2005年海尔家电市场调研报告（昆明）

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2006年上半年海尔家电市场调研报告（昆明）
家电行业是中国市场化程度最高、竞争最激烈的行业，彩电、洗衣机行业都已经经历了惨烈的价格战角逐。本次调研就旨在分析包括海尔在内的家电行业各个品牌的营销组合策略特征及其对海尔的影响。笔者也试图在对比中发现和提出海尔的应对策略。
一、家电行业竞争概览
由于时间、条件等限制，本次调查不要采取走访各大卖场，与海尔直销员及店长面谈的方式进行，调查数据也主要是从相应有限的卖场获得，在此，仅以所走访的两个卖场作为标本，并力图在此基础上对整个市场形成一个切乎实际的认识和判断。
   国美顺城店  苏宁小西门店
冰箱  主要竞争品牌：新飞竞争地位：绝对领先  ：西门子：绝对领先
洗衣机  荣事达（中低档）领先（120台/月）  西门子（中高档）领先
空调  美的（仅有的一种）绝对领先（80%份额）  品牌齐全，竞争激烈领先
热水器  不详（定价略低与其他品牌）领先  不详（定价略低与其他品牌）领先
灶具  老板等一般（7-8套/月）  老板基本可以和老板持平
手机  无  国内外诸品牌一般
小家电  飞利浦占优  飞利浦占优
彩电  长虹、康佳、TCL一般（30台/月）  长虹、康佳、TCL一般（30台/月）
以上数据主要通过走访形式从直销员处获得
显然，虽然仅是调查的局部数据，也从总体上反映出了这样一个基本的特点：海尔的主力产品在各卖场呈现出一种较大的优势，而其他产品的销售情况也较为一致地反映出了起竞争力上的相对薄弱。这和笔者调查武成店时所看到和了解到的情况相去无几，只是那里整体销量更大些。这也就说明海尔的一些产品，特别是非主力产品的竞争力有很大的挖掘潜力，有更多针对性的工作可以做。
二、海尔营销策略分析
   海尔  其他主要品牌
产品  多元化  各不相同
定价  较高（同一档次高200-300左右）  参差不齐
渠道  直销  多采用经销商
促销  少或没有赠品，一般不参加商场活动  比较积极地参加“返现”，特价等活动，较多赠品
  从上面我们可以清楚地看出，海尔所遵循的还是一个东西：品牌战略。
在产品上，走多元化道路，拓展产品组合，加强既有品牌优势；在定价上，海尔尽量远离价格战，强化品牌优势，同时避免被行业的降价风挫伤，讲究品牌营销；在渠道上，海尔贯彻直销零售模式，不采用中介机构销售，这从最大限度上降低了销售成本，使得消费者可以享受到更多的实惠，海尔也因此赢得了更多的利润空间，也避免了经销商垄断的风险；在促销上，海尔虽然鲜有参加卖场以降价为中心的活动，但仍然积极组织自己以非人员促销为主的广告宣传，突显品牌优势以此应对来自竞争者的这种促浪潮。除此之外，海尔在营销中还有着自己的一套做事理念：在产品定位上，海尔只做第一，只争第一；在销售人员上，注意充分发挥一个人的潜力，树立一个顶三个的海尔理念，在不影响企业销售量的情况下尽量减少销售成本，这和其他品牌众多零促形成了鲜明的对比；在服务上，海尔更是以“服务创品牌”为指针，不对提升服务水平，塑造品牌形象。海尔始终相信，在长期，只有品牌才能使一个企业立于不败之地。
三、海尔的整体竞争态势
   在国美顺城店，因为各种原因,包括地理位置,周遍竞争等因素, 卖场较冷清。 通过实地观测和店长(繁艳)以及各位直销员的交流,笔者注意到这里的销售情况大致如下:
洗衣机：5-6个品牌竞争，处于绝对优势。
冰箱:只有两家,海尔和新飞
空调:可以占到80%左右的份额,美的基本卖不动  
灶具:在顺城店,难以和老板,帅康媲美,卖场品牌多达9种竞争激烈,但在五星小西门店则基本和老板可以持平.但点着海尔的牌子要的人仍然是少数.
小家电:各个卖场主要是熨斗和吸尘器.竞争在顺城不是很激烈,有一定的品牌优势,由于地理布局原因,一般首先经过飞利浦的一般也就不会再到海尔柜台,同样,首先经过海尔的消费者也不会再到飞利浦柜台购买
手机:无
热水器:买量第一
电视机:销售量每月30台左右
在五星小西门店
灶具:难以和老板,帅康媲美,但在五星小西门店则基本和老板可以持平.但点着海尔的牌子要的人仍然是少数.
空调:品牌更齐全,仍然具有很大优势。
手机:机型较为齐全，独树一帜，各种热销型号手机均没有降价，但是市场的火爆程度却大大超出了人们的想象。

四、海尔的营销改良策略
  （由于时间关系，本部分暂缓完成，谅解！）