特稿：宁高宁和陈天桥的共同梦想

ohayo2003

作者：程苓峰 原发于英国《金融时报》（FT）中文网《网络江湖》专栏


主题：


这一老一少分别为央企中粮和互联网新锐盛大所开出的药方非常神似：做全产业链，做打通资本和实业的综合商社






正文：




并非是风马牛，只是目前的业界和媒体都还不习惯拿互联网跟传统商业做对比。比如，腾讯/百度跟联想/华为有何异同？马化腾/李彦宏跟柳传志/任正非是否在一个级别？他们遇到的麻烦是不是有相似解法？这些题目基本没人碰，极少看到双方对话。除了早几年的张朝阳和现在的马云迫于PR的需要到处赶场，网络新锐们基本都在自己圈子里，少有走出去，没有“主流化”。

原因是：互联网的特性跟传统商业不一样。传统是原子经济，互联网是字节经济；传统必须是一手交钱一手交货，互联网一上来就免费；传统产品做一个卖一个、做一个版本卖一个版本，互联网产品边做边消费边改进、永远是Beta版；传统产品的复制必然伴随成本等比递增，互联网产品复制成本基本为零；传统受制于地域限制而难于扩张、于是群雄并立，互联网是天生的一统市场、赢家通吃。这些差别若落到细节里，还有很长一个单子。

如果落在产品和流程层面，互联网跟传统很难对上话。互联网仍处于产品驱动的时代，头头脑脑们还整天围着产品和运营打转。最典型莫过于，史玉柱不久前说大量时间投入到亲自研发一款新游戏上；早几年热衷于并购这类抽象商业技法的张朝阳也反省，说并购无用，互联网重在产品。但反观传统商业，产品和流程非常成熟，柳传志们过问具体产品的必要性几乎为零，把企业推上新台阶的手段总离不开并购和分拆这些资本运作。两边着眼点不一样。




互联网跟传统要对话，还真得从产品和流程层面脱离出来，抽象的谈论战略和资本等相对形而上的东西，也就是张朝阳所蔑视的东西。目前这个很难。但反过来讲，正因为产品层面迥异，所以从战略层面来对比和对话就尤其有价值，甚至可以对从传统商业里总结出来的理论和框架做修补或者颠覆。

所幸，还是观察到一个特例。一家仅十岁的民营互联网公司和一家六十年的再传统不过的大型央企，确实在做一件相似的事情，可以放在一起用同一套术语加以梳理。这件事情，就是打造全产业链。这两家公司，是陈天桥的盛大和宁高宁执掌的中粮集团。

第一个层面，陈天桥和宁高宁的相似在于“摩根”轨迹：高举资本大棒，四处出动并购，整合不同的行业。

2004年宁高宁空降中粮的系列动作包括：重组新疆屯河，重组中土畜，重组中谷，招纳华润酒精，收购深宝恒，控股丰原生化，接盘五谷道场，入股蒙牛。这一思路跟宁高宁之前执掌华润香港时如出一辙：在地产（万科）、零售（万佳）、啤酒（雪花和蓝剑）、纺织、电厂、建材等等领域，无不挟资本以令诸候，以相当快的速度向这些行业渗透、挺进，并且借助财务和管理杠杆加以掌控并迅速做大。

陈天桥从2004年开始在互联网里做的也类似，走出本行网络游戏四处出击：收购和入股了游戏对战平台杭州浩方、游戏研发商韩国Actoz和美国Zona、新闻门户新浪、文学原创网站起点、音乐CP以及无线SP华友世纪、视频分享网站酷6，还和湖南广电合资成立盛世影业。互联网已经够朝气蓬勃了，陈天桥更被形容为“疾如风，侵略如火”，借助网游业务积累的大额资本快速进入其它即将井喷的领域，落子布局。

