避开可能导致公司走向自我毁灭的陷阱

在《优秀公司的自我毁灭习惯……如何加以消除》（The Self Destructive Habits of Good Companies…And How to Break Them）（沃顿商学院出版）一书中，埃默里大学格兹塔桑学院（Goizueta Business School）的市场营销教授杰迪什·N·谢斯（Jagdish N. Sheth）分析了在各自行业高高在上的公司突然陨落的原因。他指出，堕入骄傲自满、傲慢自大、能力依赖、竞争性短视、扩张冲动、醉心于扩大公司规模或不思进取等陷阱乃成功公司遭到失败的主因。他进而建议公司如何改弦更张，避免掉入这些陷阱。正如谢斯在序言中所说，“我认为，如果大多数公司采取措施消除自我毁灭性的习惯，或者建立流程，从一开始就防止这样的习惯出现，它们就能够永续长存。”沃顿知识在线从本书摘录以下部分，以飨读者。

第三章：傲慢：失败前的骄傲

傲慢的标准定义可以是：无礼地展示出优越性或妄自尊大、骄傲、自大、傲慢无礼或者蔑视的态度。傲慢与自我意识的膨胀密切相关，导致太过于沉迷自己的想法，而不屑于倾听别人的声音。傲慢是一个与实际不符的过分膨胀的自我形象。在古希腊戏剧中，傲慢或狂妄自大是导致伟大英雄没落的“悲剧性缺陷”。在当今世界上，大公司亦因为同样的毛病频频失足。让我们想想哪些情况有可能导致傲慢态度。

过去的非凡成就歪曲了你对当前现实的理解

像其他几个自我毁灭性的习惯一样，傲慢可能源于非凡成就。最可能产生傲慢的一种情况是，一家公司通过取得令人意想不到的亮丽成就，一举夺得行业老大地位，并在随后成功扛住一波又一波的竞争、监管甚至舆论冲击。很自然地，这样的一家公司会开始相信，外部势力不足道矣，能奈我何！然后媒体和公司利益相关者（供应商、经销商等等）的认可将使其更加确信这一点，同时其将变得声名远扬。对我来说，这是“从优秀到卓越”的真正含意：公司并没有改变，但其成就被喜欢夸大其词的媒体过度吹捧。渐渐地，这家趋于傲慢的公司开始相信媒体的夸耀是真实的。然后就是我们熟悉的故事：成功本身招致失败。有一个特别好的例子，让我们再回首……

通用汽车

阿尔弗雷德·P·斯隆（Alfred P. Sloan）先后担任通用汽车总裁和主席职务，前后长达33年。正是在他担任掌门人期间，通用汽车成功攀上美国企业界顶峰，并发展出极致傲慢的文化。这难道不情有可原吗？该公司在竞争中大获全胜，控制了自己的劳动力，游说于国会议员，俘获了消费者的心——并且从上世纪30年代开始，就牢牢把持着世界头号汽车制造厂商的地位。到1941年，通用已占据美国汽车市场40%以上的份额，并且还在继续提升当中，对比20年前仅仅12%的份额。

在打败竞争对手方面，斯隆最伟大、最狠的胜利并非超越福特，也不是超越被通用远远甩在后面的国外厂商，而是通过首先彻底地摧毁国内有轨电车行业的发展，为通用建立汽车业霸权，以及美国汽车文化的普及铺平道路。在上世纪20年代初，美国仅有10%的人口拥有汽车，而斯隆清楚地认识到他真正面临的竞争所在。他不仅把当时的有轨电车线路全部买下来并予以拆除，还策划了一场大规模运动来说服美国消费者，即汽车才是他们真正想要的交通方式，这的的确确是足以激起傲慢的了不起的成就。

通用汽车对待公司基层工人的傲慢态度在1937年曝光，当时流水线工人上演暴力静坐罢工，导致通用在弗林特工厂的生产陷入停顿。斯隆起初要求州长出兵镇压罢工，但州长要求通过谈判予以解决。最后，1940年劳资双方达成一份永久协议，允许通用工人加入全美汽车工人联合会（United Auto Workers，UAW），但通用和工人之间的关系依然尖锐。在1970至1980年期间负责UAM通用汽车事务的欧文·布鲁斯通（Irving Bluestone）看来，通用在这段时间暴露出的不良症状在大公司中并不罕见：即管理层处于做决定的强势地位，工人们则只能默默服从。“这是典型的傲慢态度，”布鲁斯通说，“而且非常令人反感。”

