家乐福陷绞杀国货门：调高上架费 逼走国产品牌

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http://www.chinanews.com.cn/cj/2010/09-12/2527241.shtml
2010年09月12日 11:05　来源：北方网

　　家乐福又被推上了风口浪尖。

　　在过去的几天，有媒体援引业内人士爆出消息：“好迪、拉芳、霸王等本土日化企业最近被家乐福告知，要想继续上架就要缴纳8%-15%的额外费用，这部分加价足以抵消其卖场利润，甚至被迫退出卖场。”但本报记者调查得知，上述企业并没有收到家乐福的书面通知，家乐福方面也向本报澄清了该事。

　　不过，事实并非如此简单，家乐福没有向本土日化企业下达进店费涨价的正式通知并不能说明“绞杀国货门”系子虚乌有。采访中，记者发现，上述消息的出现有其逻辑必然性。“进KA是慢慢等死，不进KA是立刻就死”成了本土日化挥之不去的魔咒。

　　进场的代价


　　家乐福中国区新闻发言人陈波向本报表示，在某媒体报道中提到的三家企业中，好迪已经不是家乐福的供应商。家乐福已经向拉芳和霸王发函询问此事，两家企业已经向家乐福正式回函否认“通知”一事。

　　拉芳集团企划部经理崔洪喜告诉《华夏时报》：“我们没有接到任何正式通知。关于这方面，我们很难做出评价，各个企业之间的差异也很难做出横向比较，会受到品牌大小、在卖场里的位置、销售量等各方面的影响。”

　　霸王集团公关部表示，对该事核实后再做回复，截至本报截稿时，却迟迟不见对方回复。

　　崔洪喜所说的“这方面”，就是业内公开的秘密——进场费。

　　业内人士透露，进场费的变动很少会以正式通知的形式出现。虽然如此，家乐福不向国际大牌收取进店费，而向中国本土品牌收取、提高进店费，不论其用意如何，客观上还是起到了“绞杀国货”的效果。

　　北京一商美洁商业有限公司是华北最大的快消品分销代理商之一，代理了50个厂家的150多个日化品牌，其中有一大部分来自本土，家乐福是其主要的销售渠道。该公司一位终端业务工作人员赵兵(化名)向本报透露，家乐福对于新品费、进场费并没有什么标准，每次都是双方谈一个整体费用，这些费用不会在合同里体现，有时是包含在促销费、陈列费等名目中。“如果有的产品进场很迫切，那费用自然就会提高。”

　　记者了解到，新品(条码费)基本是按每店每品来收取，一些不够强势的本土品牌通常要交纳每店每品3000元-5000元。按3000元计算，一个单品要进入北京家乐福的15家店，就需交纳4.5万元。对于一些稍强势的品牌，代理商通常可以拿到每店每品1500元的优惠政策。

　　有媒体援引一位业内人士的爆料，一个本土品牌要进大卖场，至少要交17种各种名目的费用。

　　“本土的小品牌很惨，这些高额的额外费用可能几年都赚不回来。”赵兵说。

　　“因为大卖场环境的人脉和影响力，它成为众多品牌的谈判目标，这无疑在日化品牌和大卖场之间形成了一个失衡的买方市场。以至于各种费用层出不穷，名目不断翻新，费用总体上是年年水涨船高。”中国品牌研究院研究员陈海超表示，很多厂家为进场，只能是咬咬牙，进场费、条码费、节店庆费、破损费等全部承担下来。

　　即便跨入了KA卖场的门槛，本土品牌也会遭遇被埋没的危机。

　　记者在北京通州区家乐福的日化产品区发现，近十个独立式展架上，除了六神和迪彩，其余全是外资品牌。在展架装潢上，宝洁、联合利华、欧莱雅的货架配有装饰灯；本土品牌则呆在简装修的货架上，并“混搭”在众多外资品牌中。

　　因此，一些本土品牌选择了后续的费用跟进。

　　据报道，为了在家乐福武汉光谷店人流量大的位置宣传品牌，丹姿、迪彩每个月还要花费5000元的“包柱”宣传费用，而每个“包柱”的面积只有3平方米左右。另外，家乐福卖场内原先由各品牌自己安装的电视屏全部被卸下，换上了家乐福和分众传媒的屏幕，为此本土品牌还要开支一笔不小的投入做广告宣传。而实际上，这些资源多数是跨国企业挑剩下的“鸡肋”。

