创位论——二十一世纪的营销战略

懒扎衣

创位论－－
二十一世纪的营销战略
兼论商品的使用价值、使用意义和使用方式
                       汤凤林

商品在市场中的营销战应该是围绕着商品的使用价值、使用方式、使用意义来展开的，但现在的几乎所有营销理论都是着重使用意义来进行考虑的，以至于无数的看上去非常好的营销策划却失败了。本文站在市场的立场上，对商品的使用价值、使用意义、使用方式进行了分析从而提出了“创位”理论。


　　第一章：战略理论的提出

一、早期的理论

二十世纪四十年代后期，西方发达国家市场经济发育逐步成熟，经济整体向买方市场转化，企业之间的竞争开始明朗化。五十年代美国的罗塞尔·瑞夫斯(Rosser Reeves，1910-1984)的USP（Unique Selling Proposition）理论横空出世，其标志是“产品至上”，以产品的质量和性能争取市场（购买产品将得到特殊的好处）。USP理论是罗塞尔·瑞夫斯在从事广告工作20多年后提出的一个品牌产品的推广理论，1961年在他出版的《实效的广告》（The Reality of Advertising）书中，系统地阐述了USP（Unique Selling Proposition）理论。他认为：
　首先每一个广告必须向顾客提出一个主张（proposition）。这不只是一些文字表达，不是对产品的吹嘘，也不只是橱窗广告，而是一个实在的利益。要告诉受众购买这个产品，他将得到特定的好处。
  其次，这个主张必须是竞争对手不能或没有提出的。它必须是特有的，鲜明的。是符合产品形象的品牌专有的特点或是在特定的广告领域中没有提出过的。　
  再次，这个独特的主张必须能够打动成千上万的读者，能够把顾客的注意力吸引到你的产品上来。
  USP的理论核心思想是非常清楚的，在品牌产品推广时，必须有一个独特的销售主张，这个主张要有广泛的吸引力，并确切告诉顾客：买下它对你有什么好处（暗示不卖它就有害处）。这个思想，被认为是强卖（hard sell）的观点。
  这很快就成了产品制造商想要占领一定市场必须遵循的一个根本法则，也是消费者对商品评价的一个基准线。由于这种思想的指导，使得西方欧美国家的产品在质量和性能上远超东欧和苏联。这些国家的人们以能得到一件西德或者是美、英的，那怕是一个小小的照相机而自豪终生。社会主义阵营后来的解体，罗塞尔·瑞夫斯的USP理论不能不是一个因素。也就是在这个理论的指导下，西方各国的产品在他们能进入的市场上，全都占有绝对优势；也促进了西方各国的商品经济的发展。这被称为营销学的第一次浪潮！这个时候的所谓竞争主要是在商品的不同种类之间的竞争，是吸引人们有限购买力的竞争。
但是随着竞争的加剧，科技的发展，特别是人类宣传工具的发展；交通的发达；每家企业的产品能够覆盖的区域不断扩大；在科技指导下的大规模生产的出现；大量的同种类产品出现了。同时人们的购买力也大大增强，商品的竞争成了同种类产品之间的竞争，USP理论这时就已显得无实际意义了。这样在六十年代就出现了大卫·奥格威（David Ogilvy，1911－1999）的“品牌形象”理论。奥格威是一个广告商人，在总结了自己大量的广告宣传活动和现实观察的基础上提出了他的这个以品牌为中心的营销理论：“致力在广告上树立明确突出性格品牌形象的厂商会在市场上获得较大的占有率和利润。同样，目光短浅、只会抽挪广告费搞促销活动的机会主义厂家往往正是处境拮据的人。……替客户策划广告方案要以假定客户永远经营这种商品的业务为立足点，以高瞻远瞩的眼光来为他们的品牌树起明确突出的性格，而且坚持运用贯彻策略到底。最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。”（大卫·奥格威著《一个广告人的自白》中国友谊出版公司1991年版92页）
“品牌形象”理论很快便取得了世界性的成功，现在和以后都是人们主要应用的营销理论之一，世界由此产生了大量的各种产品的品牌，不是质量最好的最好卖，而是名声最大的最好卖，已经是一条定律，也是人们的共识和常识。同样质量的商品，品牌与非品牌之间在价格上的差距可能是几倍甚至是几十倍！特别是市场占有率，完全是品牌的天下。高价位、高市场占有率意味着什么谁都知道。品牌理论几十年内造就了千千万万的世界性的或者地区性的帝国，世界很快就被品牌瓜分了，甚至各国政府也只能顺其而行，否则税收就不知还能从哪进来，真是“顺其者昌、逆其者亡”！
每个有雄心的商家、企业家，他们唯一要做的就是建立一个或几个品牌。品牌一旦建立，就像一个封建帝国的建立，人们只能臣服，难以撼动。
同时要想建立一个品牌来取代现有品牌，一般来说是自找苦吃，比如我国现在的茅台酒，谁要想取代它成第一品牌简直就是白日做梦。
品牌理论是一个封建帝国理论，帝国一旦建立便千秋万代，一统江湖。
品牌理论对于非品牌来说是一个酷刑宣判，你永远得臣服和低声下气，永远无出头之日。“就算你的公司实力背景雄厚无比，也不要轻易跟市场领导者正面对战，因为厮杀下来的结果往往不得善终。20世纪70年代，RCA（美国广播公司）总裁罗伯特· 沙诺夫（Rober Sarnoff)信誓旦旦地宣称，该公司将直接向I BM宣战，以一年时间，在计算机市场成为老二品牌。RCA在超大手笔的营销活动中，投入了2. 5亿美元，一年后，却落荒而逃。”（叶正纲著《定位革命》清华大学版第14页》）
市场真的就这样屈从于品牌之下吗？品牌一旦建立就难以打破吗？不！还有很多看不见的手在让市场动荡，很多品牌莫名的倒下了，它们并没有在自己的王国里威风多久。
品牌战实质上是心理战，由于它的创立人是广告专家（奇怪的是几乎所有的营销理论都是广告人建立的，不知道企业家们干什么去了），品牌理论也较多的侧重了宣传对人们思想的影响，对于产品的质量和适用性从竞争的角度来说往往被掩盖。这是品牌战略的一大软肋。人们总认为只要是品牌，虽然东西是不错的，但是价格一定非常的高，是很有钱的人才用的，对于平常老百姓来说大有浪费之嫌。所以中国人都认为，所有喝茅台酒的人那酒都不是自己买的，买茅台酒的人自己不喝茅台酒，这样茅台酒就成了一种礼品。
就是说品牌理论是以商品的使用意义为基础的。
这就形成了品牌自己有自己的缺陷，非品牌又被判了酷刑，出路在哪里？其实由于是以使用意义为基础，品牌理论相对市场而言是以自己为中心的理论：“品牌帮助我们把各种经验有序地组织在一起，告诉我们什么样的可以接受，什么样的可以拒绝。我们借助品牌不仅仅去做购买决定，还去做生活决定。”（科特勒著《科特勒行销全攻略》现代出版社2004版下同050页）但此时市场已是买方市场了，这是一个矛盾，这个矛盾表现了品牌理论与市场的不适应性的一面。这也许就是很多品牌产品不能为它的主人带来利润的原因。

