茅台“国字号”商标之争扯下酒企混战遮羞布

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有了国字招牌也不能增加多少盈利。
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茅台“国字号”商标之争扯下酒企混战遮羞布
白皓 《 中国青年报 》（ 2012年08月20日  10 版）

  国家工商行政管理总局商标局7月20日公示贵州茅台酒厂申请“国酒茅台”商标通过初步审定，这条直到今天才刚刚“满月”的信息在过去一个月里引爆了白酒业界的大战：山西汾酒、河南洛阳杜康、四川五粮液、陕西西凤酒等酒企纷纷加入反对的阵营，白酒业界巨头们纷纷表态要绞杀茅台的“非分之想”。

  如果说，之前想从高端白酒领域分得一杯羹的众酒企是在暗中较劲的话，这次茅台申请“国字号”商标通过初审，则把“暗战”引入了“明战”，这场“国字号”商标之争实际撕下了酒企高端白酒市场混战的遮羞布。

  以下两组来自中国酒业协会的数据能为我们揭示出一些背景信息：

  一、大中型企业合计数量占白酒行业比重约10%，资产、销售、利润占行业比重80%，大型企业虽然数量只占1.49%，但拥有行业62.39%的资产、45.24%的销售收入和71.86%的利润总额；二、高端白酒的比例约占整个行业产量的1%，但对整个白酒行业的税收贡献大约30%。

  由上面两组数据不难推断出，抢占高端白酒市场，必定是大中型酒企心中增加盈利的算盘。

  于是，白酒名称的傍“国”潮开始涌现：泸州老窖的“国窖1573”、五粮液的“国五液”、汾酒的“国藏汾酒”、西凤的“国典凤香西凤酒”等层出不穷，通往茅台的高速公路边还能看到一块大大的广告牌推销一款茅台镇出产的“国台酒”。

  茅台酒厂申请“国酒茅台”商标通过初步审定之前，茅台就一直在用“国酒”的概念宣传自己。

  轰轰烈烈的傍“国”潮背后，显现的是酒企间“你高端，我比你更高端”的心理，隐藏的是“你价高，我比你价更高”的玄机。

  许多国内大型酒企的老总不止一次在公开场合表达对法国白兰地、英国威士忌、德国啤酒的羡慕，他们大多认为这些酒已经超越了一般饮品的概念，成为国家文化的代表，中国白酒的文化发掘和世界认可程度并不尽如人意。

  不少人更津津乐道于一瓶优质的白兰地葡萄酒饮前多长时间开瓶，一瓶马爹利有淡雅的花香、饮用时如何配上雪茄，一瓶什么样的洋酒饮用时配上什么样的杯子，如何倒酒、打转、敬酒等。

  但一回到中国白酒，虽然品质同样上乘，但文化、内涵的深究显得逊了一筹，加上“酒驾”、“腐败”等带着负能量词语的推波助澜，白酒行业特别是高端白酒行业始终在相对肤浅的认识中竞争。中国轻工业联合会会长步正发曾指出，白酒民族品牌的丰富内涵、酒文化中中华文明的精髓挖掘不够，名酒品牌影响力不强，国际化步伐缓慢是中国白酒行业亟须解决的问题。

  尽管媒体报道显示，茅台集团董事长袁仁国多次在公开场合表示，希望众酒企团结起来、互信合作、形成民族品牌共同发展的氛围，但这多少显得有些“曲高和寡”，在众酒企一片暗暗的混战中，每一个参战的企业都更愿意自立山头，价格战、包装战、关系战、人情战成为在浮躁、混乱的市场中竞争的法宝。

  从长远来看，聪明的投资者、消费者始终是大多数，投资者更关注公开的财务报表和市场行情的走势，消费者更关心的是哪家产品的品质好、哪家产品能把品酒时的文化意境和心理感受做到极致。

  如果茅台寄希望于打着“国酒茅台”的商标就能形成“万般皆下品，唯有茅台高”的结局，显然不现实。如果众酒企最终击退茅台的商标申请，也并不意味着就一定能在市场竞争中多分到一杯羹。

  长远发展，一切都要以品质、内涵和文化说话。

  别忘了那个惨痛的教训：几十年培育出的价值超百亿元的“三鹿”品牌，毁于一旦。