五位中国营销人成长为CEO的故事--之一

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五位中国营销人成长为CEO的故事

　　中国近年来涌现出了一大批出身于营销精英的CEO们，如后现代城的吴江、蒙牛的牛根生、联想的杨元庆、亚信的张醒生、乾坤时尚的孙陶然、美格的俞翠微、格兰仕的梁昭贤……
这些营销精英的营销传奇影响了中国一批又一批的营销人，他们创造的经典营销案例成为了中国营销人的本土营销教科书。今天，他们成长为CEO的历程又将为中国营销人的职业生涯指引方向。
　　此时，张醒生刚刚接掌亚信7个月，忙于10月23日的亚信十周年庆典活动；赵强希望他领导的婷美在即将到来的暖卡内衣销售旺季能再创销售奇迹；俞翠微这位美女掌门人在清华大学演讲时，引起了大学生们的一阵惊艳和赞叹；马悦为他自己的咨询公司在全国奔忙……
　　一、营销人做CEO说明了什么
　　企业为什么选择他们担任CEO
　　在中国企业的传统观念中，营销就是吃吃喝喝练嘴皮子、营销就是耍小聪明出出点子，这些人怎么能成为企业的核心领导者呢？
　　但现在，企业面对的经营环境日趋复杂，从业者急剧增加，消费者心理越来越成熟，市场竞争更加激烈。他们该怎样做？
　　在审视了自己以往的经营策略后，他们认为，自己必须踏踏实实地研究市场，要以满足顾客需求为一切工作的核心。
　　这时，他们发现，谁最了解市场、谁最了解顾客需求，是营销人。营销已占据了企业最重要的战略位置。
　　奥普当年打出“洗浴进入光暖时代”的口号，通过前期的消费者教育开创了一场“洗浴的革命”，无中生有地培育出了一个年需求量超过400万台、达10亿元的庞大浴霸市场。可以说，当年奥普的成功完全是营销的成功。但是，随着浴霸产品成为家装用品的潮流，市场上一下子出现了名族、泰力、飞雕等各种品牌的产品，这些产品都用比奥普便宜200-300元的低价战略，想在浴霸这一块市场分得一杯羹。作为浴霸产品的市场老大，奥普在全国的市场占有率只有10%左右，可见市场环境相当复杂。如何做好浴霸产品的市场细分，将自己与一些低价品牌区隔开来，并且利用自身的品牌知名度进入卫浴市场，成为了奥普的当务之急。
　　而张醒生空降亚信之时，全球电信产业自2002年以来一直低迷，国内电信市场不断调整和震荡，电信投资大幅下降。其中最明显的表现，就是电信基础设施建设开始出现过剩和重复投资的现象，电信设备等硬件投资逐渐出现萎缩。各电信运营企业纷纷把注意力从资源和网络的扩张上转移到业务的开拓和创新，以及如何确保业务和服务的运营与管理上来。整个电信市场正向市场拉动和业务驱动过渡。
　　此外，营销和管理是亚信企业内部的薄弱环节，一直没有找到合适的突破口。由于亚信大部分员工都是工程技术人员出身，这些人虽然具有很多的技术优势，但是也有一个致命的劣势，他们往往容易陶醉于技术当中，在研发的过程中，容易把自己的研发成功看得比市场的需求更重要。这与已经发生变化的市场环境是相当不符的。当年，蓝色巨人IBM就是因为过于自恋于技术优势，让惠普、戴尔这些小字辈借助市场策略乘机崛起。所以，在这种情况下，需要一位新的领导者，以帮助亚信突破公司管理的思维方式和行动定式。亚信董事孙强说得更加直白，“亚信需要一位能带来合同、能打单得市场型经理。”
　　他们出色的营销表现是决定性因素
　　大多数中国企业目前在“企业的生命周期”中都处于快速发展的时期，在这样的时期，会打造品牌、会营造市场的营销人能够很快地建功立业，赢得企业的青睐。
　　另一方面，在产品同质化、技术同质化越来越严重的中国市场，只有贴近消费者、了解消费者需求的企业才能做大、做强。
　　这种外部环境和企业需求为广大的营销人员的快速发展和提升提供了绝佳的机会。
　　奥普原CEO马悦上任之初，媒体关注的焦点不约而同地集中在了一点上：这位奥普的新掌门人原来竟然是奥普公司的西安代理商。
　　1995年，马悦刚刚经销奥普公司的产品–“奥普浴霸”时，奥普在中国市场才刚刚冒出头，但业务主要还是集中在中南部市场，北方市场一直挤不进去，而公司的整体营销计划也基本等于零。马悦分析当时的情况是，“像西安这样的北方城市，当时普通居民拥有家庭独立卫生间的都少之又少，而且基本都普及了暖气，不会花几百块钱在浴室里安个大灯泡，所以对于浴霸这种产品根本就没有需求。”
