FT最新全球品牌排名出炉
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作者:英国《金融时报》约翰•加普(John Gapper)
2007年5月8日 星期二
公司品牌如同人的声誉,具有极高的价值。不过,品牌也是无形的,企业总是面对这样一种诱惑:为追求短期收益,去做一些损害品牌长期价值的事情。
许多公司在这种诱惑面前做出了让步,它们降低产品质量,或是不明智地拓展品牌,结果要花费数年时间才能弥补造成的损失。对于那些成功抵御这种诱惑的公司来说,这为它们创造了机会,发展对消费者和股东均具有巨大价值的品牌。
这方面一个杰出范例是谷歌(Google)——在今年英国《金融时报》与Millward Brown Optimor联手推出的全球品牌年度排行榜中,谷歌荣膺榜首。google.com只是其创始人赛吉•布林(Sergey Brin)和拉里•佩奇(Larry Page)在1997年9月才注册的互联网域名。然而,在不到10年的时间里,这个怪异的名字就超越了可口可乐(Coca-Cola)、麦当劳(McDonald's)和宝马(BMW)等品牌。而在此前10年运用类似手法获得成功的软件公司微软(Microsoft),也被谷歌抛在了后面。
战略失误导致品牌受损的例子比比皆是。牛仔裤制造商Levi Strauss由于将高端品牌的地位让给了后起之秀,因此不再跻身全球百强品牌之列。星巴克(Starbucks)的品牌价值仍在增长(在全球品牌排行榜上跃升13位),但其董事长霍华德•舒尔茨(Howard Schultz)担忧,该公司可能正在失去其独特的品质。
好消息是,在造成无法挽回的损失之前,知名品牌能够经受诸多惩罚。经历数年的低迷之后,零售商玛莎百货(Marks and Spencer)重新成为关注的焦点,该公司在英国品牌排行榜上的排名上升6位,目前位居第4。私人股本集团总是在物色一些失去光芒的品牌,以期使它们恢复活力,例如,Apax就在尝试重振汤米•希尔菲杰公司(Tommy Hilfiger)。
本年度的全球杰出榜样是苹果公司(Apple)。自其联合创始人史蒂夫•乔布斯(Steve Jobs)离去后,该公司便失去了重心,但随着他的归来,苹果又重获优势。苹果超越了计算机领域的范畴,向音频及视频产品扩张,推动其品牌排名上升13位,跻身全球前20强之列,其品牌价值跃升55%。
勿庸置疑,如今品牌的重要性超过以往任何时候。随着发达经济体从制造业转向服务业,从有形产品转向无形产品,品牌在财务价值中所占比例不断上升。财富(Fortune)500强企业的无形资产与股东价值之比稳步上升,从1980年的50%左右,上升至目前的70%。
“做好品牌文章”
如今,更多公司主要是由专利和品牌附加值等无形资产构成。Millward Brown Optimor执行副总裁乔安娜•塞登(Joanna Seddon)表示:“在一个更为扁平的世界里,创新优势不会持续很久,能让公司避开竞争的东西也越来越少。在其它条件趋同之际,企业只有在品牌上做文章。”
贸易门槛不断降低,资本流动更为自由,加之科技进步和全球化趋势,使品牌走出国门更为容易,谷歌便是例证。全球手机用户目前都希望购买诺基亚(Nokia)、三星(Samsung)、摩托罗拉(Motorola)或其它全球品牌制造的手机,而本土制造商难以与这些品牌的主导优势抗衡。
在将本土品牌推向国外、并打造为全球渴望的象征物方面,奢侈品公司做得尤其成功。路易•威登(Louis Vuitton)的排名上升4位,在全球品牌排行榜中位列第20名,它为其母公司路威酩轩(LVMH)做出的品牌贡献最大,而该集团旗下轩尼诗(Hennessy)、酩悦香槟(Mo?t & Chandon)和芬迪(Fendi)等其它品牌的贡献也排在前十位。
对品牌来说,这并不意味着万事大吉。零售商与宝洁(P&G)、联合利华(Unilever)等消费产品公司竞争,夺取消费者的忠诚。它们做得非常成功。沃尔玛(Wal-Mart)滑落到排名榜的第7位,但仍保持着极高的顾客忠诚度。而更为时尚的竞争对手——塔吉特(Target),通过把自己定位为具有时尚意识的折扣店,排名上升了25位。
在允许品牌制造商的产品摆上自己货架的问题上,此类商店进行了非常激烈的讨价还价。就连宝洁都觉得有必要通过收购吉列(Gillette)来增强实力,以对付那些利用购买力打压品牌商品的零售商。
品牌面临的第二个挑战,来自于医药等行业的仿制商品制造商。尽管在研发上投入了数十亿美元的资金,药企还是觉得有必要通过营销来对抗仿制药(以及其它公司最强大的品牌)在各个临床领域的竞争。就连止痛药这样的非专利非处方药(OTC),都仔细地贴上了品牌。
最后一个挑战是,无形资产(甚至有形产品)很容易被仿制。西方汽车制造商很难避免自己的汽车和卡车被精细地仿制。而软件集团和娱乐公司要阻止音乐和电影被人用数字方式解码、从而在互联网以及CD和DVD上复制,更是难上加难。
尽管存在所有这些不利因素,面对竞争者,打造了强大品牌的公司仍拥有很大优势。谷歌一心要成为顶级搜索和信息服务商(它为此付出了不在主页打广告的代价),这种决心使它得以超越雅虎(Yahoo)。
塞登提出,强大的品牌不仅能让公司提高收入和利润空间,也能让它们更好地配置资产,获得附带优势。她指出:“如果你是高盛(Goldman Sachs)或微软,你就能雇到最好的商学院毕业生,而且他们留在你那里工作的时间也更长。丰田(Toyota)在债券市场上拥有借款优势,如果不联系到它的品牌,就很难解释这种现象。”
要为自己的品牌增光,公司需要下定决心。谷歌的创始人强调,他们不会在意实现近期利润目标的压力。排名前十位的品牌大多具有鲜明的特点、独特的文化和运营手法,很难说这只是一种巧合。
即使是花旗集团(Citigroup)和通用电气(GE)这样的大型美国公司,在承受公司股东苛刻关注的情况下,仍然努力提升自己的品牌价值(花旗的品牌是“Citi”)。这肯定令这两家公司的负责人——查克•普林斯(Chuck Prince)和杰弗里•伊梅尔特(Jeffrey Immelt)感到安心。尽管华尔街持怀疑态度,他们的品牌仍在不断成长。
就长期股东价值而言,这可是个好消息。因为公司长期价值是与品牌共同增长的——就连通用电气这样的大型工业集团也是如此,所以,品牌是经理人最应该关心的资产。投资者或许等不及品牌对企业盈利做出贡献,但关怀好了品牌,假以时日,品牌终究是会回报股东的。
全球15大品牌
(以价值计)
品牌排名
1 谷歌
2 GE(通用电气)
3 微软
4 可口可乐(*)
5 中国移动(China Mobile)
6 万宝路(Marlboro)
7 沃尔玛
8 花旗
9 IBM
10 丰田
11 麦当劳
12 诺基亚
13 美国银行(Bank of America)
14 宝马
15 惠普(HP)
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