央视广告：是招标还是寻租？

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　　孔善广


　　2006年央视第十二届广告招标，外资公司的宝洁品牌成功卫冕央视\"标王\"称号，\"标王\"中标价高达3.94亿元，央视的300多个黄金资源广告中标总额则高达近59亿元之巨，真是羡煞众多广告媒体，全国有谁与之匹敌。我们是否庆幸央视经营管理层有方？是否祝贺央视的国有资产又保值增值？


　　我们回顾一下可知，首届央视标王孔府宴遭零价转让，接着\"秦池\"官司缠身无力还债商标被拍卖。\"标王\"们的结局是：\"孔府宴和秦池--苦涩勾兑的'天下文章'\"； 爱多--最终也由\"多\"变\"无\"……其扭曲的\"非市场行为\"可见一斑。


　　本来，我们不能否认央视黄金资源广告公开招标形式是有失公平，也不能否认企业将巨资投向央视不是企业行为。但是，我们更不能否认央视有其他电视台所无法获得的公共资源，有其特殊的权威和公信力，\"代表的是国家的声音\"，因而就具有绝对垄断的地位。其特殊地位则使其具有高收视率，而企业看中的正是这些，才\"心甘情愿\"向其投入巨额的广告费，这巨额的广告费并非是央视通过市场自由竞争获得。难怪彭兴庭发表文章（《中国青年报》2005.11.22）说到：一个迷信央视公信力的企业，倒在市场竞争的门槛上，如果说这是市场优胜劣汰的结果，那么，这样的结局，同时也意味着权威和公信力的滥用和悄然流失。一方面获得了其他电视台无法获得的公共资源和公共信用，另一方面，又把这些公共资源放到市场中来招标，获取巨额利益--在这种背景下诞生的央视广告标的，需要警惕。


　　在本月22日，国资委主任李荣融语出惊人，说\"实际上，石油、电信、电力已经形成了一个基本竞争的格局，这些行业当中几乎没有哪一家是垄断的\"，其观点的理据是一个经验性事实:现在全球50个生产石油和消费石油的大国，76%在国内只有一家石油公司，其中20%的国家是一个国家有少数几家石油公司，一般不超过3家。而中国正好有中石油、中石化和中海油三家，因此这种竞争是适度的。并透露中央企业在今年将获6000亿利润。但非垄断之说已经难以解释，因为仅从行政限制市场准入则可作判断，而且从国资委成立以来，仅中央企业的利润一直攀升，从2002年的2405.5亿到2003年的3005.9亿、2004年的4784.6亿、2005年的6000亿，没有限制其他经济主体的进入，即没有垄断是难以取得如此\"辉煌\"业绩。


　　而在近日，中央财政一次性给予整体获得几百亿利润的中国石油化工集团公司人民币100亿元，作为补偿石油炼化部分自然亏损。但这些企业一直获得高额垄断利润，根本就没有将利润上交国家财政做为国民的公共开支，作为投资者者和所有者主体的国民就没有将利润\"分红\"，现在反而还要用将属于国民的财政补贴进去，难免引起众人非议。


　　对于央视国际来说，不论其是企业单位还是事业单位，更不论我国存在众多电视台，但央视的特殊地位所具有绝对垄断性是不能改变的，为公众利益服务的部门通过行政性取得的垄断地位获取收益，是否也可以说是一种寻租行为？


　　问题最大的还是，对于目前在教育、医疗等领域也一样，同样存在着\"体制双轨制\"现象，一方面是通过行政取得垄断资源，而另一方面又可以作市场取向收费，扮演\"双面人\"角色获取双面利益，在\"计划\"和\"市场\"两头都占便宜，是打着\"公有\"之名利用公共权力来牟利。因此，从以往的价格双轨制到现在的体制双轨制，均是寻租现象的根源。

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