未来十年：中国电影广告的上升和成型期

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2007年05月31日14:17  中国电影报

随着中国电影票房连续几年的迅速提升，电影及电影相关产业的开发越来越受到各方人士的关注。影院，作为电影产业终端之一，近几年在全国也形成规模扩张的趋势――越来越多的现代化影院，逐年递增的银幕数已在全国形成了一个不可小视的银幕巨阵。随着这个银幕巨阵更多受关注，近期一个已经操作一年有余的名为“全国高端影院银幕广告联播网”的项目也引起了记者的关注。

　　传统贴片广告

　　对于跟银幕相关的广告，我们很容易想到传统的贴片广告，就是那种影片开演前播放的广告，这类广告一般都会跟着影片尤其是热门影片走，因而受影片影响也比较大。经常会出现强档影片贴片广告多，中小影片几乎没有贴片广告的局面。央视三维广告公司是国内最早涉足电影贴片广告的公司，也曾创下《英雄》与多普达手机，《卧虎藏龙》与米其林轮胎等经典案例，但说到传统的贴片广告，其总经理张庆永认为，在公司发展的初级阶段，传统贴片广告的弊端并没有体现出来，但随着公司业务的扩展，贴片广告的诸多问题也开始显现出来。

　　“第一是环节太多，尤其是随着院线的成立，院线数目增多，监管难度越来越大，有时无法保证广告效应，第二是计划性差，受电影市场影响大。有时一部大片改变档期，就有可能使计划泡汤。第三是受众窄，跟着影片走，无法覆盖所有观众。”张庆永介绍到，同时做广告的人都有一个目标，就是希望找到自己的专属媒体。于是张庆永就把目光投向了电影院，一个名为全国高端影院银幕广告联播网应运而生。

　　高端银幕广告

　　全国高端影院银幕广告联播网，顾名思义，主要瞄准的就是全国的高端影院。近几年影院建设方兴未艾，高端影院和银幕数都在快速上升，这些都为这个网络的产生奠定了基础。目前，全国高端影院银幕广告联播网精选了全国26个经济最发达的城市，整合了全国票房排名前126家高端影院，如北京星美国际影城、华星国际影城、广州中华广场电影城、上海新天地国际影城等等，拥有近800块银幕，并能覆盖全国85%票房。以2006年全国市场总场次计算，这120多家影院平均一个月可以覆盖全国11万场电影。正是凭借这个项目，央视三维被已在美国纳斯达克上市的分众传媒看中并完成并购，使其目前的市值达到2亿元。

　　张庆永和这些影院的合作方式主要是签定银幕广告排他协议，即这些影院的银幕在合同期内只能播放央视三维的广告，但不包括各影片制片方带来的贴片广告。一家影院一年的买断广告价格在几十万元左右，一般合同期为3――5年，广告时长为3――8分钟左右，目前央视三维已和120家影院完成了合同签署，前期费用已经有几千万之多。

　　“应该说，和这些影院签合同并不是很困难，因为本来这一块的收入对他们来说是零，院线也没有什么意见。而且我们的广告在是制片方的贴片广告前播放，也不影响他们的利益，可以说，这是一件对大家都很有利的事情，而我们通过这种银幕广告的方式也使运营成本比贴片时代降低了20%――30%。”张庆永如此评价。

　　在广告客户方面，目前一般一个广告在全国高端影院银幕广告联播网全范围播出半个月的时间为200万元，同时还能配合客户在特定时间特定区域营销的需要定点投放广告，十分灵活。据张庆永估计，2007年全国在银幕广告方面投放的广告额有望突破一亿元，未来5年则有可能达到5个亿之多，应该说，这一领域的潜力还是不小的。

　　和传统贴片广告一样，全国高端影院银幕广告联播网也面临着如何监管影院按时播发广告的问题，对于这个问题，央视三维引入了第三方市场机构帮助监管广告播放情况。

　　专家观点：

　　电影作为广告载体的价值应该进一步开发

　　智威汤逊的创意总监薛振添：大家应该既要认识到电影是需要广告和营销的，也要意识到电影本身就是一个很好的广告载体，从影片的制作、发行甚至是电影院都是不可小看的广告载体，这也使电影作为媒体的价值得到提升。

　　今后十年应该是中国电影广告的上升和成型期

　　北京新影联院线高军：今后十年应该是中国电影广告的上升和成型期，现在我们已经看到，有的电影广告公司做的很有规模而且很规范了。我觉得做这个全国高端影院银幕广告联播网特别好，就是过去影院不形成院线，是一家一户的，一家就是一个点，现在连起来变成一个巨阵，我觉得这个力量就太明显了，因为数以几千万计的观众是你广告的支撑点，并且随着电影市场的做大还会增长。

　　影片受众分析应该更职业化、专业化

　　北京工商大学传播与艺术学院张翔：电影院是效果极佳的地方，广告价值很大，这是毫无疑问的，银幕广告整合了媒体的资源，在这个整合的概念下，应该讲电影广告价值就是翻番了。同时影片受众分析这方面的工作应该更加职业化和专业化，要收集大量的数据，建立数据库。这样做的广告才能更精准，效果更好。