　　营销大师们说过，需求是可以创造、消费者潜在的需求是需要营销人挖掘的。马悦和奥普抓住了当时消费者随着生活水平的提高，希望在家里舒舒服服洗澡的心理，打出了“洗浴进入光暖时代”的概念，强调了浴霸具备照明和取暖的双重功效。
　　浴霸市场渐渐产生以后，在市面上出现了很多低价杂牌来争夺奥普的市场，马悦认识到人们在洗浴时非常需要安全保障，打出了“因为专业，所以安全”的口号。为了配合这个广告诉求，马悦要求杭州奥普总部在奥普的灯泡等零部件上打上了“奥普专用”的字样，使奥普浴霸以专业洗浴设备的新面貌出现在消费者眼前。安全牌果真奏效，奥普就此稳固了浴霸产品老大的地位。
　　其后，马悦转战北京，再一次从零开始，一举攻下了整个北方市场。到了2000年，北方市场占到了全国销售额的20%(见表1)，马悦在北方市场的举措成了奥普公司的样本，马悦本人也经常被奥普公司邀请去给各地经销商讲座。马悦出色的市场营销能力深得奥普创始人和董事会的赏识，他们终于请得马悦担任奥普公司的领军人物。
　　而现任婷美CEO的赵强一直是策划营销界的香饽饽。从百龙矿泉壶到名人记事本，赵强的营销策划都被业界认为相当成功，有些已成为经典案例。
　　在商务通几乎成为中国掌上电脑(PDA)市场代名词的时代，名人作为PDA市场的后起之秀，面对商务通这样一个超强对手和一群以摩托罗拉、联想等大企业为资源后盾的竞争者，名人丝毫没有优势可言。但赵强通过一系列的营销手段，运用“比附战略”，针对商务通的连笔王，名人推出智能王，巧妙地将商务通强大的品牌影响力移植到了自己的身上，并通过技术形象的不断塑造，赢得了公众的认可。在连番的价格战下，名人最终成为PDA市场的领导品牌。谈起这段历史，赵强说“名人”已经有了一个很好的产品，但缺少营销这一因素，而他通过组建一支专业的营销团队，补齐了名人营销的短板。
　　营销经验并不是他们的全部
　　作为一名优秀的企业领军人物，只有营销能力和经验是远远不够的。这就是为什么在一项国外的调查中显示，只有5%的营销总监最后登上了企业金字塔的顶端。还有一些营销人，虽然进入了高级管理层，最终却抱憾而归。补齐营销以外的企业管理知识、技能与经验是凿开从营销人到高管层天花板的利器。
　　张醒生说，“我毕业于北京邮电大学无线电专业，从助理工程师到工程师一步步做上来，对技术、对电信行业都有很深的了解和经验，不然亚信也不可能选择我。”
　　作为一名空降兵，张醒生到亚信以后对企业发展方向和企业的内部结构都进行了大规模的调整，这其中肯定涉及到了公司几乎每一个人利益。空降兵水土不服之事绝对不是个别例子。如果不是张醒生具备出色的与董事会沟通、与下级员工沟通的能力，亚信很难在短时期内做到平稳顺利的过渡。
　　而赵强则坦言，频繁的跳槽使得自己学得更多、经历得更多，身价也在跳槽中升值。比如离开名人加盟格兰仕任总经理助理这一段经历就让自己增值不少，让他学习到了一家百亿企业的操盘经验，在这之前，他操控的还都只是10亿元规模的企业。
　　除此之外，他之所以今天能坐上婷美CEO的宝座，离开格兰仕回到北京在长江商学院学习EMBA是非常关键的一步。这期间，他系统地学习了财务、法律以及企业融资等知识，这都为他日后作为企业管理者而不仅仅是营销人奠定了理论基本。
　　俞翠微在IT这个男人的世界里绝对是一道靓丽的风景。她今天的成就很大程度上得益于每次面对危机所表现出来的管理掌控能力，以及在危机中善于把握机遇。
　　1999年5月，俞翠微被任命为EMC大陆市场业务经理，上任的时候，一起同职共事的还有其他六位来自台湾的市场部经理。在EMC这样一个台湾企业里，当时他们非常不屑与一个大陆妹共事，想方设法让这位不知天高地厚的大陆妹知难而退。1999年中秋市场销售最关键的时候，这六位经理同时回台湾度假，上演了一场集体离职的大事件。俞回忆到：“当时我同时担任了七个部门的业务经理，要负责全局统筹。”俞在接任了七个部门后，靠着细化市场在上任第一个月后就使销售业绩增长了30%，第二个月后，在此基础上又增长了30%，连续两个月的市场销售额，让董事长杨荣山大吃一惊，“既然这个小女生一个人就可以做到每个月30%的增长速度，那么那些回去的人就没必要再回来了。”
　　正是这次危机的成功化解，使美格股东唯冠董事长杨荣山对于俞翠微处理危机的能力和管理能力非常器重，为她日后胜任美格总裁的位置，增加了一块很重的砝码。