两条“摩根”轨迹背后的思路一致。第一，背靠纳斯达克和香港等海外资本市场，用强大的资本能力强势进入一个行业。2000年宁高宁手里有近200亿港币，现在盛大集团有15亿美金储备，钱花慢了，会受到投资者讨伐。具体就是宁高宁描述过的：“用国内产业的增长、国内公司运作的质量来返回香港资本市场，去给国际资本一个印象和认可，由此来不断地吸引国际资本市场的资金。这是种循环。”在陈天桥那里，纳斯达克就是一根输血管，“用西方资本市场的购买力在中国消费”。

第二，省略掉具体做产品、搞细节管理这个原始环节，相信通过资本注入、财务和管理控制就能够实现在一个新行业的快速扩展，而这是企业竞争的高级形态。这一个信仰比上一个资本方面的原因更关键，海外上市的有钱人很多，但大部分不会这么花。

2000年有人问宁高宁为何入股万科，他回答：“做地产有几个阶段，从做细节来讲，是有限度的，墙刷得再白，还是一堵白墙。万科在做细节上已经做到相当程度了。地产界最终竞争是靠资本和规模，规模大可以改变城市规划和人们生活习惯，这才是做地产的大意义，远甚于盖几座房子，卖给别人。现阶段的万科，资本或企业规模将取代细节而变为公司进步的主要动力。”虽然这在当时受到万科人的批判，说“把细节抛到九霄云外了”，但王石私下对宁表示“你是对的”。

陈天桥也是典型。同是做网游，陈天桥和丁磊就反映出战略/资本和产品两种导向的差异。陈和丁都曾公开赞赏乔布斯。陈天桥说的是整合，一个iPod就是整合MP3、硬盘、触屏技术等等部件的产物。而丁磊说的是iPod本身的设计细节和用户体验。两位看到的不一样，整合是战略，大处着眼。产品是体验，小处入手。

陈天桥提乔布斯是在2005年推“盒子”，这个盒子就是整合出来的，陈认为跟iPod神似。丁磊提乔布斯是在2009年游戏峰会，说要学乔布斯重视产品本身，少玩“表面上合作共赢、实际上砸钱挖人”这些技法。这些技法，就是陈天桥带头搞的“平台计划”，利用自己的运营平台和资本优势，吸引普天下游戏研发者为我所用。丁磊看不上的这一套，在陈天桥眼里却是王道。丁磊喜欢折腾的产品本身，陈天桥没工夫干，花钱培养人，让他们去干。

当年宁高宁对王石说：“墙刷得再白，还是一堵白墙”。陈天桥的类比台词就是：“构思再精良，也仅仅就是一款游戏”。宁高宁说：“靠资本和规模，可以改变城市规划和人们生活习惯，这才是做地产的大意义，远甚于盖几座房子”。陈天桥的类比台词就是：“靠资本和规模，可以把互联网的精髓注入音乐、文学、影视，改造其它产业的格局，这才是做互联网的大意义，远甚于设计几款游戏”。

上面这个层面讲的是“摩根”轨迹，下面这第二个层面就走深一层：做全产业链，对于某个特定产业的所有环节都用资本以收购方式进入，覆盖从最前端到最后端的所有链条。全产业链的并购不再是横向战略而是纵向战略，目的是加强协同性。全产业链就是根“竹签”，将旗下所有资产像糖葫芦一样穿起来。

2008年，中粮业绩达历史最高水平，资产和营收都超过1000亿，然而宁高宁感觉到下一个瓶颈：九个业务板块都分别有非常凶猛的专注的对手，每个板块都是单兵作战，“照目前的模式下去，中粮永远无法成为一个堪称伟大的企业”。年末的一个下午，宁高宁在家中望着眼前几个沙发，突然想到，同样是这些沙发，如果散乱堆放为什么就特别难看？他随手抓过一张纸，写下“产业链”三个字，心中猛然一动，“好像一下子顿悟了”。

接下来便有了2009年的全产业链布局，力图在每个业务板块里都并购进从粮食生产到终端通路的所有环节，甚至还在09年末推出B2C站点我买网。“好产品，产业链”的广告开始铺天盖地出现在大街小巷、电视、网络。

