杰克•特劳特 营销战word版
MARKETING WARFARE营销战
（美）艾•里斯 杰克•特劳特
美国企业的《孙子兵法》
营销人员的战术教科书
中国财政经济出版社
内容简介
被美国企业界誉为企业营销的《战争论》，它阐述了当今市场营销的策略、计划和战术原则。
市场营销就是战争，要想击败对手，只把目标瞄准顾客是不够的。
今天的市场营销，基本质并非局限于为顾客服务，而是在与对手的竞争中，如何去防御、进攻、迂回和游击。
在这场战争中，敌人就是竞争对手，而顾客就是要占领的阵地。
今天的商界呼唤更多的营销将领，需要更多的人士承担起统帅和指导营销全局的职责。未来的营销将领应拥有的品质是灵活、意志力和胆量。本书作者以9世纪普鲁士伟大的战争哲学家卡尔?冯?克劳塞维茨有关战争的思想为基础，首先介绍了2500年以来一些有代表性的战役，然后根据克劳塞维茨的兵力原则和防御优势原则，提出了市场营销战中的数学法则——在同样条件下，大公司击败小公司；但具有规模优势的公司进攻处于防御状态的劣势公司，却可能导致失败。这些法则看似十分浅湿，但却蕴涵着深刻的哲理。尤其是像本书那样，能用简单的数学法则和具体的实例道出其真谛的作品还比较罕见。
本书重点阐述了市场营销战役中的四种常用战略形式，如防御战、进攻战、侧翼战和游击战；针对每一种形式又提出了三条应遵循的原则，以及如何在具体的市场营销战役中应用这些原则。“只有市场领先者才应该考虑进行防御”；进攻时“要找到领先者强势中的弱点，并攻击此弱点”；“一次好的侧翼进攻行动应该在无人竞争的地区展开”；以及小公司在游击战中应“找一块细分市场，该市场要小得足以守得住。”这些在市场营销战略中需用大量篇幅讨论的内容，通过作者引用的战争语言加以解释，变得格外通俗易懂，并让人感到耳目一新。
本书的另一特色是用若干章节分析了市场营销战中的实际案例。可口可乐与百事可乐的战役；百威啤酒与嘉力啤酒的冲突；汉堡王与温迪斯对麦当劳的挑战；以及DEC对阵IBM等。这些人们熟知品牌的案例，在作者精心的组织下，使读者不仅加深了对本书中心思想的理解，而且学习了如何在实战中具体应用各种市场营销战略和策略的技巧。
美国企业的《孙子兵法》，营销人员的战术教科书。《营销战》被美国企业界誉为企业营销的《战争论》，它阐述了当今市场营销的战略、计划和战术原则。市场营销就是战争，要想击败对手，只把目标瞄准顾客是不够的。今天的市场营销，其本质并非局限于为顾客服务，而是在与对手的竞争中，如何去防御、进攻、迂回和游击。在这场战争中，敌人就是竞争对手，而顾客就是要占领的阵地。今天的商界呼唤更多的营销将领，需要更多的人士承担起统帅和指导营销全局的职责。未来的营销将领应拥有的品质是灵活、意志力和胆量。
目录
内容简介2
序言7
专文荐读 需求时代的终结9
“狼途”为什么如此艰难?9
需求时代的终结9
前言12
结论 营销即战争13
营销需要新哲学13
面向顾客14
面向竞争对手15
将来的销售计划15
也许克劳塞维茨是对16
营销防御战16
1、2500年的战争18
马拉松战役：公元前490年18
埃尔比勒战役：公元前331年18
梅陶罗战役：公元前207年19
黑斯廷斯战役：公元1066年19
克勒西战役：，公元1346年20
魁北克战役：公元1759年20
邦克山战役：公元1 775年21
塔伦顿战役：公元1776年21
奥斯德立兹战役：公元1805年21
滑铁卢会战：公元1815年22
巴拉克拉瓦战役：公元1854年22
葛底斯堡战役：公元1863年23
索姆河战役：公元1916年23
色当战役：公元1940年24
2、兵力原则25
交战中的数学法则25
营销激战中的数学法则26