二、定位理论

1972年一种新的理论出现了：这就是里斯和特劳特（AlRies·Jack Trout) 昭示天下的定位理论。这个理论要求商品以顾客为中心，以特色化为立足点的“定位至上”。定位时代来临了。
里斯和特劳特说：“定位不是你对产品要做的事，定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期的客户的头脑里给产品定位。”（里斯、特劳特著《定位》中国财政经济出版社版下同，第2页）“你认为你的品牌是什么并不要紧。只有消费者认为你的品牌是什么才是要紧的。”（里斯等著《品牌22律》上海人民出版社2004版下同，第198页）
定位，就是让你的品牌与众不同，形成核心竞争力。这就是所谓的差异理论：“最成功的定位总是与那些知道如何做到独一无二，又令人难以模仿的公司相伴。……差异化就是使公司的产品或服务具有有别于竞争对手的做法，它是使公司的产品或服务在内容、提供方式和基础设施三个维度上有别于目标市场上竞争对手的核心策略，是公司获得竞争优势的关键因素。而定位的本质就是选择有别于竞争对手的各种活动，所以定位的核心要素就是差异化。”（《科特勒行销全攻略》96页）品牌理论的要害之一“同质化”（即大家都采用一样的方法占领市场）在这里得到化解。
定位理论进一步应用了心理战：“定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西，而是改变人们头脑里早已存在的东西，把那些早已存在的联系重新连接在一起。”（《定位》第6页）
品牌理论和定位理论都是建立在一个共同的心理基础之上的：这就是所谓的“阶梯理论”。“为了应付产品爆炸，人们学会了在脑子里给产品和品牌分类。要想直观地体会这一点，最好的办法也许是设想人脑里有一组梯子，每个梯子代表一类产品，每一层上有一个商标品牌。有些梯子分好多层。（七层就算多的了）其余一些则没有几层。”（《定位》039页）其实每个梯子上面一般最多能容纳三样东西，所以我们都知道中国的酒第一是茅台酒，第二可能是五粮液，第三是谁？更不用说第四了，大家都知道美国第一个总统是华盛顿，第二个是谁？大概很少有人有心思去搞清楚这个问题。品牌理论和定位理论的目的都是将自己的产品放进梯子里去并且占第一或第二的位置，实在不行也可考虑在没有位置了的大梯子里建一个小梯子，如特劳特策划的七喜（定位理论成功的典范）搞了一个“非可乐”（第一非可乐）居然也占了市场饮料市场的第三位，大获成功。“市场营销是一个心理战的游戏，它是认知的竞争，而不是产品或服务的竞争。”（里斯和特劳特著《22条商规》上海人民出版社2003年版下同114页）
这样，非品牌的酷刑被消除了，希望之光布满了人间，小店击败大店，小鱼吃掉大鱼也很快成了常有的现象，能做成品牌当然好，做不成品牌能找到一个位置也会成功！
我国各省会城市以前都有一个百货大楼，这些百货大楼往往是各省的经济支柱，其营业额很多年来都能占全省商品营业额的三分之一到二分之一，它们有最高的信任度，最全最好的商品品种，最公道的价格，是最有名的店，应该说是商店的第一品牌。但是九十年代中期，随着定位理论在我国被普遍认识和应用，所有的百货大楼在几年内几乎都倒下了，可能还有几个存在的，也一点也看不出昔日的辉煌了。按照品牌理论，我们的百货大楼绝对是规范的品牌，在它们的后面还有成体系众多的国营企业（问题是这些企业都没有自己成体系的销售渠道）。就在这些百货大楼每一个倒下的前夕，其经营者和政府官员们都很肯定地认为这个百货大楼不会真的倒下（哪怕它是全国最后一个倒下的），各省政府为此都付出了惨痛的代价。世界上最怕的就是无知而行动，据我了解，全国的百货大楼的经营者们没一个是懂营销学的，更不用说什么“品牌”、“定位”了，政府的官员就更不用说了（其实百货大楼的经营者也是政府官员）。在他们的无知中，这些百货大楼在定位理论的打击下倒下了，当然更严重的问题在于百货大楼后面的众多的国营企业。每个省的财政都为他们的百货大楼付出了上亿的资金。这等于是对一个过去的时代进行挽救，这与想恢复帝制没什么差别，结果不但是国家遭受了惨重的损失，也让大量的职工陷入生活困境，大量工厂倒闭。
美国的百货公司要比我国早近十年倒闭。“从全美范围来看，百货公司的衰落已经有十多年的历史了。许多百货公司纷纷涌向法庭申请破产。1989年，Bonwit Teller和B. Altman百货商店的业主胡克申请破产。B. Altman公司位于第五大街的老店拥有124年历史，是最悠久的曼哈顿高级百货商店之一。……这倒不是说百货商店会全军覆没，但是大多数会倒闭。”（阿尔·里斯著《聚集法则》上海人民出版社2003年版59页）
什么都卖的百货大楼被人们遗忘了，少有人去，人们纷纷进了专营店，特色店，这是定位理论的胜利，也是商贸中，心理学应用的体现，特劳特说：“‘定位’是对大脑的定位，而不是对产品的定位”（特劳特和瑞维金（Jack Trouth with Steve Rivkin ）著《新定位》中国财政经济出版社版第002页）要不是商品短缺，人们有钱卖不到东西的年代，任何人都不会在同一时刻想买大量的东西，而是只会想买某一类商品，这样对消费者来说百货大楼是不是有点麻烦了。百货大楼是以自己为中心的，它是在不断的完善自己，让人们这它这里找东西，选东西，进百货大楼买东西实质上是一个找东西买的过程，这是以商品为中心的。而专营店是以消费者的心理为中心的，经营者总是在不断地揣测人们的喜爱心理，进行尽可能好的、能最大限度讨得顾客好感的服务。因此进专营店买东西是简单而心情愉快的。只要你有要买这一类商品的愿望，你到专营店就能方便的买到，而到百货大楼去你感到的可能是一种麻烦，或者是你本来是想买某类商品的，但进去后却改变了主意，出来时买的是别的东西或者什么也没买。何况人们一般还认为专营店的人，从老板到服务员到售后服务都是这类商品的专家和专业水平。百货大楼总不能什么都专吧。
百货大楼的消亡标志着一个时代的结束，新时代来临了。

