中国体育营销六大盲动症

cheeng

观察中国企业在体育营销上的表现，其盲目或躁动处可谓纷繁复杂，不尽表叙。但归纳起来，最主流的莫过于如下几种：

   暴殄天物式浪费重要体育资源。一些企业千方百计获得重要的体育资源后，却并知道如何运作该资源，除了做些告知性广告外，体系推进难得一见。中石化获得F1中国独家转播冠名权后，基本上就处于不作为的态势，白白浪费了大好的资源。而放眼那些与奥运沾上关系的中国企业，大放异彩的也可谓凤毛麟角。除联想之外，大多数企业的表现都相当平庸，某些企业甚至乱做一气。泛滥成灾的活动，验证的并不是其活跃的表现，而是大把烧钱的能力。

   重要契机下的集体冲动。在某一极其重要的体育赛事（比如足球世界杯、奥运会等）举办的前后几年，都可谓体育营销的重要契机。中国企业在此契机面前，全都失去了平常心，表现出了一种被浮躁包围的集体冲动。几乎所有的企业都要与此重要契机挂上联系，不择手段，不管深浅。2006年世界杯期间，有100多家企业投奔世界杯期间的CCTV。参差不齐的企业实力，但却有着统一的世界杯冲动。这种一窝蜂赶场式的现象，很难让人对中国企业的体育营销高看一眼。联想和TCL竟然惊人大撞车，都启用了球星罗纳尔迪尼奥，其效果可想而知。

  饥不择食式抢占体育明星。签约体育明星是体育营销中的常规手段之一，但中国企业饥不择食的抢占行为，却足以让体育营销变味。一个体育运动员，只要稍微有点名气，无论你所从事的是不是市场化的运动赛事，也无论你的公众影响力究竟如何，都会得到某一企业的青睐。在对体育明星的使用上，中国企业的平均水准也相当平庸。即便从广告这一单项来予以观察，很多都令人大失所望。体育明星身上健康、活力等优点似乎都被藏匿了，而代之以呆滞、僵化和莫名其妙的表现。看看篮球明星巴特尔的几支电视广告，你就会对此深为赞同。

  莫明其妙的体育赞助。在某些企业的所谓体育营销中，根本察觉不到清晰的战略意图和营销目标。2006年的中超联赛，赞助商是一个叫爱福克斯的品牌。一年时间过去，爱福克斯究竟收获了什么？有几个人记住了这个品牌？又有几个人知道它们是做什么的？这些答案，恐怕爱福克斯自己也羞于出口。事实上，在中国，类似的体育营销相当繁多。体育营销的目标何在？对企业的营销战略有何意义？如何与渠道及消费者互动？所有的一切都相当模糊。有些甚至从根本上看，就是叶公好龙式的态度。对体育营销充满向往，却不知道如何发力。

  居心不良的营销袭击。在白热化的市场竞争中，获取体育资源的一方通常会遭到竞争对手的营销袭击。其实，营销袭击本身无可厚非。在全球，有不少这方面的经典案例。如在1984年洛杉矶夏季奥运会上，柯达对头戴奥运合作伙伴桂冠的富士的成功袭击，就获得巨大成功。在国内，雪花啤酒的非奥运营销也小有名气。但中国有些企业的营销袭击，却是建立在毫无道德感的、游离于违归与违法的基础上。2006年，蒙牛在某电视栏目中的隐性营销，就遭到了奥组委的叫停。李宁的表现也相当危险，在竞逐北京奥运赞助商资格中败给阿迪达斯后，李宁迅速与央视体育频道签订协议：此后两年播出的栏目及赛事的主持人和记者均须着李宁服装出镜。很多人认为这显示出了李宁高超的营销智慧，但在北京奥组委高级顾问、奥运经济研究会会长魏纪中看来，这却是典型的越轨行为。他提醒，“越轨是有风险的，后果是很严重的。一旦被人发现，对你的处罚是很重的。”

  自作聪明式的鸡贼。还有一种令人哭笑不得的体育营销，蕴涵了太多的自作聪明式的鸡贼。这一点在金嗓子喉宝对足球明星罗纳尔多的使用上，表现得淋漓尽致。罗纳尔多举着一盒金嗓子喉宝，对着镜头傻乎乎地微笑，这则热播于中国各大电视台的广告，竟然完全拜该公司老板的鸡贼所赐。原来，金嗓子喉宝并没有请罗纳尔多代言，而仅仅是拥有了一张罗纳尔多的照片，之后就靠“合成”的手段制作了这一广告！直到罗纳尔多察觉后，勃然大怒地委派律师来状告金嗓子喉宝，这一真相才终于浮出水面。金嗓子喉宝实际上是玩大发了，而另外一些更小心的鸡贼企业却隐藏的很好，它们搭车、打擦边球，可谓忙得不亦乐乎。

