《消费社会》，南京大学出版社，2000年版。
刘泓：“广告传播:符号秩序的建构”，载《东南学术》，2002年第3期。
傅小平，“现代广告推动传统理想人格的现代转换”，载《西南民族学院学报•哲学社会科学版》，总第23卷，2002年第10期。