全产业链解决了“我是谁”的问题，这实现了中粮的独特定位。并且从种子入土到收割小麦再到方便面出口的这个链条通道里，整个公司会由此成为一部前后连动的机器。而中粮原来积累的财务、管理、并购方面的能力成为驾驭这个链条的保障。宁高宁判断，要是能解决产业和金融结合的问题，中粮集团的模式将会接近日本综合商社，综合商社就是在实业、金融、贸易与投资之间形成无缝对接。

如果把上面这几段话里的粮食术语换成网络名词，把宁高宁换成陈天桥，也同样成立。

2009年同样是盛大遭遇瓶颈的一年，腾讯的网游收入超过盛大成为第一，并且要比盛大拥有更多的黏性用户。在成为中国主流网游开放平台的争夺上，盛大凶多吉少。陈天桥需要回答跟宁高宁类似的问题：游戏主业如何实现与对手的差异化？对手腾讯是一个以用户为核心不断横向扩展的公司，那盛大呢？旗下游戏、文学、音乐、电影等等资产如果继续独立作战，盛大就一直是个杂货铺，盛大究竟“是谁”？

答曰：全产业链。

陈天桥近两年所做的，就是在影视/音乐/文学/游戏这个“大传媒”领域里建立起从原创资源（比如华友，起点中文，盛世，Actoz）、到运营平台（比如盛大游戏，华友，盛大在线）、再到用户渠道（比如酷6，浩方，华友）的垂直链条，“打通”产业链。跟腾讯的差异化就体现在，一个是横向扩展，一个是纵向吃透。

并且旗下实体之间虽然形式上独立，但资源上相互支持和制衡。比如，起点的创意可以给盛世的电影和华友的音乐用，盛世的电影可以在酷6和华友的渠道上推广，华友的音乐人也可以给盛世的电影和盛大的游戏作曲，盛世的导演可以为盛大的游戏策划。当各块资源互动起来，整个盛大网络的力量才会充分的体现。这样，盛大网络对旗下各方的附加价值和随之而来的掌控力才会深厚。

现在，盛大网络已经成为了一个投资和控股集团，具体的业务全部装进了旗下的上市公司和子公司。陈天桥身边就是一个几百人的投资、收购、整合、协调的团队，具体工作就是考察潜在的机会和项目，随时收购并且进入，之后考核并且协调，也就是促成产业和资本的结合。本质上，盛大集团已经是一个宁高宁的所讲的“综合商社”，在实业、金融、投资之间形成无缝对接。

那么，陈天桥和宁高宁的神似背后，是否有其必然？

当然，从抽象商业的角度讲，资本杠杆、摩根手法、纵向整合，在任何产业都行得通。不过问题在于：互联网作为一个10来年的年轻产业，是否具备了跟食品这一类传统产业同等的发展程度和产业环境，让类似的手法能够收到大效果？



陈天桥本身就是互联网的异类，跟丁磊、马化腾、李彦宏这些从写代码起家的程序员不一样，学经济、当学生会主席、做投资和管理出身的陈一开始就是个战略家，
盛大走的也从来不是主流互联网公司崛起的思路。主流互联网公司都是以具体产品开始，IM、搜索、邮箱，逐渐生根发芽，后面的体系构建都是水到渠成。但陈天桥从当初开创网游产业到后来做盒子、开放游戏平台、全媒体产业链，都是“整合”思路：要多个条件同时起作用，诸要素要和谐的凑在一起。这个事情难度极大。不过好在盛大瞄准整合的是音乐、出版、电影这些传统产业，背后又有互联网这个革命性的工具。





无独有偶，宁高宁也在资本、财务、管理、协同这些传统手段之外，把互联网纳入了工具范畴。前不久中粮推B2C网站时，宁高宁的表态是：“要往大了说这个事情不得了。我说这个‘我买网’可以大过中粮集团。”





最后倒有一个轻松的想法：宁和陈两位倒真可以坐下来喝杯茶。既然所见略同，何不把盏一叙。两个人背景迥异殊途同归，该有点聊头。

评价：互联网也进入了资本互博的时代？？