什么是卖场的热点

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什么是卖场的热点
万卓
　　什么是卖场的热点?如果认为卖场的热点就是相对于竞争对手价格低廉的产品，那你就错了。随着市场竞争的激烈，卖场利用大规模采购获得的价格优势已经难以显现，当价格相差无几时，你愿意到宽敞、舒适的卖场里买东西，还是愿意到嘈杂纷乱、布局零乱的卖场里买东西?对于多数消费者来说，答案不言自明。
　　吸引人的卖场并不都意味着是投入高的卖场。传统的大卖场方式，已经很难符合现代人消费需求层次提高的要求。卖场的购物氛围、商品的展示、温度灯光是否适宜等等舒适性指标成为人们越来越讲究的问题。为了满足购物的乐趣与享受，一些新的广告形式正在不断涌现，卖场的布置、商品的展示禾口陈列亦随着改变，一种以提升卖场品牌形象的“POP系统”概念由此应运而生。
　　“POP”的全称为Point ofPurchase，意为“购买点”。它是一个系统的集合概念，其涵盖内容也大大超出了传统的“POP广告”范畴，包括商店设计、装修、橱窗、陈列、模特、背板、道具、光线、POP广告、产品宣传册、商标及吊牌等零售终端的所有视觉要素。而终端陈列中又分店铺规划(结构、布局、货架)等的陈列和产品、色彩、饰品搭配陈列，人员的陈列等等。
　　POP系统近年来在国内外受到普遍关注，其在现代商业活动中的作用越来越重要，不少国家已将其列为除电视、报纸、广播、杂志四大媒体之后的第五大媒体。美国POP广告协会主席卡瓦勒(Kawala)指出：70年代是广告的时代，80年代是市场营销的时代，90年代是零售和促销的时代，其中POP系统是关键性的部分。巧妙的商品陈列达到强烈的视觉传达效果，可直接刺激消费者的购买欲望。
　　POP系统概念进入中国零售卖场的时间并不长，以1998年北京华堂商场大面积应用POP为起点；一些零售企业开始采用麦克笔书写价格牌、陆续设置POP美工这一职位。但至今，国内的零售企业对POP认识和应用仍然处于初级阶段，或是被动地应用，认为POP就是海报，就是单一广告。有些企业认为POP是负担，甚至要取消POP。
　　现在，POP已从单一广告向系列发展，也就是我们提到的“POP系统”，要提升卖场形象、增加吸引力，单一的POP广告已经不能胜任。用“卖场对POP的重视程度和运用程度决定了企业的经营业绩”来形容其的重要性并不为过。由此，POP系统受到青睐的原因有以下几点：
　　一、剥离了价格优势的大卖场需要另辟新径提高吸引力。
　　大卖场发展迅猛源于经营优势，包括沃尔玛、家乐福，因其集约经营和规模效益而具有明显的价格优势和商品丰富度。但在市场竞争白热化的今天，这个行业似乎已经没有什么秘密可言，通过大规模采购而获得的价格已经很透明，卖场的这一核心竞争力——价格优势将很难继续，并且这种大众综合超市的运作模式容易效仿。想在超市大卖场“扎堆”的商圈中独树一帜，单纯靠价格和促销来吸引消费者已经变得不现实，必须推出特色服务，提升卖场形象，为消费者营造舒适的购物环境吸引人气。且这种无形的竞争力带来的附加值是巨大的，并为卖场培养了一群忠诚的消费者。
　　二、随着人们消费水平的不断提高，消费者可任意支配的收入大幅度增加，导致购买行为的随意性增强。
　　进入商店的人群大体可分为三类有明确购买动机的消费者(计划性购买)、无明确购买动机的顾客和无购买动机的顾客(非事先计划的随机购买)。国外众多学者对消费者的购买行为做过各种各样的研究，得出基本一致的结论：“顾客在销售现场的购买中，三分之二左右属非事先计划的随机购买，约三分之一为计划性购买。”日本某学院教授青木幸弘进一步指出，在占76．1％的非事先计划购买中，在商场内随机想起购物的占27．6％，因价格便宜而购买的占18．3％，由营业员推荐购买的占8．5％，纯粹；中动型购买的占15.3％。
　　既然在实际购买中有三分之二的人是临时做出购买决策，很显然，零售店的销售与其顾客流量成正比。如何利用店面POP极力展示商店的自我特色和经营个性，吸引消费者入店，并能激发顾客的随机购买(或称冲动购买)，有效地促使计划性购买的顾客果断决策，实现即时即地的购买成为关键。
　　总之，POP所扮演的就是把卖场的自我特色和经营个性，凭借其新颖的图案，绚丽的色彩，独特的构思等形式引起顾客注意。抓住顾客的关心点与兴奋点，促成；中动购买。Retail isdetail，每个细微细节都是为客户创造和谐的购物氛围、丰富消费者的购物体验。当消费者感受到你在关心他们自己的利益，为他们创造出价值，他们就会对你忠心不二了。
　　三、消费者消费需求的层次也在不断提高，“消费个性化”、“感性消费”、“舒适消费”等新的消费特征趋势不断涌现。
　　如今，人类社会已经步入了精神消费阶段。20世纪70年代，美国学名：菲利浦·科特勒最先注意到经济生活中出现了“精神消费”特征，人们消费总体层次和构成向高层次化、舒适化、感性化方向发展，也即是人们消费行为的第三阶段：精神的消费阶段(第一阶段是量的消费，解决温饱；第二阶段是质的消费，要求健康品质)。
　　消费者在购买过程中，不仅要求能购买到称心如意的商品，同时也要求购物环境舒适。在一项调查中显示，超过半数的调查者并不是为了购物才到卖场／超市，更是把逛卖场／超市当成一种享受和放松的消遣方式。而POP系统既能为购物现场的消费者提供信息、介绍商品，又能美化环境、营造购物气氛，在满足消费者精神需要、刺激其采取购买行动方面有独特的功效。