消费巨变：高低分化中档亡

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康　迪

　　对于全世界的消费市场，一场巨变正在发生：原来庞大的中档市场正在逐步瓦解，消费两极化趋势愈加明显。日益增长的中产阶级消费者成了这场风潮的催化剂，“消费趋低”和“消费趋优”在各产品品类都有体现。这些巨变为制造商和零售商带来的不仅是机遇，也有挑战。一个公司高管，舍得买一辆豪华轿车以卓显身份，在超市购物时却精挑最便宜的超市自有品牌餐巾纸。一对白领夫妇，平时在价格更为便宜的农贸市场买菜，年假时却报名参加了澳洲豪华游。一个月收入6000元的普通年轻女白领，在服饰和保养上不惜重金，却在便利店买廉价食品省钱。根据波士顿咨询公司的市场研究表明，世界各国近几年有一个明显趋势——消费两极化趋势正在大行其道，并且愈演愈烈。全球消费者特别是中产阶级，正在对低价的商品和服务进行趋低消费，对质优价高的商品和服务进行趋优消费，对于日趋乏味且价值降低的中档商品则避而远之。波士顿咨询公司的一个专题组，经过4次美国家庭定量调查和全球消费者调查，收集了大量的数据，发现了这种两极消费趋势。
　　
　　消费者更聪明
　　
　　在美国哈里斯互动民意调查(Harris Interactive Poll)中，有一半的消费者认为他们可以通过“聪明的购物行为”享受更高的生活水平，与以往购买到便宜货时的遮遮掩掩相反，现在有92％的消费者会告诉大家他们买到了便宜货，其中不少人还因此有成就感与炫耀感。张迈和丈夫准备买两台液晶电视，分别放在客厅和卧室。张迈先在网上和报纸上查找了许多相关的资料，在11月份的一个周末，又先后去了苏宁、大中等几大卖场。他们研究了许多品牌，最后决定买一台性能、质量和大小都令他们满意的42寸液晶电视。尽管1.3万元的价格相对于他们10万元的年收入压力不小，但两个人认为它的画面效果、音响和外观令人喜欢，品牌也让人信任，放在客厅很有面子。由于这台大电视让他们的总预算紧张，经过研究和对比，他们决定放弃购买两台液晶电视的想法，而买了商场的特惠机型——2000多元的29寸显像管电视，相对其价格，张迈觉得这台电视的性价比很高。
　　在这个例子中，张迈一家买了相对于其消费能力较“奢侈”的42寸液晶彩电，又买了一个“趋低”的特价彩电，而恰恰没有像以往商家们想象的那样，选择两个符合他们收入的中档产品。在这个过程中，张迈经过反复的对比，寻找到了最合算的产品。迈克尔·西尔弗斯坦经过调查发现，今天的消费者都是高水平的“购物专家”。在他们眼里，购物和消费是现代生活中的一项重要活动，是一种技能，也是一种体验、一种责任。他们在浩如烟海的市场“寻宝”，找到最能满足某个方面需求的商品。他们精明算计每一分钱，但是也会定期的“挥霍”一下——只不过以谨慎比对的方式进行。每年，通过“寻宝”，全球的消费者总计可以节约1000亿美元。波士顿公司研究显示，86％的美国人会刻意的对五个以上的品类进行“趋低消费”，62％的人愿意为数个对自己很重要的品类“多花钱”。下列潮流让消费者更加“明智”：实际收入在过去三十年内翻了一番，这意味着人们的可支配收入更多了；折扣零售店如沃尔玛、家得宝的增长，这些商店大大降低了获得商品的成本；受过良好教育、喜欢旅行和体验生活的中上层阶级的持续发展；家庭价值的提高，这激励着人们更加关注家庭并为之投入更多的经历和金钱；信息化社会带来信息交流的便利等等。
　　
　　中间市场衰落
　　
　　1994年至2004年十年间，美国高档车市场增长了8％，低档车市场也增长了4％，只有中档车市场缩减了12％。这对于一直以主攻中档市场、只有很少趋优市场的通用汽车来说，这种转变是一场灾难。无论在美国还是在世界各地，消费者市场都正在分裂成两个迅速壮大的阵营。在高端市场，消费者是趋优消费，他们愿意支付更高的费用购买高品质、高利润且充满感情色彩的商品和服务；在低端市场，消费者却是趋低消费，他们挖空心思用更少的钱购买低成本的基本必需品，当然这些产品的质量和可信度还要过得去，具有一定的时尚设计。在两者之间还有大量的一般性中档产品。这些中档产品的利润通常都很薄，既没有包含独特的感情因素，也不比低端产品质量更好。