特许经营如何选择品牌联合

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特许经营如何选择品牌联合
梁巧桥

　　品牌联合是一种标准的商业经营方式，但对特许经营系统而言，品牌联合还是一种全新的特许经营模式，特点不甚明确，其长期存在的可行性还有待研究。美国联邦贸易委员会对品牌联合的定义是：“两个或多个特许人为受许人提供机会在一家直营店运作两项或多项特许经营业务的活动。”品牌联合的目的是通过提高顾客认知度和顾客数量，使得多个品牌经营能产生比单一品牌经营更大的力量。
　　在餐饮业，品牌联合非常流行。根据美国的最近统计，食品特许经营行业的20％都是品牌联合饭店。此外，在便利店行业，品牌联合餐饮服务占了全部餐饮服务的23％。其他行业，如汽车零部件及售后服务，特许品牌联合也蒸蒸日上。根据初步统计结果显示，餐饮业的品牌联合能够使收入增长20％—100％，但是并非所有行业的品牌联合都能成功，到目前为止，品牌联合品牌资产是有积极影响还是消极影响，品牌联合到底是增进品牌价值还是损害品牌价值，基本上没有人能够说清楚。但我们可以通过分析品牌联合的优势和劣势来确定是否适合进行品牌联合。
　　
　　品牌联合的优势
　　
　　品牌联合可以把相同或相当的品牌结合来吸引更多的消费者，尽管顾客也许同时决定购买另一品牌的产品和服务。品牌联合的优势在于：
　　
　　1、方便消费者购物：
　　
　　品牌联合允许不同的特许人彼此间融合，让顾客可以在公共区域里一次购买到所有需要的东西，而今天的特许经营顾客总是寻求方便。他们希望一个地点就能够购齐所需物品，品牌联合整合了多种经营概念从而方便顾客。在这种品牌联合经营场所，最好的方式是使用先进的收银系统，便于顾客在任何地点支付，并记录每个产品的销售数量和金额等内容。
　　另外，品牌联合并不仅仅意味着两个特许人合作，共同利用当前的商业环境。品牌联合还有更丰富的含义：多个品牌能增加市场宽度。一个例子就是泰康全球餐饮集团的三个重要品牌：肯德基、必胜客和塔克·贝尔，如果他们进行品牌联合并增加新的食品搭配方式，寻求方便和品牌搭配的消费者则可能非常高兴，并能吸引新的顾客群。
　　品牌联合也可以通过不同概念的结合，如餐饮业将经营早餐与午餐结合在一起，这样就可以增加营业额，获得更多的利润。
　　
　　2、容易获得土地、劳动力和店面
　　
　　在特许经营行业，就像在传统零售业一样，加盟店的地点经常是赢得目标市场的关键，随着特许经营行业的市场逐渐饱和，那么扩展业务可以选择的地点也就越来越少。特许人可以在某些地点开始品牌联合经营，而以前，这些地点不是因为太大就是因为不合传统而不适于进行单一品牌的特许经营。此外，国外特许经营行业面临着前所未有的劳动力短缺，而且这种短缺将会一直持续下去，很多采取品牌联合的特许经营公司所需劳动力数量是单一品牌公司的1．5倍，而不是2倍。
　　通常情况下，通过品牌联合，受许人建立一个公共的店面，而不用单独建房和单独建立停车场、照明系统等，从而可降低成本，受许人花费原先费用的40％或更少就可以经营另一个品牌，因为可以使用共同的设备和空间。
　　
　　3、降低成本和经营费用
　　
　　品牌联合中费用的减少主要来自于劳动力成本、经营管理成本和每日运营成本的降低。一些受许人发现品牌联合的劳动力成本仅是相当于独自设立特许企业的60％—80％。此外，品牌联合的受许人可以通过大额或折扣购买来降低成本。
　　特许企业无需多个经理经营，只需一个经理和若干助理即可经营整个店铺，这样不但可以减少经营管理费用，还可以很方便地坚持和了解特许商品的经营状况并更快速有效的解决问题。
　　品牌联合除了可以获得知名的品牌外，大多数的经营者通过特许增加一个企业，比从无到有设立一个企业所需的花费要少的多。共同承担租金，使得在地价很高的地段开张成为可能。银行家和投资者更愿意投资共建品牌联合的企业，因为与单一品牌的企业相比，这些企业成功的可能性更大。
　　
　　4、共同广告
　　
　　很多特许经营行业的市场都已经成熟，通过传统渠道很难再提高销售额和利润，品牌联合这种经营模式能够使市场已经饱和的公司重新产生活力，革新改进的品牌，可以为特许经营体系增加收入和提高利润的潜力。品牌企业倾向于为双方做广告，然而，最终的利润都同归于一个公司，品牌联合的参与者能共担包括报纸广告、公告广告和支持体育等方面的广告费用，当品牌联合时，受许人通常能从他人的广告活动中受益。
　　
　　品牌联合的劣势
　　
　　尽管品牌联合有很多的优势，在建立品牌的过程中，特许人也面临许多品牌联合的劣势，这些劣势包括：
　　
　　1、品牌强势和弱势
　　
　　品牌强势是实施品牌联合的主要动力，但它也会成为一个大的劣势。因为各个品牌的消费者对品牌的认同存在差异，有些品牌在一些消费者心中地位很高，但不被另一些消费者认同，这会给不同的特许带来麻烦。具有强势品牌的特许人不想顾客流失，可能会拒绝弱势品牌受许人的申请。在品牌联合系统中，商标和品牌认同类似的情况下，这一点显得尤为重要。