也许通用汽车的傲慢态度最后也是致命性的体现是在应对上世纪七八十年代的“曰本汽车入侵”之中。随着消费者品味似乎开始改变，以及美国家庭需要购买第二辆车作为上下班代步工具，通用本来可以尝试制造极富竞争力的小型汽车。但是相反，它犯下了战略失误，让旗下经营庞蒂亚克（Pontiac）、别克和Olds品牌的经销商销售本田、丰田和尼桑的汽车。此前，欧洲汽车厂商都只能占据很小的一块细分市场，甚至大众汽车在美国市场的份额也从未超过2.5%。为什么？因为建立汽车分销渠道的成本极其高昂。但是通用根本不在乎曰本汽车的威胁，从而在实质上白白丢掉了这一巨大的竞争性资产。“管他呢！”通用说，“美国人不可能喜欢这些盒子般的丰田花冠（Corolla）和Datsun 210。”实际上，通用帮助创造出了这个可怕的对手，并在日后尝到了苦果。

丰田汽车的崛起，再次说明最危险的竞争来自于低质低价的竞争对手，这只是众多例子中的一个。利用价格作为其最诱人的卖点，它们成功地在市场上站稳脚跟。它们的上游竞争对手普遍将其称作轻易被淘汰的“垃圾产品”贩子，或干脆对其置之不理。但是，如果这些“劣势”竞争对手在保持相对成本优势的同时提高产品质量，则它们的产品对顾客而言将具有无法抗拒的高性价比。一旦它们占领低端性价比市场，它们将通过开发高度创新性或豪华汽车，酝酿进一步将触角伸向高端市场。

以本田汽车为例，这是一家摩托车知名度高于汽车的公司。本田借助其Civic品牌汽车进入美国市场，这是一款按美国标准来看制造工艺古怪的小型汽车。甚至其打出的低调口号——“它会带你到达你想去的地方”，亦让大多数美国消费者心怀疑虑。但本田很快对该款汽车进行改进，并在低端市场牢牢占据一席之地。在Civic获得成功的基础上，本田在美国推出了雅阁（Accord），该车成为高性价比汽车的代名词。接着，本田推出Acura品牌汽车，开始向豪华车市场迈进。

似地，丰田汽车起步于花冠，然后推出中端的佳美（Camry），继而凭借大获成功的凌志（Lexus）占领美国豪华车市场。

这样的故事一而再再而三地上演，无论是在汽车行业，还是在大理石和花岗石、皮革制品、纺织品、钢铁、半导体或电子消费品行业。韩国三星电子和现代集团是一些最近的例子，而且我们已开始听见中国、印度、巴西、东欧和俄罗斯等新兴经济体涌现的跨国公司隆隆的脚步声。

波音公司

关于最大最强的公司如何产生傲慢文化，波音公司为我们提供了另一个例子。手握为一战时美国海军制造训练飞机的合同，比尔·波音（Bill Boeing）在1916年创立了波音飞机公司。一战后，波音与风冷发动机开发商弗雷德里克·伦特斯勒（Frederick Rentschler）合伙组建了联合飞机和运输公司（United Aircraft and Transport），从事飞机制造和运输业务。1934年政府施行新的反托拉斯法规，该公司被迫予以拆分，波音飞机公司被独立出来从事飞机制造业务。但美国政府在二战时授予波音公司利润极为丰厚的合同——让该公司协助开发B-17“空中堡垒”和B-29轰炸机等具有传奇色彩的著名飞机，在弥补其拆分损失方面，可以说是有过之而无不及。有一段时间，波音为满足战争需要，月产飞机达362架。

凭借这块二战时期的大馅饼，波音占据了商用飞机制造行业的头把交椅，其307平流层客机（Stratoliner）是世界上首架带加压客舱的客机。1958年，波音推出第一款成功的喷气式客机707，引发飞机制造业革命。在接下来十年里，波音又相继推出了727和737型号客机，巩固了其全球民用飞机行业领导者的地位。的确，当时没有公司能够跟波音相抗衡。在1997年以160亿美元收购麦道公司（McDonnell Douglas）之后，波音亦成为头号军用飞机制造商——或者换一种更加堂皇的说法，成为世界上最大的航空航天公司。

也许你会想知道这一点，当时情形是美国联邦贸易委员会痛快地对该交易大开绿灯，并指麦道不再是一个商用喷气式飞机订单的有效竞争者。但反对这项交易的声音来自欧洲委员会，欧委会威胁将发动贸易战，除非波音做出部分让步。波音做出的最重要让步是终止与达美航空（Delta）、美国航空和大陆航空三大航空公司刚刚签署的独家供应商协议。这次就姑且做些让步，但我们将会收复失地。