三、创位理论的提出

如果说品牌理论是一个帝国理论，它要建立的是一个个帝国；那么定位理论就是一个封建理论，帝国被诸侯自己分封或者说强占了。
但是作为营销理论，品牌理论绝对是一个战略理论，而定位理论却未必是战略理论，更多的内容显示的却是战术性的，它是以品牌为基础、为背景的，对市场进行分割；进行区别和细分的理论。应该说定位理论是一个被市场冲淡了的品牌理论。但它们有一个根本区别：一个是以自己为中心的，如大卫·爱格（David A.Aaker)所说“形成‘品牌形象陷阱’的内在因素之一，就是：让消费者来决定品牌。简单点说，就是‘重视顾客’过了头”。（大卫·爱格（David A .Aaker)著《品牌经营法则》内蒙古人民出版社版第39页）重视顾客与建立品牌有内在的矛盾。另一个即定位理论已经站到了消费立场上来了，也可以说定位理论是以消费者的心理为中心的品牌理论：“在市场营销领域并不存在客观现实，也不存在什么事实，更不存在最好的产品。有的只是在顾客或潜在消费者心中的认知。只有认识才是现实，其他的都是幻觉。”（《22条商规》27页）
说它们是不同的时代，是因为它们一个是帝国时代，一个是民主时代。
品牌理论被称为二十世纪商品营销方式和观念的第二个浪潮，定位理论被称为商品营销方式和观念的第三个浪潮。
另一方面，定位理论是以市场固化为前提的。如科特勒所说：“市场细分与定位依赖的是这样一种观念：市场是不可改变的。”（科特勒(Philip Kotler)著《水平营销》中信出版社2005年版下同21页）这会造成什么结果呢？当然在一个竞争还不完全的市场应用定位理论你就能得到部份市场，将你的产品打入市场，推销出去。但在竞争激烈的现在事情就不这么简单了，甚至会出现不好的局面。“界定市场包括市场细分、目标锁定、定位与最终确定营销组合。事实上，只有界定了市场，市场细分才有可能顺利运作。重复细分终将导致市场的过度零碎化，这样就会降低新产品的成功率。将市场想像成一个固定的模型是非常有用的，但我们会因此看不到其他创新的可能性而错失良机。”（《水平营销》29页）
其实很多产品根本就没办法找到定位所说的“位”，特别是新产品。进一步说，很多产品在现存市场上根本就不存在有它们的“位”，也更不存在方向了。比如说火腿肠当初出来的时候，人们由于根本就没有吃过这种东西，它既不能取代香肠，也不是火腿的加工品，也就是说它根本就没有市场，定位理论在这里显得无所适从。现在来看火腿肠主要成了一种儿童零食食品，但当初无论是双汇、郑荣还是春都的广告都是向着成年人的。火腿肠市场是春都、双汇等厂家通过多年努力建立起来的，有了市场才会有“位”。
进入二十一世纪以来，由于电脑及英特网的普及；大工业生产的高速发展，规模经济在各地发育成熟。特别是金融资金世界性的大量堆积；风险投资疯狂增长。商家面临的不只是竞争，而是出路。另一方面市场的需求快速增长，消费的形式和内容时时翻新，花样百出；人们的生活方式日见其新，城市规模不断扩大，人口成百万地集中起来。这在一个方面使得单个商品的平均寿命大大缩短，成类成行的商品被快速淘汰出局。如曾风行一时的传呼机，短短几年就完成了从入市到出市的过程。手机、电脑的单个产品的出入市时间往往也就几个月；家用电器更是新品叠出，刚买进家的东西转眼间就过时了。
在这种情况下着重使用意义，无视使用价值和使用方式的品牌理论和定位理论都显得难以操作，有时甚至是无所适从。
新的时代、新的环境、新的市场，商品高速的推陈出新，使得商品的使用价值和使用方式的重要性日愈突出。这就需要新的策划策略，新的理论。
大量的事实和实践说明了这个新的理论就是“创位”，就是对商品的使用价值、使用意义、使用方式进行全面研究和应用，就是创建市场、立下位置。