　斗争与无奈

　　赵兵说，在国内做日化，厂家的毛利比较高，KA大卖场更多挤压的是经销商、代理商的利益。

　　赵兵还认为，在国内，有的厂家直接和家乐福谈供应合同，绕开了代理商，这样的现象在二三线城市蔓延的趋势更明显，这就削弱了代理商的力量。而在国外，这是被禁止的，几个代理商就可联合起来与卖场“抗衡”。这也是家乐福陆续退出一些国家的原因之一。

　　国内代理商之间还存在压价的恶性竞争。代理商的资金链非常脆弱，一旦超市出现拖欠行为，代理商的资金链就会立刻断裂。


　　因此，“赔钱也要做”成了代理商和本土日化眼下唯一的选择。赵兵直言：“一些小品牌进家乐福，根本不指望赚钱，就为做展示，这样总比打广告便宜吧。”

　　据悉，由于目前一些大型KA卖场对于靠近跨国品牌的货架资源不松口，一些代理商干脆选择了靠近相宜本草、丁家宜、李医生几个知名本土品牌的区域，陈列一些新进场的本土品牌，由此形成本土日化“扎堆”的局势。同时，为了争取到更大的促销位置并节约一定的费用，本土品牌采取了联合租赁场地的方式进行促销，以形成本土品牌的“集体”优势。

　　“未来零售业的市场成熟，大代理商的话语权应该会增强，一线城市尤其如此。本土企业一家一家地去找卖场谈，只能处于弱势。”赵兵说。

　　本土企业也在寻求更多的渠道突围。崔洪喜说，拉芳在网络、专卖店等渠道都在做积极尝试，“也许十年后市场的变化会很大。”

　　“在未来很长一段时间里，家乐福这样的大卖场依然会是日化产品的主流销售渠道。”润欣国文营销战略管理工作室首席顾问孙授成表示，多数日化品，尤其是化妆品属于小商品，随机购买性很强，逛到哪儿就买到哪儿，超市符合这个购买环境；而且，日化产品是直接作用于人体的，卖场可以满足商品安全性这一特殊诉求。这都是网络和专卖店无法取代的。

　　本土零售业的发展缓慢也是造成家乐福高高在上的决定性因素。“高额的进场费使得供应商对家乐福既爱又恨，零供矛盾一直存在。”中投顾问高级研究员黎雪荣对记者说，中国零售业正处于高速发展时期，尤其是在经济危机时全球零售业萎缩的情况下，中国市场被普遍看好，外资零售企业在国内通过兼并重组及开设新店进行大肆扩张，这种扩张速度普遍要高于本土零售商的步伐，这使得中国商业流通企业在与外资的渠道竞争中显得竞争力不足。

　　正基于此，发生在家乐福身上的无法杜绝的进场费问题持续发生。2003年，沪宁两地炒货行业协会联手抵制家乐福。与此同时，南京多家食品、日用百货厂家抗议家乐福向其收取高额进场费。2007年9月15日上午，郑州蒙牛公司召集100多名员工“抗议”郑州家乐福超市摊派月饼。

　　家电营销专家于清教还清晰地记得2005年在澳柯玛时与家乐福谈判的细节。“至今其在利益上的锱铢必较和采购流程上的繁琐、霸权、潜规则等历历在目。由于市场和时局变故合作最终流产，今天看来也是幸事。”

　　“门外当孙子，门内做大爷。”有网友这样总结家乐福的中国心情。

　　而家乐福中国区副总戴玮向《华夏时报》记者否认了家乐福对国际品牌和国货是在搞区别对待。“如果小品牌占据的货架越来越少，那也是市场选择的结果。”戴玮说。

　　困局求解

　　著名经济学郎咸平在接受媒体采访时曾说，家乐福对渠道利润高度依赖的盈利模式，让国内的零售业都纷纷效仿，这是一种目光非常短浅的做法，因为这会使国内零售业脱离最根本的盈利模式。商家放弃市场研究，放弃内部管理和成本控制，会导致全行业经营能力的全面退化。