“优秀员工”的谬误26
“优质产品”的谬误27
“要是你真那么聪明的话，怎么没富起来呢?”28
3、防御优势原则29
防御中的数学法则29
胜利的果实29
别去当英雄30
奇袭产生的摩擦使得防御更有力30
发动进攻需要时间31
4、竞争的新时代32
报刊标题中的战争32
是预言，还是宣传?33
营销战斗的真相33
5、战地的本质35
一个丑陋贫瘠的地区35
在头脑中绘制地图35
头脑中的山地36
分割策略形成割据局面36
6、战略形式38
通用汽车公司应该采取的战争形式39
福特公司应该怎样做39
克莱斯勒公司应该怎样做39
美国汽车公司应该怎样做40
头脑中的山地40
7、防御战原则42
第一条防御战原则42
第二条防御战原则42
第三条防御战原则44
“镇痛”山战役45
强生公司的低价策略45
准备还击46
留下储备金47
联邦法律47
营销战的和平47
8、进攻战原则48
第一条进攻战原则49
第二条进攻战原则50
第三条进攻战原则51
实力中的弱点52
“思路狭窄”的好处53
“思路广阔”的缺点54
向垄断者进攻55
9、侧翼战原则57
第一条侧翼战原则57
第三条侧翼战原则58
第三条侧翼战原则59
低价位侧翼战60
高价位侧翼战60
小型产品的侧翼战61
大型产品的侧翼战62
促销方式的侧翼战63
产品类型的侧翼战63
低热量的侧翼战64
侧翼战的成功因素65
10、游击战原则66
第一条游击战原则66
第二条游击战原则68
第三条游击战原则69
地理游击战70
人口游击战71
行业游击战71
产品游击战72
高价位游击战72
发展同盟73
无处不在的游击战74
11、可乐战75
可卡因和咖啡因75
5分钱能买两份货76
可口可乐本该采取的战略77
百事一代 (the Pepsi generation)78
可口可乐的反攻79
皇冠可乐：太少了，太晚了79
产品扩张之战80
非可乐饮料的侧翼战81
可乐饮料中的混乱和困惑83
第二轮产品扩张之战83
百事可乐的挑战84
“正宗货”的回归85
咖啡因的挑战85
12、啤酒战87
百威啤酒(Budweiser)的突破87
喜力啤酒(Heineken)的进攻88
安霍泽公司的反攻89
米勒公司的崛起90
菜特啤酒的问世91
啤酒业中令人注目的淡啤91
科罗拉多州的Kool-Aid92
菜特的弱点93
“高品质生活”的衰败94
轻兵旅的冲锋95
重兵旅的冲锋96
13、汉堡包战97
走进麦当劳97
汉堡王的策略98
麦当劳的炸鸡99
汉堡王说：“我们也是。”100
汉堡包大战101
从侧翼进攻麦当劳101
低价位游击战102
14、计算机战103
斯佩里•兰德公司对阵IBM公司103
美国数字设备公司(DEC)对阵IBM：第一轮104
DEC对阵IBM：第二轮105
DEC对阵IBM：第三轮107
所有竞争者对阵IBM108
IBM对阵IBM109
苹果对阵IBM：第一轮110
苹果对阵IBM：第二轮111
市场第二对阵IBM112
15、战略和战术114
战略源于战术114
炮兵军官115
坦克指挥官115
广告专家116
战略允许有一般质量的战术116
战略指导战术117
惟一的攻击点118
进攻与反攻120
行动不能脱离战略120
战略不能脱离战术121
运用后备军122
16、营销将领123
营销将领必须机动灵活124
营销将领必须有勇气124
营销将领必须勇敢125
营销将领必须通晓事实126
营销将领需要运气126
营销将领应该通晓规则126
译后记128 看目录还不错，谢谢楼主分享！
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