　　　　　　　第二章  创位

一、看似正确的策划何以会失败

前几年市场上出现过一个“维c皇”的商品，这是一个国营大工业集团与商业集团合作的产品，大量的资金投入了生产线，进行生产；大量的广告投入进行宣传。这也是得到相关政府机构和营销策划机构赞扬和认可的策划。按照定位理论：在饮料市场中以有维c为特色，在饮料市场中占一个位置应该是不成问题的，七喜不是以非可乐为特色占了饮料市场第三的位置吗？那么我们不是可以以人人都需要的维c为特色占一个份额吗？但是站在创位的立场上来看就错了：维c 是一种药，饮料市场中不可能会出现药的分级市场。我们知道，近十年来我国就有成千上万的这种策划失败了。与药品靠得较近的功能性饮料没一个会成功，就连台湾统一企业曾经推出过的血型饮料也是一出世就死了。红牛据说在中国市场已砸了近10亿人民币，还没看到希望，我看不会有什么希望，健力宝也不会有什么大的前途，这类产品只有在运动场上才有一点市场，因此前途不大，不信我们等着瞧。因为没有市场就不会有“位”！有使用意义不一定就有使用价值，人们为什么天天要去吃药？要吃维c到药店买点来服用岂不经济实在。
无论是定位还是创位首先得有市场，无论是分级市场还是新的市场。市场是否存在，是否能开发，首先是使用价值能否达到能启动市场的那一个基点。
皮之不存，毛将焉附。
联想曾经推出过“多媒体”电脑，不开机就能看影碟，就能听音乐。这如果作为电脑的一个小的功能是不错的。但显然联想对此并不这样想，而是大加宣传，想作为电脑市场中的一个分级市场来定位，从而增加在家用电脑中的份额。从我们的创位角度来想这是很荒唐的，很像是开玩笑，没有人会傻到买一台电脑来不开机去听音乐、看影碟。这不是节约，是浪费，不是方便，是麻烦。就是说不会有这样一个分级市场出现，结果只能是：不是这种电脑给联想的家用机促进了市场的销售，而是这种电脑本身就很难卖。现在几乎有电视的人家都有DVD机，很多人家还有性能不错的功放和音响设备。不会需要相对播放音乐或者影碟来说不那么专业的电脑。联想为这种电脑付出了不小的代价。
孔府家酒曾经以“出口量第一”为广告口号，希望以此在国内市场占一个位置。按定位理论，以出口量第一为立足点，在人们的头脑中树立出一个出口酒的梯子，孔府家酒是第一，因此也应该能占酒类市场的一个份额。但从创位的思想来看国内白酒市场不可能会有什么出口酒的分级市场。以这样的策划孔府家酒不可能成为全国性的酒，能在一定的区域占有一定的市场就不错了。今天山东省以外的地方我想要找到孔府家酒不是一件容易的事。
无论花多少钱提高了你的商品的使用意义，但如没有改变使用价值你的钱就很可能白花。
对于酒类市场反过来想，要建立分级市场不是没可能，但永远不能像孔府家酒这种建法，也不可能建在以广告取胜的“标王”上，而要同与酒有关的某些比较特殊的行为上。试想一下，如果某个酒厂想把自己的酒建成中国的祭奠专用酒，我想这是有可能的。人们不是经常以酒祭奠故人和已故的亲友吗？而如果这种酒在包装、取名和它的宣传氛围上能合得上祭奠这种特殊的行为的话，就能造就一个酒类的分级市场，从而达到创位的。（至于是不是具有经济意义就不是这里讨论的了）再说电筒和电池：我们知道不论是什么车：汽车、摩托车、农用车、还是工程车，别的工具可以没有，但手电筒一定得有。如果开发一种专门用于车的电筒和电池就一定能创出一个电筒和电池的分级市场来。
这是以营销的方式提高了使用价值。
特劳特和里斯说：“市场营销是观念的竞争。因此，如果你想要成功，你必须将自己的努力集中于一个你所特有的观念或属性……你的任务就是捕获不同的属性，尽量渲染你的属性的价值，由此来增加你的市场份额。”（《22条商规》上海人民出版社2003年版126页）这是一个伟大的发现，也是引起混乱的一大陷阱。如果你提出的这个观念是来自于市场的，能够将你的产品在该类产品的市场中开拓出一个分级市场来，那么按他们说的去做你会走向成功；但如不能开拓出一个分级市场，你的下场一定会很惨！
想来就是有人坚定地认为“市场营销是观念的竞争”，于是认为成为中央电视台的“标王”或者“出口量第一”就能占领市场，一统天下。不，这等于是还没找着战场便开枪开炮，改变不了原有的市场秩序，所有的子弹、炮弹打着的都是自己。
“卡夫是什么？谁知道呢？当一个品牌仅仅是众所周知，但并不代表什么的时候，它不会有助于公众宣传和其他打造品牌的技术。它无处可去，只有消失。”（《品牌22律》205页）花几亿人民币当了中央电视台的“标王”也没用，只有消失。因为这样只是提高了使用意义，而没有提高使用价值。
比尔·盖茨曾经设想并向世人宣告过他要生产电脑／电视机，把电脑、电视整合在一起。电脑的大市场中会出现一个电视的分级市场吗？电视已经高度普及的年代，一家人往往有好几台电视机的情况下人们会对能看电视的电脑感兴趣？电脑就是电脑，电脑有电脑的使用方式，电视有电视的使用方式，能看电视只能是电脑的一个功能，不会产生一个分级市场。这反而是降低了电脑的使用价值和使用意义。好在比尔·盖茨没有真的去搞，这仅仅只成了他的一个笑话，要不微软就有苦头吃了。
另外一种错误也是人们常犯的：即方便米饭的类型。方便面已成一个巨大的市场，我国每年的销售额达二百多亿元人民币。这样有些人便想出了方便米饭也应该有其市场，便投入巨资进行开发，前几年全国市场上都出现过这样的东西。但这是一个注定要失败的策划。问题在于这些开发者并不是在开发一个方便米饭市场，从他们的立意到产品的形式、产品的使用方式、包装等情况来看，他们是想在方便面的市场内来开发方便米饭。方便面市场内会出现一个方便米饭的分级市场吗？不用多想这不可能！不伦不类。
人们对产品的认识是使用价值的认识，也是对使用方式的认识，形成的消费习惯决定着人们的思维和行为。

