引爆流行之后 -- 读《瞬间》

独立寒秋

引爆流行之后  -- 读《瞬间》


科特勒营销集团  中国区高级营销顾问   孙路弘



   2000年1月， 马尔科姆•格莱德威尔出版了一本《引爆流行》的书，不到半年，中信出版社就引进了版权，出版了中文译本。五年后，作者格莱德威尔再度出击，在《引爆流行》的威力还没有消失的时候，还余音袅袅的时候，也就是2005年1月，他推出一本新书，由于还没有引进，所以这里提供原书名称：Blink：The Power of thinking without thinking。如果一定要译成中文的话，应该是：瞬间：想都不想的力量。

   《瞬间》一书的核心意思是，许多情况人们凭借本能得到的结论，或者发自本能的行为往往是正确的行为，往往比那些依据大量的信息，通过逻辑线索分析得到的结论，以及系统决策出来的行为要正确，效果要好。格莱德威尔在书的开篇前120页列举了大量的现实例子，用以证明那些正确的在“瞬间”得到的感悟。比如心理学家仅仅凭借听到的三言两语就可以断定一对夫妻离婚在即，一个卓越的网球教练，不需要了解运动员，仅仅凭借看一样他击球瞬间的姿势就可以判断这是一个出界的，或者不过网的球，还有就是警察，政府人员，以及情侣恋爱过程中那些“瞬间”的感知。甚至经典的新可乐失败的教训也在这里得到了引用，作者对新可乐失败的看法值得商业界人士在推广新产品时认真借鉴。这些例子的确证明了作者的观察敏锐，证明了作者给出的线索，那就是社会中，商业行为中，企业竞争中的许多决策也许可以依赖本能来决定。不过，作者同时也列举了本能失败的例子，成功的例子，失败的例子数量彼此相当，没有什么特别的偏好。如果读者喜欢简单的，故事形式的商业化的，社会化的趣闻和作者清晰思路的文笔，这是一本好书。他是通过例子来讲决策的，人类的决策行为可以是本能的，也可以是思考的。两者取舍全凭读者意愿。

   《瞬间》几乎没有什么悬念就流行了起来的原因也非常有趣。许多读者引用格莱德威尔的话说，他们采购此书的行为本身就是一个本能决策，理由就是《引爆流行》太优秀了，因此，看到这本书，看到书的作者的名字，就没有思考了。还有一些读者是这样回忆自己采购此书的过程，看到许多人在书店几乎没有翻阅这本书，就直接去收银台交款了，因此毫不犹豫也就从众了。第三类人的行为更加值得研究，他们说其实他们不了解这本书，也不了解作者，看着书店里隆重推荐的招贴，反正要给客户送书联络感情，建立关系，尤其是特别严肃的，正式的商业关系，还是送有影响力的图书，还是送推荐的图书吧。如果作者有机会三年后再写一本书的话，至少会让我们有机会分享一下作者本人是如何分析这个现象的，这三类人都是依靠本能思考来买书的。但是，这并不排除读者中有认真考虑后才将采购行为付诸实践的人。用美国《书海》杂志著名书评人说的话：“作为读者的你，如果你相信我的本能的话，那么买这本书吧，你会非常满意和开心。如果你相信我的周密的思考，三思而行的结论的话，那么你还是应该买这本书，你可能也会非常开心，但是一定会有一丝沮丧，一点失望，以及更多的渴望没有得到满足。”

   格莱德威尔是华盛顿邮报商业及科学版的编辑，目前在《纽约客》杂志任职，在杂志上发表过大量的，主题广泛的商业文章。因为《引爆流行》他成为美国2000年度最佳作者之一。尽管他的作品主题从社会生活到商业竞争覆盖广泛，但是，他的主要文章集中在体育领域，他将社会现象与心理分析联系起来，并用有启发的思路在复杂的商业现象中整理出清晰的线索，引导商业领域的人按照这些规则，法则以及逻辑关系去达到他们的目的，这其实是《引爆流行》的成功。与《引爆流行》相比，《瞬间》缺乏良好的总结和提炼，罗列了大量现象和事实，但是，留给读者一个巨大的想像的空间去弥补，这些现象中的规律是什么呢？到底什么时候应该相信本能，什么时候不应该相信本能呢？如果有意识地创造那些正确的本能习惯呢？这也许是格莱德威尔的弱项，毕竟，2000年的《引爆流行》以后，他每年演讲25次，每次半个小时4万美元的演讲收入应该让他没有时间潜心研究和提炼现象中的规律，不如《引爆流行》的趣闻之后的人物法则，流行规则，传播原理等。这也许是《瞬间》一书的遗憾。

   如果可以将格莱德威尔的书与德•波诺的书结合起来一起读也许会相当有成效的。一个长于现象的收集和整理，一个长于逻辑的推理和提炼，完美组合。德•波诺的中文图书分别有《横向思维》、《六顶思考帽》、《科尔特教程》、《六双行动鞋》。另外一本值得在这里推荐参考阅读的就是罗伯特•西奥迪尼的经典：《影响力：你为什么会说是》，详细研究了人类本能的起源以及商业用途。将人类的本能与商业影响结合了起来的这样一本《影响力》，算是对格莱德威尔两本书的一个重要的注解吧。