在波音试图吸收麦道（和1996年收购的罗克韦尔公司（Rockwell））时，这家习惯一意孤行的飞机制造巨头开始步履踉跄。在1999年与美国劳工部达成的一份协议中，波音承认，其向女性和少数民族管理人员支付了过低的工资，该公司为此支付了450万美元的积欠工资，并提出了结此事。在这一年之前，波音同意向现任和前任的非洲裔美国员工支付1,500万美元，和解两起集体诉讼官司。该公司的当地报纸《西雅图时报》指出，波音也许难以改变“许多员工视为恐吓性的”公司文化。与此同时，一名波音工程师和该公司第二大工会的一名理事会成员向该报表示，波音的光环正在退去。他们说：“员工流失已到历史最严重程度，尤其是经验丰富和宝贵的员工。员工士气调查得分急剧下跌，裁员和换岗导致员工普遍存在不安全感。”

与麦道合并之后，波音在财务状况上也表现欠佳，因客机生产积压相关成本损失了30亿美元。担任麦道公司首席执行官的贺师统（Harry Stonecipher）在两家公司合并之后被任命为波音副董事长，他被授权实行必要的强硬领导策略来收拾乱局，并让公司重新把重心放在基础业务上。在完成这一工作后，贺师统于02年辞职，董事长菲尔·康迪特（Phil Condit）成为波音唯一的掌门人。

不过这一安排并没有持续很久。翌年，有指控称波音企图雇用一名尚未离职的五角大楼官员，此外，这名官员据称可能已经向波音提供了有关空军采购100架加油机庞大合同的内幕信息。为此，波音炒掉了首席财务官迈克尔·西尔斯（Michael Sears），康迪特也从公司辞职。仍担任波音董事会成员的贺师统被任命为波音新的首席执行官，但他在波音的日子因05年3月出现了讽刺性转折而告终。一个内部调查发现，贺师统与另一名波音高管发生了婚外情，贺师统因此被迫辞职。

现在，让我们回到1996年或更早，研究波音公司与欧委会之间纠纷的原由。我们需要首先从空中客车工业公司（Airbus Industrie）的历史说起，因为正是在与这家欧洲竞争对手的较量中，波音的傲慢体现出了最大的破坏性。与美国汽车巨头在面对曰本车入侵时一样，波音也不相信空中客车能撼动其在飞机制造业的霸主地位。

作为法国、德国、西班牙和英国合作的产物，空中客车成立于1970年，其明确意图就是打破波音在飞机制造业的霸权。在四国政府的鼎力相助之下，空中客车迅速成长为波音的一个竞争对手。1992年波音睁开了惺忪睡眼，要求欧盟限制其对空中客车的巨额补贴。欧洲同意限制补贴，但双方协议规定，空中客车仍然会得到巨额的政府贷款，用于研制新的飞机。

我们开始来看空中客车在抗议1996年波音和麦道合并时所采取的策略。空客声称，这项交易将赋予波音不公平的垄断地位，但实际上当时空客在世界民用飞机市场的份额已达到35%，而麦道市场份额仅为5%，两者合并显然不会令波音变大多少。空客希望获得其它让步，包括解除1992年美欧签订的关于限制补贴的双边协议。更加迫切的是，空客要推翻波音与达美航空、美国航空和大陆航空签署的20年独家供应商合同。与此同时，空客通过向财困航空公司提供条件诱人的买卖，开始进军美国市场，美国联合航空、美国西部航空和西北航空均签订了购买空客飞机的合同。

在欧洲市场，政府的鼎力支持确保空中客车的份额持续增长。空客在1999年出人意料地赢得了捷篮航空公司（JetBlue）的飞机订单——为该公司在低价航空环节接获的第一单。然后英国easyJet航空公司也从波音转投到空客阵营，向后者订购了120架喷气式客机。空客也开始逼近广大的亚洲市场。2003年，不可思议的事情发生了，波音宣布将把当年飞机产量削减至280架，而空客维持当年300架的产量预测不变，这样空客就能名正言顺地接过“世界上最大飞机制造商”的头衔了。2004年，空客报称实际接到366架客机订单，而波音仅有272架，这是怎么回事？

如《财富》杂志在03年接近尾声时的报道，空中客车能够迅速登顶，部分应归功于该公司成立时间较短的优势，这使其更加灵活和独树一帜，不受旧的经营方式所阻碍。波音陈旧的生产体系可以追溯到二战时期，一个更大的问题是，波音无法复制空客的创新之处——“例如更宽的机身，能够在多个飞机上使用的座舱设计，以及电子飞行操控模式，而非机械飞行操控模式——并且无须花费高昂成本对飞机进行重新设计。”波音在改进飞行操纵方面睡着了，被长期以来压倒性的市场优势麻痹了。