二、创位就是创建市场和改变市场

  美国上世纪四十年代的“速溶咖啡事件”，是营销史上的一件大事，值得大家深思。
欧美国家最常用的饮料就是咖啡了，几百年来形成的饮用习惯早已在人们心中固化，精美的咖啡饮具也已是一种文化了。四十年代初在美国推出速溶咖啡时，无论是银行还是生产厂家都非常的看好它的市场前景，他们以方便、快捷为诉求点将速溶咖啡推向市场。但成百万的广告费和全国性的大规模推销进行了半年后却没有进入市场，几乎没人买。生产厂家及贷款给他们的银行都面临破产，当时的报刊将他们的情境形容是“危若垒卵”；有人甚至预言不久就会听到他们跳楼的消息。
想要在已形成文化的饮用咖啡市场中分化出一个方便、快捷的分级市场来根本就没有任何可能性。整个饮用咖啡的过程不仅是使用方式的问题，已是人们对咖啡一种感情，一种认可。仅仅是一个方便、快捷不足以改变人们的思想，从而也就不会有这种速溶咖啡的市场。
后来通过调查发现这个诉求方向是错误的，在万般无奈的情况下抱着拭一下的心理，生产厂家根据别人的劝说以“百分之百的纯咖啡”为诉求点，重新进入市场。
谁也没有想到，短短几个月时间速溶咖啡就全面占领了市场，进入了千家万户。不到二年时间，美国所有的生产传统咖啡饮具的厂家不是倒闭就是转行，二年前还遍布各地的咖啡饮具店再也找不到了。
煮咖啡的时代结束了。
“百分之百的纯咖啡”是什么意思，这不止是说它的品质好，而是说以前和现在人们喝的咖啡都是不纯的。现代工业技术生产的这个“百分之百的纯咖啡”才是纯的，也是人们应该喝的。这是从根本上改变人们对传统咖啡和这种速溶咖啡的认识，也是对现有咖啡市场的一种全面否定和重新洗牌。开辟了一个新的咖啡时代。
这就是典型的创位！既充分体现了产品的使用价值也充分体现了产品的使用意义，从而改变了人们的使用方式。从这个事件我们也能看出使用方式的重要，它往往代表一种文化，难以改变。
创建了市场或者改变了市场，也就立下了位子。
别以为要开辟一个市场很难，要在一个商品的领域开辟一个新的时代也很难。其实有时事情并没有这么复杂。
宝洁公司的海飞丝洗发水进占市场的方式并不只是定位，它应该是很好的创位。
在海飞丝出来以前人们对于洗发水的看法就是能将头发洗干净而已，至于具体要洗的内容很少有人去注意过。海飞丝以头屑为诉求点，确实在很大程度上改变了人们对洗发水的认识，从而改娈了整个洗发水的市场概念。完全达到了对洗发水市场的重新洗牌作用。在中国市场这导致了百分之九十五以上的中国洗发水生产厂家倒闭。
其实所有的洗发水都有去头屑的作用，只是效果好坏点而已。海飞丝在全世界的成功，有其说是它的去头屑的功能，还不如说是由于它说了这个功能。这是一个伟大的说法。是一个创位！不是使用意义上的成功而是使用价值上的成功。
但同是这个宝洁公司，开发的产品“润妍”却是个失败的例子。I润妍定位于黑发，天真地认为在18至35岁的女性中会有一个喜欢“黑发”的分级市场，因此开发了这个让人洗了后能“黑美发”的产品，并投入数亿美元来塑造品牌形象，结果以失败告终，损失了好几亿美元。对于中国人来说18至35岁的人基本上都是黑发，根本就不需要什么黑发产品，不可能出现这么个分级市场。这按照定位理论是很有道理的，这确能在人们的头脑中占一个位置，留下一个印象，这是标准的定位，但没有实际意义。按照我们的创位理论，这个策划就真是有点莫名其妙了，因为只有在有使用价值的前提下才会出现一个分级市场；才会有“位”。
中国的恒基伟业公司的“商务通”也是一个创位的例子。1998年在恒基伟业推出“商务通”以前，市场上早已有了“快译通”、“文曲星”、“名人”等品牌的所谓掌上电脑，但业绩平平还没有形成一个产业。恒基伟业的董事长张征宇独具慧眼将他们的这种手写电脑指向了白领阶层，将用途创位于商务上，并用铺天盖地的广告和建立全国性的销售网络来推销“商务通”。在“科技让你更轻松”口号下，让那些不会用电脑的人们轻松地就解决了使用电脑才能解决的问题和便利。在“呼机、手机、商务通，一个都不能少”的广告语下，使“商务通”成了白领追求的时尚。不到两年其“商务通”便销售了二百多万台，恒基伟业公司也成了全球第二大掌上电脑企业。同时也刺激了“名人”、“快译通”、“电子词典”等产品的发展，被称为“一个产品启动了一个行业”。（参见曾朝晖等著《本土品牌失败案例》中国人民大学出版社出版）为什么别人的别的产品没有启动这个行业呢？原因在于相关的公司都没有去“创位”。或者说他们的营销水平都没有达到创位的水平。“商务通”能打开局面，启动市场完全是“创位”的威力和功劳。为“商务通”找到了使用的地方，开拓出了市场。可惜的是张征宇的慧眼好像从此就闭上了，没有再开，既没有搞出新的产品来，也没看见“商务通”几年后就会被手机和手提电脑取代，以至于恒基伟业现在陷入了困境。