只要有可能，消费者就不会买这一类的产品。在美国3.7万亿美元的消费支出总额中，趋优市场占了6050亿美元，预计2010年将达到1万亿美元，而趋低消费市场的规模更加巨大，目前已经价值1.1万亿美元，将近前者的两倍，并在2010年末达到1.5万亿美元。相比较而言，尚属巨大的中档市场——传统的超市、中等价位的酒店——却在一个品类接一个品类地不断萎缩。例如沃尔玛和类似底价策略零售商在以每年10％至15％的速度增长，而相对于1970年，传统杂货商和一般百货商店分别损失了三十个百分点和五十个百分点。从1994年到2004年，高端电视销售额激增了33％，符合趋低消费要求的低端电视销售额增长了7％，而中档价位的电视销售却萎缩了40％。同样的情况在各个品类如酒店、洗衣机、女装等均在发生。这是一种全球普遍的现象。同样的趋势也令欧洲、中国、印度和日本的市场躁动不安。在美国之外，趋低市场的规模已经超过5000亿美元。消费者总是希望能在大多数类别的商品中省下钱来，好让他们可以在那少数具有重要意义的商品类别中挑选更多自己想要的东西。
　　与美国相比，中国趋低消费的势头更加明显，趋优消费则表现出不稳定、上升缓慢的态势。但是全球化的趋低趋向则给予中国企业机会，让其能够以较便宜的劳动力向各国输出性价比较高的产品，在这个市场崛起。
　　
　　两极分化的生存
　　
　　消费的两极化趋势已经不容质疑，尽管中档市场现在还占有较大的份额，但是随着该趋势的加速，中档市场只有死路一条。一些公司正在借助这种趋势取得成功，例如万豪国际酒店、阿尔迪超市、LG、eBay、神奇润肤牌(BBW)等等，也有那些固守中档的公司开始面临困境，如索尼、卡夫公司等。企业应该如何做?
　　迈克尔·西尔弗斯坦给出的建议是马上行动起来!同时遵守六大战略：
　　一、逃离中档市场。如果你现在处于中档市场，那就赶紧向上向下，或向两个方向同时移动。不要痴心妄想你的顾客会回到平庸的中档市场荒漠上来，所以别把自己困在那儿。要不断地推出高价位的“趋优消费”产品，或者全力以赴的降低成本。如果你决心要在中档市场一显身手，那就一定要确保这不是你唯一的战场。　
　　二、降低价格，提高质量。要取胜就必须做到更好、更卓越，永远不要停止对更低价格和更高品质的追求，因为消费者始终在追求更多的价值。降低价格和提高质量永远没有终点。一次性的成本缩减只是一个陷阱。消费品世界的特征就是永无止境的成本降低、经营创新、供应链改进和原材料替代。要时刻关注最便宜的可替代品的价格，小心被其取而代之。
　　三、白纸理论——像局外人一样挑剔。用不属于本行业的局外人的视角来审视自己的产品。在他们眼中，你们的弱点是什么?当你的管理团队引用行业的经验法则或描述所谓“典型消费者”的时候，强迫他们给出更多的细节，深挖问题的本质。
　　四、倾听、倾听、倾听。不能等待市场的变动，必须走在曲线的前面。了解所有招致消费者不满的详细情况和细微差别，在产品中找出问题的根源并予以改进。鼓励意见和建议，系统地挖掘根本原因。
　　五、关注最佳顾客。看他们如何在产品间挑挑拣拣，改善你的产品以满足他们的需求。正像沃尔玛教导其合伙人的那样：“事实就在商场中。”或者广义一点说，事实就在消费者使用或遇到你的产品和服务的地方。他们出现在哪儿，你就应该跟到哪儿。你可以把“最佳顾客”或重度用户的消费模式用来塑造其他人的行为方式，由此就可以扩大消费群。
　　六、将领土扩展到“鸵鸟”聚集的领地。在一些品类中有些老迈的巨头，它们巨大而缓慢，对市场变化没有灵敏反应，那正是新兴企业有望攻入的领地。
　　总之，中档市场所遭受的压力和消费市场的转变对于企业来讲意味着两个字：机遇。通往成功可以选择三条主要途径：趋低路线、趋优路线和横跨两极。在趋低市场上，制胜的法宝就是“基础、低价、可靠”(Basic，Low-Cost，Reliable)，光便宜不行，光好也不行，必须二者兼备。在趋优市场上，制胜的法宝是“看得见的高品质，令人心动的独特性”。这也就是说，趋优市场中的产品必须能够提供不同层次的好处：技术的、功能的和情感的。只有品牌的无形价值加上独特差异化，才能卖上高价。
　　这是一个变化的新世界，让我们见证新霸主的诞生。