甚至在波音地位开始衰落之际从麦道来到波音的贺师统都批评称，波音的问题在于其“傲慢和狭隘的”文化。讽刺的是，《财富》杂志指出，连空中客车的后来居上似乎也无法震醒这个行动迟缓的庞然大物。波音长久以来一直把空客当作一个依靠政府补贴才得以维系的暴发户，而不是当作威胁性的竞争对手来看待。《财富》称，如果没有政府的帮助，空客将永远无法崛起，这是事实，但波音自己也不断得到美国政府的好处和资助。“更大的事实是，空客比波音制造了更多航空公司想要购买的飞机。”

与不思进取一样，傲慢态度会让公司看不到这些基本的**，进入2005年，空中客车继续蚕食波音的市场份额。不仅空客母公司盈利创新高，而且空客再次在商业订单总数量上击败波音，甚至加入了五角大楼庞大加油机订单的争夺之中。但波音也许正在苏醒。截至2006年初，波音新型787流线型客机（Dreamliner）订单的增长速度盖过了空客新型A350客机，而且在远程客机市场上，波音更加节能的双发动机777客机的销量超过了空客的四发动机A340。此外，波音欣然同意阿联酋航空公司（Emirates Airlines，波音与空客正全力争夺这个客户）提出的对787进行特别重新设计的请求，可能是波音已经开始放低姿态的一个更加清晰的迹象。

当大卫征服巨人歌利亚

可能导致傲慢的第二种情况是，当新生在学校操场痛扁校园恶霸——或者当行业新兵将现任行业龙头公司拉下马的时候。科技行业充满了这些“大卫和巨人歌利亚”的故事，而其中最好的，当然是……

微软

在应对源源不断的反垄断诉讼的过程中——无论在美国还是在国外，微软展示出了一个垄断巨头的傲慢风范。微软如今已是科技行业的巨人歌利亚，但让我们回顾一下，它曾经也是羸弱的大卫。

聆听大学中途辍学的比尔·盖茨和保罗·艾伦谈论他们早年在一起的日子是件有趣的事情，当1968年“妈妈俱乐部”筹钱为他们就读的高中配备一台电脑时，他们彼此间的友谊如何开始；他们如何流连忘返于城里的商业电脑中心，在那里他们只要找出系统缺陷并上报，就可以免费使用电脑；他们如何设计出第一台从事流量计数分析的电脑并把他们的第一家公司命名为Traf-O-Data；他们如何生成Traf-O-Data使用的BASIC编程语言，并授权给MIT公司为Altair微型计算机编写程序；他们如何在其首个作品的作者说明一栏中写上“微-软BASIC：比尔·盖茨编写了大部分；保罗·艾伦编写了其余部分。”

这时候的他们是大卫，IBM则是巨人歌利亚。但歌利亚并未扼杀这个年轻新贵，反而与其进行合作。那是在1980年，IBM正为其秘密PC项目寻找编程语言，盖茨和艾伦愿意出售他们的产品。但在双方谈判过程中，IBM表示了同时购买一个操作系统的兴趣。微软那时并未开发操作系统，但凑巧的是当时艾伦正着手从当地一家名为西雅图电脑（Seattle Computer）的小公司收购一个叫做Q-DOS的操作系统（“迅速而肮脏的操作系统”），艾伦以5万美元的价格搞定了这笔交易，然后他们将这个系统更名为MS-DOS并转手授权给IBM使用。

即便如此，大卫还只是处于装弹弓的阶段。盖茨回忆说，IBM并未真的支付很多钱。“但我们知道其他公司将会克隆生产IBM的PC产品，因此我们对原合同加以修订，允许其他公司使用微软的操作系统，这是我们谈判的一个关键点。”况且，当时IBM为涵盖所有客户，还提供了安装MS-DOS竞争对手CP/M操作系统的PC版本，CP/M的优点是它可以安装在其他品牌的PC上。对此盖茨和艾伦挑起了战斗。为使MS-DOS操作系统成为PC厂商的不二之选，他们大力推广他们的产品，并敦促其他软件公司首先为DOS编写应用程序。在一年内，DOS成功统治了操作系统领域——正值各厂商如火如荼地将PC产品推向市场之际。

没过多久，微软就开始尝到垄断权力的滋味。我常常喜欢说，比尔·盖茨是老汤姆·沃森（Tom Watson Sr.）的转世，两人同是冷酷无情的企业家。（我要在这里指出，在整本书中，我想展示的是自我毁灭性的习惯如何拖累组织和影响组织文化，而非个人、创始人个人或领导人因素。但对于微软这个仍然相当年轻的公司，由于其原有的创始人仍然掌控着公司，因此无法将公司文化和创始人个人分离开来。）