第三章  创位的心理基础

  一 、 营销心理的关键： 概念化
  黑格尔说过：“在思维里，对象不是以表象或形象的方式而是以概念的方式被把握。”（黑格尔著《精神现象学》商务1987年版上卷133页）
  人与动物的在思维上的区别，最根本的一点就在于人对信息的认识和加工过程是一个概念化的过程。这是人与生俱来的：“概念化：许多研究证实，人类思维具有一种倾向，会自动地把一些类似的物体在记忆里面组成相同类别，并从其相似性中找出总体的概念或者范畴。哪怕只有几个月大的婴儿好像都知道进行简单地概念化工作。一项研究显示4个月大的婴儿会把不同的蓝色、绿色、黄色和红色分成类别。看到过一种色彩组的不同物体以后，它会显示出对别的任何色彩组的爱好。”（见墨顿、亨特(Hunt .M)著《心理学的故事》 海南出版社1999年版第685页）
  表现出来的形式是两个现象，一是没有概念就没有认识，二是任何事情都力求简单化。
概念化好理解，但要注意的是概念化的程度。
“质量的概念有着千千万万的拥护者。这种观点认为，打造一个更好品牌的方法就是生产出更高质量的产品。
直觉认为这种两点在理论上是正确的，但在现实中产不总是如此。将你的品牌建立在质量上就好比把你的房子盖在沙滩上。你可以把质量带进你的产品，但它对你在市场上取得成功却取不了什么作用。
多年的观察令我们得出这种结论。在市场取得成功和在品牌的比较测试中取得成功之间几乎是没有什么联系的，无论是品牌间的口味测试、精确性测试、可靠性测试、耐久力测试，还是任何其他独立的、客观的第三方测试，都是如此。”（《品牌22律》72页）
这在营销学中早已是一个公认的常识，但却很少见到有人对此进行根源性的解释。
人们购买东西是为了这个产品的使用价值而买的，质量当然是关键，但是人们对任何商品的认识都是通过概念来认识的。一个人要购买一件商品，必须完成对这个商品的概念化认识，或者说必须对这个商品的概念化达到了能进行购买的程度。大多数人对于可口可乐与百事可乐不会有口感上的区别，甚至据说在不知情的情况下大多数人品尝时会认为百事可乐口感还要好一点。我们知道可口可乐的市场占有率是百事可乐的一倍，这说明人们对可口可乐的概念化要比对百事可乐的概念化程度高或者说强，以至于人们购买这类饮料时购买可口可乐的概率要高一倍。
人们的概念建立后要改变是很困难的。从亚里斯多德以后，人们都认为人的思维器官是心脏，就是在19世纪解剖学已经很明显的证实了人的思维器官是大脑后的近百年内，也很少有人认为人的思维器官是大脑。由此可见一个概念一旦形成要改变它是何等困难。“20世纪80年代中期，有人曾对搅拌机做过一次调查。消费者被要求说出他们能记得的所有搅拌机品牌。结果通用电气公司的品牌排在了第二位，可实际上通用电气已经近20年没有生产搅拌机了。”（《新定位》036页）这就是概念的力量，也是为什么要进攻一个占主要地位的品牌千万不能正面进攻的原因。
这是品牌理论的心理基础，体现在营销实践中是战略性的。
由此不难看出营销学家们的很多观点是非常正确的：
“对于一个品牌来说，最重要的是名字。”（《品牌22律》87页）
这是概念化的开始当然重要。
“首先进入消费者心中要胜于首先进入市场。”（《22条商规》17页）
“市场营销并不是一场产品战，而是一场认知战。”（《22条商规》25页）
等等。
拿破仑的名言：战争的艺术就在于最大限度地将全部兵力集中于一个方面。
营销战也是如此，要想让你的产品在人们的头脑中形成概念，你就要执行简单化原则：“大脑憎恨复杂和混乱，因此真正打入大脑的最佳方式就是简化你的信息……，要记住，你不能把产品的所有信息都和盘托出，要集中于产品的某一重点特征，使消费者产生深刻的印象。”（《新定位》）032页）
实际上无论是运用品牌理论，定位理论，还是我们提出的创位理论，都是以在人们头脑中建立一个概念为目的，人们对你的产品没有概念也就说不上你的产品的使用价值和使用意义了。而建立概念的过程当然是越简单越容易形成；你给你的产品取了一个两个字的名字一定会比十个字让人容易记住。而要人们形成概念的另一个重要条件是你的信息对别人大脑的刺激度是否够大，引用压强理论：相同压力受压面积越小压强越大。你提供的信息越单一，你的刺激度当然就越大。以这个角度来看由于大多数商品都会有很多属性，从创位的思想来想，要在人们头脑中建立一个概念是有很多方面和条件的，往往一个不一定是主要的属性却会给我们带来商机。
由于我们的大脑有一定的分析能力，能将我们建立的概念分成几个层次，（一般只有三个）因此我们的大脑就有了所谓的“梯子理论”这实际上是概念化的一种表现形式，是技术性的。
概念化的这条心理原理是定位理论的心理基础，由于在心理上是技术性的，也就决定了它在营销实践中大多时候是战术性的了。
综合以上两条心理原理，不难看出概念化的原理就是我们创位理论的心理基础和原理。只有能在人们的心中建立得起概念，才会有你的产品的市场；人们对你的产品的使用价值、使用意义和使用方式的认可程度将会决定你产品的“位”。只要能很好地理解和掌握概念化的这两条原理，创位并不一定是一件很难的事。
  