　　品牌营销专家李光斗对家乐福的批评可谓激烈。“入场费无异于坐地收钱，扣点就像是雁过拔毛，让中小企业不堪重负。而中小企业中，大部分是民营企业，是民族企业。”李光斗说。

　　正略钧策管理咨询公司合伙人陈庚在对比沃尔玛和家乐福两大零售巨头的经营理念时分析：“沃尔玛希望与供应商一起合作为消费者提供低价优质的产品，家乐福骨子里采用的是与供应商博弈的方式。”

　　问题是，零供矛盾是否有解？

　　政府部门显然希望有解。事实上，由国家商务部、发改委、工商总局等五部委制定的《零售商供应商公平交易管理办法》早在2006年11月15日起就已经开始实施，明令禁止超市等零售商向供货商收取进场费、无条件返利等费用。其中第六条第四款规定：零售商不得“强迫供应商无条件销售返利，或者约定以一定销售额为销售返利前提”。

　　但是事情的发展并未像《办法》规定的那样。“我国在此相关问题上缺乏相关的明细条文，难以执行。”中国政法大学经济学教授刘少军说，工商局、发改委都具备相关的职能设置，却容易造成职权不清的问题，因此可以借鉴韩国经验，成立类似“公平贸易交易委员会”的专门机构，负责处理这类事务。

　　陈庚长期研究美国零供之间博弈的历史，在他看来，美国当下的零供关系之所以不再紧张，主要是因为“美国的多数行业已经形成了寡头垄断，因此供应商本身就有很强的谈判能力。同时，美国的行业协会多数是‘民间组织’，他们必须为行业内的企业提供价值才能生存，这与中国的行业协会不同。当然，美国供应商与零售商进行谈判磋商时，虽然有些是以行业协会牵头的，但本质上仍然是几个大供应商组成的联合体在谈判”。

　　至于中国的供应商如何才能与家乐福等强势零售商建立双赢的战略合作关系，陈庚认为：“政府应该加强区域规划和零售规划，其实很多不和谐的声音更多的是来自于零售区域规划不合理，零售竞争太激烈，导致零售商不得不转嫁经营风险给供应商造成的；政府应该加强完善对零售商的管理政策，加强市场监管，严厉打击零售商的不法行为；更重要的是，供应商联合体应该尽快发展起来，这对供应商在今后与零售商的谈判地位有着重要作用。”

　　正略钧策管理咨询公司另一合伙人解永军则认为：“供应商必须在某一品类中领先，才有谈判地位，比如宝洁在日化品类、海尔在中国的家电品类、联想在中国的PC品类中具有领导地位，与大型零售商才有谈判力。家乐福虽然规模很大，但也只是占中国主要城市零售市场的5%左右，更有广大的中小城市及农村市场需要开发。另外随着科技的进步，低成本的渠道比如网购等B2C/C2C增长的速度非常快，很多品牌是先从网店发展起来的，比如相宜本草。在消费者中有了影响，家乐福等实体店自然希望你进入。因此关键还是要有好产品。”

　　“如果品牌强势，当然会更容易在卖场取得优势资源，我们唯一能做的就是，发展壮大自己。”崔洪喜也表示。

　　值得一提的是，3个月前，因家乐福收取高额入场费，供货商赵明华一纸诉状将家乐福告上了法庭。家乐福最后被判赔原告750万元。山东元鼎律师事务所单正国律师把这次诉讼胜利评价为“或许将是行业的一次转机”。

　　“利用中国法律对外资超市的约束，找到家乐福在经营运作中的违法之处，并通过诉讼的方式保护中小经销商的合法权益，将是最有效的方法。”单正国说，此次成功的尝试已经敲开了中国供应商维权的大门，广大消费者的利益也将得到维护。来源：华夏时报 记者 胡钰 赵岩



做生意一定要讲究信誉，好口碑才能被顾客所接受，而如果供货商团结起来，像家乐福这种坐地收钱的经营方式势必要被市场淘汰。