让赞助营销有回报

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　　（作者简介）
　　郭志明，实力媒体中国区董事总经理，清华大学及香港大学合办的“整合营销传播研究生文凭课程”有关媒介计划的客席讲师。自1997年3月开始常驻中国内地，分别在北京、上海、广州工作过。其间为著名外资及本地企业做过成功的传播策划；如中国移动、诺基亚、西安杨森、惠普、上海通用汽车及索尼等等。

　　做营销需要面对一个头疼的问题：如何衡量某个营销手段的投资回报？营销人一直在追求的市场份额和品牌偏好度、知名度，跟个别营销手段并不是一一对应的关系。我们公司最近几年做了一些尝试。我们跟Integration公司合作，衡量了不同接触点（Touchpoints）对消费者的影响力。所谓接触点包括了如赞助、电视广告、网络、售点促销等营销手段，还包括了口碑。总之我们将一切对消费者购买有影响力的渠道都统称为接触点。
　　根据我们在全球21个国家、74个品类的133个调查发现，不同接触点对消费者的影响力有很大的差异。首先，所有接触点的平均影响力指数为62（100为最高）。但这个指数的范围从平均最低的“网站互动电视”（平均影响力指数仅为33），到平均最高的“寄到家里的样品”（平均影响力指数达到87）。
　　这里有两点需要注意：第一，上述的数字都是平均值，同一个接触点在不同国家、不同品类的影响力指数可能完全不同。以“电视广告”为例：在全球范围内，它的平均影响力指数为70。但其实“电视广告”对英国的照片打印机品类的影响力指数只有35；而它在中国台湾的高级洋酒品类的影响力可以达到96。第二，影响力指数会随着时间而改变。“网站互动电视”可能在不久的未来，随着宽带资源的进一步开发，其影响力指数会有所提高。
　　我们所关心的赞助营销影响力又在一个什么样的水平呢？我们衡量了最常见的两类赞助营销：“事件赞助”（Event Sponsorship），如Adidas赞助本月的德国世界杯，以及其他的“电视节目赞助”（TV Program Sponsorship），如去年蒙牛赞助湖南卫视的《超级女声》。根据我们的全球调查数据，“事件赞助”的平均影响力指数为50，而“电视节目赞助”的平均影响力指数则只有47。两者均低于所有接触点的平均值（62）。
　　这是否代表赞助营销不是一种有效的营销手段呢？但为什么蒙牛去年《超级女声》的赞助又这么成功呢？笔者认为，成功的赞助营销有“两个关键点”：
　　第一，一定要厘清目标。在赞助营销案例中最经典的例子是十多年前的三星。三星制定了通过长期赞助奥运会来超越索尼的营销策略。三星成功的最主要的原因是，它有一个清楚的企业战略目标—超越索尼。奥运会帮助三星提高了它在全球范围内的知名度及偏好度。如果当年三星的企业战略目标定为亚洲第一，赞助奥运会就不一定是最合适的策略。
　　第二，一定要宣传预算。不少第一次做赞助营销的企业以为付了几千万赞助费就等于完成了一次赞助营销。其实赞助营销的重点不在“赞助”，而在“营销”。为什么蒙牛酸酸乳的“超女赞助”能成功？因为蒙牛很聪明，在“超女”这档节目还不是很红的时候，用了一个较低的费用做了其赞助商。所以蒙牛能够用比较多的预算去宣传他们的赞助活动。赞助费与宣传费的比例应该是1∶5还是1∶10见人见智，但把所有预算都砸在赞助费上肯定是一个错误的做法。
　　甚至如果你的竞争对手抢走了一个你很想赞助的项目，你也不应该气馁。在国外的一些案例中我们可以看到，非赞助的企业还可以在事件期间做大量跟事件有关的营销（如在德国世界杯期间大量投放用足球做主题的广告），其效果要比一个没有做太多宣传的赞助商要好。所以有些企业并不选择把钱投在官方合作伙伴上。
　　总的来说，赞助营销的风险要比想象中的高得多。虽然有不少企业“赢了一大把”，但高回报背后的高风险一定要尽量回避。而回避风险最好的方法就是借鉴前人的经验。