  二 、空间距离与心理距离
  人类与很多高等动物都有时间和空间的观念。据康德的说法，人的时空观是先天就有的，是与生俱来的一种能力。
  但是人的心理空间与现实空间往往并不一致，我国古代就有“天涯若比邻”“咫尺天涯”的认识，说明了心理相离与空间距离往往不是一回事。
在一个人口有数百万的城市，一家公墓建在离城区一百公里的地方，另有五家公墓建在离城区二十公里的地方；都有高速公路可以到达。假设其各方面的条件都差不多，那么大家都会说离城区一百公里这家公墓的墓位不会有人买。那么由于离城区一百公里远肯定其建设费用要低得多，可能只是离城区二十公里的那些公墓的一半或者四分之一，那么用低价能不能卖？肯定也能卖一点，但是能卖的数量能将你的投资在二十年内拿回来吗？更大的可能也许还不够你日常的开支。另外那五家公墓会不会拿一部份墓位来卖低价与你过不去？总而言之按常理这家公墓大有可能血本无归。在全国来看也很少有这种公墓，没人敢睁着眼去跳黄河。
但这其实是一个心理问题，现在的交通，多八十公里也就是多一个多小时的行车时间，如果知道空间距离与心理距离有时并不是一回事，那么也许就有办法解决这个问题，让人们虽然知道我们的公墓有一百公里远，但心理感觉上却觉得我们比那些离城区二十公里的公墓还要近一点。比如说我们去人口较多的社区设立服务站，服务站的工作是为附近的老年人提供健康、保健的服务，为那些已经埋进了你的公墓的人的亲属去扫墓等活动准备免费的车等。同时服务站也是销售站，这等于将销售渠道建到了千家万户的门口，如果运作得好，就会形成很大意义上说来的销售渠道垄断。如果你的服务站建得够多，（如一百万人的城市建了五十个）那么你根本就不用在四大媒体做广告了，完全可以用印刷品到千家万户进行更有效的宣传，据本人所知，按一般上百万人口的城市的一般公墓所需的正常的广告费，开支五十个服务站也相差无几了，何况这些服务站还同时是销售站。这样你的公墓尽管离这里有一百公里远，但服务站就在人们的家门口，这个心理距离是不是很近。如果营销策划得好，如你的公墓风水或者风景很好，或者还有什么吸引人的地方，我想别的那些离城区只有二十公里远的公墓，就是价格同你一样也不一定有你卖的数量多。同时你的运营成本并不比别人高。而你的利润可能是别人的几倍。就是如果大家都建服务站，你也是同他们站在同一个起点上，距离已经不是你在竞争中的致命弱点了。这是心理学应用的力量，增强了使用价值，也是一种创位。
但是这个方法不能用于离城区较远的房地产开发。如果你在离城区较远的地方建了一个小区，你想改变人们的心理距离从而将房卖出去，那我劝你别这样干，你不太可能能成功。人们的区域观念不是一天两天建立起来的，并且伴随着很多观念，很难改变。现在上海本地长大的人仍然认为浦东是个遥远的地方。要叫老北京人到三环四环去买房，价格再低也很困难，心理因素之一就是在亲友的面前面子上很过不去。正确的做法是你一定得将你的销售对象锁定在对这个城市还没有建立起区域观念的人；也就是到这个城市居住不超过五年的人，当然最好是外地的人。这些人只要交通方便，你的价格合适就有可能成为你的客户，他们没有多少心理负担。所以很多城市的房地商们组织起来到别的地方去搞他们的房产的所谓展销是个不错的办法，尽管这个办法从专业的营销策划来看还不够专业。
更多的问题还在于在大中城市中建商场的选点上。
沃尔玛在贵州的省会贵阳建的第二个大型商场是建在一条名叫沙冲路的街上。这个地方从地图上看，离贵阳最热闹的地方贵阳火车站直线距离不过一百多米；离贵阳的商业中心区也不过二三公里，虽然经过大规模的宣传，但开业后不久生意便异常冷淡，门可罗雀。这其实也是一个心理距离问题。沙冲路对于贵阳人来说是个很遥远的地方，百分之七十以上的贵阳人终其一生也没有在这条街行走过一次；百分之五十以上的贵阳人不知这条街的准确方向，可见心理距离之遥远。这个上万平米的本来是想面对一个广大区域的商场，由于选点人不懂心理距离问题只是看空间距离，结果建成了一个社区性的商场。
相信这种情况有各大中城市非常普遍。在大中城市建大型商场，先了解一下本市人的心理区域观念可能是最重要的。