　　在一些特许经营系统，品牌联合能够产生光晕效应：知名品牌与不矢口名品牌联合时，后者会消失在前者的光晕中。这个问题在便利店与石油行业品牌联合时经常发生，虽然很多便利店试图建立自己的品牌，但他们却经常被笼罩在汽油品牌的光晕中而无法发展，对于不知名的品牌来说，一旦与大公司联合，虽然销售量可能会大幅度上升，但是自己品牌的建设却会停滞不前。
　　如果品牌联合中双方的品牌资产都很高，那么如果联合特许经营成功，双方的品牌资产就可能都得到很大的提高。然而，如果这种联合经营失败了，那么参与品牌联合的一方或另一方就可能要遭殃，此外，如果联合经营中的一方落后于另一方，那么另一方也会受到影响。
　　
　　2、管理偏好和方法
　　
　　联合品牌的一个问题是特许人的管理者像我们一样有偏好，他们中的某个人对某个店铺的偏好胜过另一个，因而会花更多时间帮助建立一个其所偏好的特许经营体系，这样就会损害没有得到足够重视和人力投入的特许店。
　　在经营中，不同特许人要求不同的营业时间，不同经理有不同的经营理念；宣传材料中两个品牌相互分开但要共同分担材料成本，员工制服设计要兼顾不同品牌的特点，如果一个品牌失败，店面如何在市场上生存，这些问题都可能成为合作的障碍。
　　联合品牌的另一个问题是受许人必须和不同的特许人合作，各个特许人有各自的特许体系，独特的程序，配方和经营方法，受许人和他们的员工不得不掌握每个特许人经营系统的细节和特性，这将要求经理和员工投入大量的时间并具有较高的工作素质。如果品牌联合店内的压力过大，管理人员能力不够，就无法应付。而业务速度变快，经常会耗尽重要工作人员的热情。此外，现有的经理可能不具备管理或控制两种或多种品牌的能力。
　　
　　3、成本和租金
　　
　　成本通常是品牌联合的优势。但值得注意的是，采用特许联合品牌方式，要求特许人同时建立2家、3家甚至可能6家或更多的特许店，才会产生规模效应。但是建立2家以上的特许店要比建立独立的店铺投入更多的资金，而这些特许店的总投入一般要超过建立1家独立的店铺的费用。
　　在联合品牌中，必须单独计算所需支付的特许使用金和其他费用，在WArMART开店的麦当劳受许人常常要向其缴纳特许使用金禾口场地租金，这会增加受许人的开支，另外，受许人还必须向特许人支付特许事业费，支付双重的使用金有时会加重受许人的负担。
　　
　　4、选址及其他
　　
　　特许经营的选址十分重要，在联合品牌活动中，选址更为重要。在品牌联合企业的经营活动中，如选址在一个大商店后面，通常没有什么盈利，然而，当搬到商店的前面，就获利不菲，同样，在布置一个共同区域时，应尽可能地将较强品牌放置在醒目的位置，那较弱的品牌就有可能受到冷落，受许人应该意识到在品牌联合中可能遇到这样的问题
　　另外，当两个店共有时，会产生对座位和停车场的额外需求的问题。还有，标识问题更严重，通常需要新的标识和支出费用，甚至两店的颜色都必须搭配，例如红与黑不能跟橙和绿很好的搭配。
　　
　　采用品牌联合时要考虑的问题
　　
　　通过以上分析，我们可以看出不能简单的说特许品牌联合好还是不好，应该对自己企业战略和经营的详细进行分析之后，如果认为自己适合品牌联合，就应该重点考虑以下问题：
　　
　　1、在评估和选择联合品牌策略时，要考虑
　　
　　明确自己在本地市场的定位策略吗?
　　深入了解品牌联合的性质吗?
　　了解自己第一品牌和第二品牌的原则吗?
　　进行了可行性分析并确定了投资的可能回报吗?
　　是否进行品牌联合?
　　与第二品牌特许经营体系进行合作谈判事宜准备好了吗?
　　需要与自己的第一品牌重新谈判吗?
　　
　　2、引入新品牌时，要考虑以下问题：
　　
　　引入新的品牌对现有的品牌经营有什么影响?
　　新品牌的引进对你的资金有什么影响?有什么不良的后果?财务方面是否存在机会成本?
　　进行品牌联合是否能得到优势互补的作用?是否存在协同作用?
　　两种特许经营同时进行，其不同的协议条款是否限制了你的实际操作?是否会在合同有效期间或之后对你构成限制，日后会引发何种问题?
　　新品牌特许人的实力如何?与已有的品牌相比，新的特许人扶持受许人方面有何举措?
　　
　　3、在选择地点经营联合品牌时，要考虑以下问题
　　
　　所选择的地点是否合适进行联合品牌的经营?
　　品牌联合可以节约多少费用?(包括土地使用费，税赋和营业费用等)
　　如果联合经营，现有商品放在什么位置?
　　店内是否留有足够的地方用作不同商品的广告标志，以便顾客辨认以及维护品牌形象?
　　顾客是否进出方便?他们去不同的柜台和收银处是否方便?
　　经营两种品牌的同时，是否有足够宽敞的空间来容纳顾客?
　　车辆是否通行方便?
　　品牌联合会越来越流行，但目前针对这种合作方式的研究非常缺乏。不同品牌联合策略在动机、方法、执行等方面存在重要差异。要采用品牌联合作为开拓市场的手段，特许人和受许人可以采取不同的方法来寻求互补机会，从而使得双方共赢。