苹果公司（Apple）在1988年将微软拖进了当时最为复杂的软件版权官司之中，但这仅是微软法律纠葛的开始。是否如苹果所指控的那样，微软的Windows 2.0剽窃了苹果Macintosh操作系统的界面设计？界面设计作为一个整体是否应受到版权保护？经过长达四年的审议，法院对这两个问题给出了否定的回答。苹果于1994年提起上诉未果，进一步上诉到最高法院亦遭驳回。微软是否侥幸躲过一劫呢？质疑法院的裁决，这可不是我应该做的事情。但有趣的是，曾经是世界顶尖PC制造商的苹果，却只能退居小众市场，PC用户只剩下专门的桌面程序开发商和图形设计师。（但苹果还没完：其iPod音乐播放器的成功已使得微软酝酿与索尼结盟。）

随着互联网时代的到来，微软的策略愈发肆无忌惮。起初，盖茨没有认识到互联网的全部潜力。他认为，CompuServe等公司的封闭拨号上网服务和微软MSN将成为主流。新闻记者乔·布林（Joe Breen）说，“他错了，然后在1994年，一家名为网景（Netscape）的新兴硅谷公司发布其Navigator浏览器软件，引起了盖茨的注意。”作为回应，微软开发了Explorer浏览器，虽然其无论如何算不上一个出色的产品，但打出了正确的价格牌——作为Windows操作系统的捆绑软件免费提供，随后该浏览器便出现在每一台新PC的桌面上。当时网景的浏览器软件是收费软件，显然难以匹敌。但美国司法部对微软此举提出质疑，指出微软涉嫌利用其操作系统的市场主导地位，强行进入互联网浏览器市场。微软辩护称，它只不过是给用户提供附加价值。这便是我们在第一章所描述的诉讼案，乔·布林将此案称作“微软所有反垄断诉讼的根源。”

我们已知道案件的结果如何，即杰克逊法官裁定微软必须予以拆分，然后微软通过上诉推翻了这一裁决。但微软并未赢得任何朋友。我们注意到保罗·克鲁格曼（Paul Krugman）在《纽约时报》上评论说，即便在案件审理过程中，盖茨和鲍尔默仍在实施他们惯用的伎俩，展示出同样的傲慢态度，即使这种傲慢已让他们身陷麻烦之中。《纽约时报》另一名专栏作家、普利策奖得主（以及全球化倡导者）托马斯·弗里德曼（Thomas Friedman）的评论则更加尖刻。

弗里德曼写道，杰克逊法官的裁决是对高科技公司普遍表现出的傲慢和蔑视政府态度的控告，“而在比尔·盖茨身上，这种态度体现得最为淋漓尽致。”在弗里德曼看来，在司法部审理微软反垄断诉讼案时，微软雇用一支“华盛顿游说大军”，试图说服国会削减司法部反垄断部门的预算，这一行为本身就为政府提供了拆分微软的足够理由。“想想这一策略背后的傲慢态度吧。”作为比较，他提请读者想象一下这样的情形，某城市警方正对该市最大的公司展开调查，该公司却利用其影响力企图削减警察局的预算。

在2000年7月回顾此案时，杰克逊法官告诉肯·奥莱塔——后者正在写一本关于此案的书，他现在也许会给盖茨一个新的提议。他将要求盖茨就拿破仑的最新传记写一篇评论，为什么？“因为我觉得，他对自身和他的公司持有拿破仑式的观点，他的傲慢源于权力和彻头彻尾的成功，并未经历不断的磨难和反复。”

另一场战斗即将打响。2004年1月在瑞士达沃斯举行的世界经济论坛上，盖茨的坦白令人惊讶：“谷歌（Google）让我们如坐针毡。”让微软感到头痛的上一个公司是网景。现在微软正兜售人们期待已久的Vista操作系统（之前代号为Longhorn项目），微软在这个新操作系统上加入了新的程序和特色，旨在代替目前的Windows XP操作系统。微软在Vista上集成了查找和组织信息的搜索技术，可以搜索互联网内容和用户自己的电子邮件和文件。微软能否将自己的搜索技术设置为默认的搜索工具？谷歌是否会成为下一个“网景”？谷歌提前嗅到了火药味，并已推出自己的电子邮件服务系统“Gmail”，允许用户免费存储相当于50万页电子邮件的内容。

谷歌已经十分庞大，这可能是一场巨人歌利亚和怪兽哥斯拉之间的较量