   三 、 情感的作用
  1、 情感是一种放大的判断。
  荣格（C.G.Jung)说：“思维告诉我们那个事物是什么，情感则告诉我们这个事物对于我们的价值。”（荣格《分析心理学的理论与实践》三联书店1991版第10页。)
  情感与理智不同的是它的这个产生判断的过程往往不是那么明白，那么易理解。
  几年前北京的“换肤霜事件”也许大家都还记忆犹新，从挤破柜台抢购到大量投诉和退货，再到换肤霜彻底退出市场不过几个月时间。问题出在那里？
  这是一个一开始就注定要失败的策划，策划者可能根本就没有研究过人们的期望值是什么东西。据用过换肤霜的人说这个产品还是有一定效果的，只是没有广告宣传的那样好。
  人们的期望值在“一擦就白”的口号下，在大规模的广告宣传下，被大大提高，很多平时对皮肤白不白并不怎么在意的女士也真以为换肤的时代到来了，期待着“一擦就白”。但是当擦了以后并不怎么白的时候，问题就出来了，高期望值没有得到应有的回报就会变成愤怒；本来其实还是不错的产品这时就会被否定性情感判定为一钱不值的伪劣商品，感到受了骗。这是放大了的判断，这种情绪再通过媒体释放出来就会被再度无数倍的放大，换肤霜的麻烦当然也就开始了，并且越来越大，直到换肤霜消失。
奔驰车的质量据说是世界上最好的车之一，但如果买到的奔驰车出了问题，就会引出车主的愤怒情绪来，尽管明知相同的问题如果出在国产车上人们不会当一回事，所以我国就有好几辆奔驰车被当众砸毁，问题就出在期望值上引出的情感的放大判断上。
所以，广告的一个最重要原则应该是永远不能把人们的期望值提得过高。
2、情感是认识的总结
人们对任何事物的认识都有一个过程，但单指个人而言什么时候是对一个商品认识的完成？毫无疑问是个人有了一个态度的时候，也就是我们对这个事物产生了情感的时候。要让人们对一个产品有一定的好感不是一件容易的事，但要人们产生反感却是很容易的。
上世纪九十年代初期有一种叫长寿长乐的保健酒曾畅销全国，据说这酒是当时国家的一位主要领导人喜欢的酒，并且喝过这酒的人都感觉这酒的保健功能确实是不错的。由于供不应求以及当时物价大幅上涨，这种酒的价格一年内就翻了几翻。这会不会伤害消费者的感情也许经营者没有想过，但本人问过数十个已喝过一段时间这种酒并且曾想长期喝这种酒的人，无一例外都说再好也不喝了，大多都给我说了四个字“见利忘义”。厂家为什么大幅涨价我们不知道，但由此伤害了消费的感情后果却是非常严重的，这种酒很快就从市场上消失了，现在也没见到。也就是在那个时期，有一种也是全国性的保健性的酒，那十年几乎没有涨价，这就是鹿龟酒！二十多年来稳占全国市场，并且很少做四大媒体的广告。
  人们一旦反感某个商品，对它的认识也就完成了。近二十年来我国由于伤害了消费者感情而毁于一旦的品牌商品数不胜数。
反过来的情况也是一们，人们只要对你的产品有了感情，在很长一段时间内就会依赖这个产品，排斥同类别的产品。
这虽然是产品的使用意义的事，但往往与使用价值有密切关系。


  3、情感是一种记忆
我们每个人都有一些永远忘不了的事，之所以忘不了就是因为这些事让我们产生了感情。有些事会被我们忘记了很多年，有一天它突然会从梦中回到我们的思想里，让你醒后久久不能平静，这就是情感的记忆作用。
电视广告是非常昂贵的，好的电视广告的一个最基本原则就是要让人看了后马上就能记住，并且喜欢。而要满足这个原则最好的办法是让人们产生一些情感，比如电视广告“农夫山泉有点甜”画面中那个幼儿的笑容，由于可爱很容易让人产生对幼儿的喜爱情感，相信这个广告很多人看几遍就能记住；万宝路的美国西部牛仔形象很能激起男人们的豪放情感，是个一看就能记住并且百看不厌的广告，为万宝路立下了汗马功劳。
在很多策划人的口里经常能听到情感战略这个词，其实单指某一商品而言，要让人们产生感情不是一件容易的事，并且绝大多数商品永远也不会让人们产生普遍性的情感，情感的产生只能是在商品的使用方式和使用意义上，是个人在使用中的感受，也就是说对于商品的营销策划根本不存在什么情感战略，因为你不可能在人们还没有使用前就对你的商品产生什么情感。只有在零售环节或某些服务行业在具体的服务中采取一些方式培养与具体对象的感情，从而使生意好一点，这不是我们讨论的范围，因为这不是一个理论问题而是具体工作人员的经验和工作方式问题。
而要在广告或者促销活动上搞所谓情感战略就必须了解情感的作用和意义，并很好地应用，这样在我们把产品推向市场的过程中也许能够事半功倍。但如没有掌握好情感的作用和意义仅凭一点感受就去搞什么情感战略，那就可能画虎不成反类犬。
“孔府家酒，叫人想家”。凭什么，你叫人想家别人就想家，是不是有点开玩笑。
“天成饮料，恋爱般的滋味”。这种情感战略很快就能把一个大公司害死。
“中意冰箱，人人中意”这是厂家的愿望，在消费者来看这有点自吹自擂，提升不了该冰箱在人们心中的地位。


结束语
商品的竞争，中心部份还是使用价值的竞争，彩电一定会取代黑白电视，谁也阻挡不了。同品质的产品最后也一定是价格的竞争。所有的营销理论，营销方式都只能在一定时间内起到相对的作用，绝不是万能的。科学技术的发展才是决定一切的，这是每个营销策划人都应该冷静把握的原则。无论是定位还是创位，达到的目的都只是在一定程度上，显示和提高指定产品的使用价值和使用意义以及改变人们的使用方式从而增加竞争力。只有从这样的角度去对产品的市场化进行研究和运作，才会最大限度地取得好的成绩。

  
参考书目
  大卫·奥格威（David Ogilvy，1911－1999）著《一个广告人的自白》中国友谊出版公司1991年版
叶正纲著《定位革命》清华大学版
科特勒著(Philip Kotler)《科特勒行销全攻略》现代出版社2004版
  里斯、特劳特（Al Ries·Jack Trout)著《定位》中国财政经济出版社版
里斯等著《品牌22律》上海人民出版社2004年版
科特勒著《水平营销》中信出版社2005年版
里斯和特劳特著《22条商规》上海人民出版社2003年版
阿尔·里斯著《聚集法则》上海人民出版社2003年版
特劳特和瑞维金（Jack Trouth with Steve Rivkin ）著《新定位》中国财政经济出版社版
大卫·爱格（David A .Aaker)著《品牌经营法则》内蒙古人民出版社版
曾朝晖等著《本土品牌失败案例》中国人民大学出版社出版）
黑格尔著《精神现象学》商务1987年版
墨顿、亨特(Hunt .M)著《心理学的故事》书名原文《The Story of Psychology 》
  荣格（C.G.Jung）《分析心理学的理论与实践》三联书店1991版，原书名：《ANALYTICAL PSYCHLOGYITS THEIRY AND PRACTICE》
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