  埋在深层的原因
  在上述的盲目与躁动的背后，最深层的原因是什么？
  对体育营销效果的盲目膜拜。很多企业被曼德拉 “体育，拥有改变世界的力量！”这句话而鼓舞，也为三星等企业借助体育营销一飞冲天的事实而激动。事实上，体育营销尽管卓有成效，但远不是企业成功的唯一原因和核心原因。不是所有的企业，都可以借助体育营销而迅速发展。换言之，体育营销在企业发展中扮演的角色只能是助推器，而不是发动机。很多企业之所以如此膜拜，一方面是出于企业自己的浅薄认识，另一方面也是某些利益群体的夸大宣传。比如某些专事于体育营销咨询策划的公司，会尽其所能地神话体育营销。

  残酷竞争压力下的心理失衡。对于那些恶性的偷袭营销，以及所谓的鸡贼行为，除了当事企业在社会责任和道德修为上的欠缺之外，更多的原因乃是在残酷竞争压力下的心理失衡。为了谋取自己的利益，在竞争中获得一点优势，不择手段成了常态。而另一些企业操作偷袭营销的初衷十分明确，那就是为了蚕食竞争对手对体育资源的占有优势。这种损人不利己的行为，恰恰是它们想要的。
体育营销操盘手的能力不足。所有的行为最终都是由人来完成的，所有在体育营销中变形的措施和结果，背后都有操盘手能力不足的原因。无论是体育营销事前的评估、体育营销的战略规划与体系推进，还是实施和执行过程的严密把控，如果操盘手能力不足，最终都会难以达到效果。而操盘手之所以能力不足，一方面受限于自身的底蕴与经验，另一方面则是把体育营销过于简单化了。

  如何走向科学而理性的体育营销之道？明晰对体育营销的深刻认知是通达成功彼岸的关键所在。
体育营销并非适用于任何企业。说白了，体育营销只是营销战略或营销模式的一种。每个企业的具体情况不同，企业操盘手的素质也高低不一。对于一个具体的企业而言，体育营销或许并不是最佳选择，甚至不一定是必须的选择。另外，从效果和威力上而言，体育营销也不一定高于其他营销模式。还是来说乳业的蒙牛，其航天奶营销比运动员指定奶的营销效果要好的多；对超女张含韵的使用，也比对体育明星丁俊晖的使用要成功。

  体育营销是体系推进的战略行为。体育营销并不是去占有某项体育资源，这只是体育营销的第一步。体育营销需要体系推进，它是一种战略行为而不是战术行为，靠单点突破根本不可能取得持续而长久的成功。那些获得体育资源后只知道打打广告的企业，实在是暴殄天物。值得学习的是可口可乐这些丰碑式的品牌，它在体育营销上的运作遵循的是一套科学、合理、有效的战略规划。在2006年世界杯期间，可口可乐动作频频，推出一系列紧密相连的活动，包括 FIFA世界杯环球之旅、国际护旗手青年项目、裁判陪护项目、艺术瓶大赛、FIFA世界杯决赛门票项目、官方比赛用球推广项目等。更关键的是，可口可乐在“务虚”的同时不忘“坐实”——它们不失时机地推出了具有收藏价值的世界杯主题系列包装，展开大规模世界杯主题促销等手段，以强势拉升市场销售。

  体育营销要找到体育资源与品牌内涵之间的对接点。一个具体的企业，一个具体的品牌，它与某项体育资源或某个体育明星并没有天然的联系。那些在体育营销上大获成功的企业，固然各有各的原因，但有一条是其不可或缺的共性：它们都成功找到了体育资源与品牌之间的对接点。事实上，当我们回顾迄今为止的所有体育营销实践，我们可以发现：那些在体育营销上较为成功的企业群，大多数是与体育资源很靠近的行业，比如运动服装、鞋帽、功能饮料、汽车等。而象可口可乐、三星这些与体育资源并不紧密的品牌，它们在体育营销的成功更令人尊敬。它们所创下的传奇业绩，首当其冲的原因是找到了体育资源与品牌内涵之间的对接点，并将之有效地发扬广大，获得广大公众的认同。

  体育营销需要专业性和道德感。毋庸置疑，体育营销是一门专业、科学的营销体系，需要操盘手有相当高的专业技能和天赋。另外，操盘手的道德感也是至关重要的，这是维系企业或品牌长远发展的根本。惟有如此，企业的体育营销才能走上正途。事实上，这一准则不仅适用于体育营销，也适用于所有的营销模式。至于如何获得专业性和道德感，业界的成果已有很多，在此不再赘述。

评

cheeng

我国的体育营销才刚刚起步，需要更多具有专业技能和天赋的人才。