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营销想象力

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发表于 2007-5-17 01:41:30 | 显示全部楼层 |阅读模式
西奥多·莱维特




  营销想象力是营销取得成功的出发点。它与其他类型的想象力的区别,在于其带来了独到的洞见,帮助人们理解顾客,理解顾客需要解决的问题,找到吸引顾客注意力和让他们惠顾的方法。人们购买的不是产品,而是用来解决问题的方案。营销想象力帮助人们透过表象,看到营销的内涵。这种内涵的“意义”在于它能指明未来的行动——找到人们试图解决的问题,从而得以改善营销计划,更好地吸引和留住顾客。

  吸引顾客就是让顾客改变自己的行为,如果你没有推出针对性的营销计划,他是不会那样做的。必须让顾客改变自己的想法和行动,按照卖主倡导的方向转变。因此,卖主必须把他自己以及他所提供的产品,与其他卖主及其产品区别开来,让人们渴望或者至少更加喜欢与他做生意。于是,寻找意义重大的区别,就是市场营销的中心任务之一。营销的最大意义,就在于对自己的所作所为实行差异化,从而做到与众不同,吸引顾客。至于其他事情,一切都是派生的,次要的。

  差异化就是以适当的方式对潜在顾客做出富有想象力的响应,让这些顾客有充分的理由渴望同这个供应商做生意。要有效实现产品的差异化,就必须清楚顾客是受哪些东西驱使和吸引的,必须清楚顾客之间存在哪些差别,以及怎样根据那些差别把顾客分成在商业上有意义的细分市场。

市场真正看重的东西


  如果你不是想着怎样找到细分市场,那你等于没有思考。为了找到细分市场,你必须思考顾客和顾客群体是受哪些因素的驱使,他们现在有或者可能有哪些选择。为了找到细分市场,你必须超越那些浅显的事实。如果大家都认为细分市场显然是由人口统计变量、行业、用户群体、购买行为、影响群体等因素构成的,那么真正能让你取得竞争优势的就是超越常规进行思考。我们不妨来看下面这则广告:

  招募男士参加冒险旅行。工资很少,环境严寒,数月不见天日,危险四伏,可能无法全身而归。成功之日,光荣和赞誉纷至沓来。——欧内斯特·沙克尔顿(Ernest Shackleton)

  这则广告是由英国著名探险家欧内斯特·沙克尔顿爵士撰写的,刊登在1900年伦敦的某张报纸上。广告甫一刊出,霎时应者云集。那些视光荣和赞誉高过一切的人,被广告丰富的想象力牢牢吸引住了。这则广告的力量,不仅仅在于它唤起了人们对光荣和赞誉的自然追求(虽然风险很大,工作异常艰辛),同时也在于它内容十分坦率,执行简明有力。

  发现事物的朴素本质,是营销想象力的本质所在。发挥想象力意味着要能准确判断现状,弄清哪些事情人们其实从未经历过。发挥想象力就是发挥创造力,要求有聪明才智或者艺术创新性。任何人都能发挥想象力,而且大多数人经常发挥想象力,但不幸的是人们只用它来做白日梦,还有天马行空地幻想。做白日梦和幻想不用受习俗和成见的约束,但在商业中情况与此不同。在商业中发挥想象力,不仅必须摆脱习俗和成见约束,而且要摆脱它们的惩罚,特别是背离现状将会受到的惩罚。而且,发挥想象力通常要求把不同的事实或想法融合在一起,为它们赋予新的含义。

  我们来看杜邦公司的例子。该公司给医疗用品制造商供应的一种材料价格在逐年缓慢下降。杜邦公司在研究中发现,自己的价格比竞争对手的价格略高一些,虽然这个溢价的幅度在逐年缩小。在那段时间里,杜邦的市场份额非常稳定。杜邦公司派出调查人员,对一些客户的设计工程师、采购人员和制造部门的负责人进行了深入访谈,结果发现:虽然杜邦的材料在化学成份上与竞争对手的材料完全一样,但是人们认为杜邦的材料纯度更高,杜邦也比其他公司更有可能对材料做出改进。调查人员得出结论说,这就是杜邦公司获得溢价的原因。

  实际上,有此发现就已经相当有想象力,而对调查结果的应用更是体现出杜邦公司想象力之丰富。该公司在一系列的行业杂志上投放广告,并在一些行业展览会上做展示,大力宣扬自己如何费尽心思来保证产品的纯度。这些广告展示了一连串的质量保证检查单——这是杜邦公司在生产过程中定期要做的检查,检查的内容是用电子分光镜来检验材料在不同生产阶段的纯净度。在行业展览会上,杜邦公司则是把电子分光镜搬到了现场,并且从生产过程的不同阶段取来一些材料,供参会人士亲自检查和体验。结果,杜邦公司原本很小的溢价幅度,在随后数年内开始增大,市场份额也开始上升。后来进行的行业研究表明,杜邦公司材料纯度高的美誉有了进一步的提高。显然,这其中营销想象力功不可没。
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