寻找奥运蛋糕的黄金分割点

wolfox

这
是一个曾经为娱乐名媛以及狗仔们着迷的餐厅：茉莉，北京工体东南角的著名餐厅，从7月20日开始的一个多月时间内，这里将变成“美国奥运之家”。奥运时期肯定会让餐厅增加许多新的内涵，奥运之后的茉莉，恐怕就不仅仅是娱乐八卦的新闻源泉了。一年前尤伯罗斯曾经亲自到工体考察，一眼就看中了这块地方。

整个餐厅，从歇业这天开始，将进入紧张调整期。8月1日，美国奥运会的官员们全面进入“美国奥运之家”，将这里正式变成北京奥运期间美国代表团的办公，以及新闻发布、活动推广的中心。据说布什总统在北京奥运期间，也会造访“美国奥运之家”。8月5日，一个对现代奥林匹克产生过决定性影响的人物，将入住茉莉：美国奥委会主席彼得•尤伯罗斯。

萨马兰奇打破了现代奥林匹克的商业禁锢，不过真正对现代奥运会进行商业经营的，是尤伯罗斯这个个体承包商24年前在洛杉矶的尝试。从那个“奥运大逆转”节点开始，奥林匹克运动与时俱进，随后TOP（The Olympics Partner）模式渐次成型，连年亏损、经营混乱的奥运会格局被打破，国际奥委会IOC也真正成为了能量巨大的国际体育管理巨人。


因此尤伯罗斯也被许多媒体戴上了“现代奥运之父”、“奥运商业之父”或“奥运经营之父”的桂冠，他在此后20多年体育界、商界乃至政界的纵横捭阖，证明了他的商业远见和经营才华。只是2008年的尤伯罗斯，恐怕也不能回避20年奥运商业化的挑战：适度商业化拯救了现代奥林匹克运动，然而如何让商业化经营更符合现代奥林匹克人文精神，是摆在国际奥林匹克运动面前的一个头等大题。

北京2008，也无法摆脱这种挑战影响，尤其在商业赞助的人文定义，以及对赞助商权益维护服务，和对整体营销市场的领导和规范上。

独家赞助商体制的建立，为现代奥运会提供了稳定而充沛的财源，1988年汉城奥运会前后，加拿大人迪克•庞德，直接参与了TOP模式的创立。此后12个TOP伙伴，成为了奥运会最大的商业赞助顶级支持者，国际奥委会同时也必须为伙伴们提供最好的服务，充分保障他们的权益。在对这种独家权益的维护和服务上，难以甄别的一些灰色地带出现了。

由于国际奥委会必须坚守最后伦理底线，因此赞助商商业影响不能渗透到奥运赛场，官方赞助商与非官方赞助商的隐性营销之战，在场馆之外轰烈上演着，历届奥运会都存在。规范独家权益，是尤伯罗斯在1984年首先采用的手法，例如他接受竞标价格更高的富士，而将美国本土公司柯达踢出局，例如当时游泳场馆由“麦克唐纳”命名——多年后，我们才知道这是对麦当劳的音译。TOP模式越健全，国际奥委会对TOP伙伴权益维护越坚决，然而他们能提供的服务，却未必总能让TOP伙伴们满意——他们在支付了最高成本价格之后，触角仍然无法伸向最聚敛人气和曝光度的场馆内，在整个国际奥运营销市场上享受的服务，也存在很多问题。

联想在北京2008开始前宣布退出TOP行列，以及其他多位前TOP伙伴的离去，都和国际奥委会能提供的服务不足相关，同时对于竞争对手奥运隐性营销的手法层出不穷相关。北京奥组委近来严格规范市场秩序，隐性营销受到很大制约，以TOP为首的官方赞助商们权益得到了保护。可是这种市场秩序治理的同时，也对整个奥运营销市场带来了影响：参与奥运营销商业机构数量和热情都受到影响。隐性营销活跃程度下降，也连带着影响了媒体报道奥运的热情，因为媒体越来越为商业利益驱动，官方赞助商们，在整个奥运营销市场中，不论数量影响力还是对于市场的直接投入，都相对有限。TOP们不足以填补隐性营销者退出后，市场上留下的那片空缺。

国际奥委会被摆放到了一个相当尴尬的位置。一方面奥林匹克属于所有人，他们需要所有人都参与和支持奥运；另一方面在商业经营上，他们又必须排斥一些。这条界限由于维权和服务无法彻底到位，而很难得以划清。

对于各种非赞助商隐性营销严打的做法，是否符合奥林匹克精神？独家赞助商这种排他性，是否符合奥林匹克伦理？类似的讨论，不仅在北京2008的市场营销界激烈进行着，在国际奥委会内部也有着许多不同声音。著名调查记者詹宁斯曾经激烈地呼吁解除排他性的TOP模式，“因为这违背了奥林匹克价值观”。尤伯罗斯也曾经暗示过，放宽营销市场的准入机制，对奥运营销长远而言，将起到更积极意义。

北京2008五级赞助框架里，三个啤酒品牌的出现，一直让人困惑。但从一些专业人士角度，在非常看重奥运营销资历的赞助商资格审核体系中，百威最先被国际奥委会接受，是三酒并立的起源。一定意义上，这恐怕也是对奥运赞助排他性的一种质疑。

2009年10月，奥林匹克大会将在哥本哈根召开，对奥运商业模式的重新考量，也在大会讨论议程中。如何突破商业赞助体系带来的限制，将会是奥林匹克运动在北京2008之后继续发展的一个艰深课题。
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让人头疼的奥运