外资银行利用丰厚回馈吸引高端客户

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外资银行利用丰厚回馈吸引高端客户


在美国新开银行帐户可能会获赠烤面包机。在中国新开银行帐户获得的回馈可能会慷慨得多，为了加强业务，有些外资银行向新开户的客户提供诸如法拉利(Ferrari)试驾、葡萄酒品尝等活动。

今年4月份开始，在华外资银行首次获准开展个人人民币银行服务，这也是中国兑现五年前加入世界贸易组织(WTO)时所做出承诺的举措之一，此举向外资银行敞开了这个世界第四经济大国的大门。这种变化也已使得花旗(Citigroup)、汇丰(HSBC Holdings)、渣打(Standard Chartered)和东亚(Bank of East Asia)等大型外资银行开始了一场新的争夺战。

但是，外资银行所获得的存款只占中国巨大国内储蓄很小一部分，而且在基本的零售服务方面，他们的规模也不足和在全国拥有几十万个分支机构的国有银行一较高下。因此，外资银行转而将目标对准了规模不断壮大的中国富裕人群，为他们提供投资顾问、教育特别帐户等利润更加丰厚的服务。

不过，与此策略相伴的则是市场营销方面的挑战。说服潜在客户步入外资银行的大堂可不只打打电视广告、路牌广告或报纸周末版满幅广告那么简单，虽然这些手段也是不可或缺的。不过，外资银行已经想出吸引特定高端中国客户的办法，那就是免费提供高档赠品。

花旗集团旗下的花旗银行(Citibank)已为潜在客户安排了法拉利试驾或陆虎(Land Rover)试驾。渣打银行提供的是葡萄酒品尝以及高档商品促销活动。汇丰则从香港请来经济学家为客户举办研讨会。

虽然这些方法在其他国家也用过，但银行管理者说他们在中国对更是这些营销手段寄予了厚望。

WPP Group旗下广告公司智威汤逊(JWT)的东北亚区域总监唐锐涛(Tom Doctoroff)表示，我们必须打造长期性的品牌价值，只有建立品牌忠诚度才能维持较高的收费标准。汇丰是智威汤逊的客户。

中国企业在制造业和技术领域已经取得了长足的进步，但市场营销仍是西方公司所长。但外资公司要想在中国树立声誉还得谨慎从事。星巴克(Starbucks)今年早些时候就有这样的教训。这家咖啡连锁店巨头于六年前在北京故宫里开了一家店，当时反对之声甚嚣尘上，但后来逐渐消退了。但今年1月，一篇博客文章突然要求星巴克搬离故宫，数千名中国人在网上回贴响应，支持文中的提议。

此外，外资银行还将面对与政府关系密切的中国银行、中国工商银行、中国建设银行等大型国有商业银行的竞争。和外资银行一样，这些本土银行也开始采取更加积极的措施吸引中国的财富新贵们。

上海一家外国医药公司管理者陈莉莲（音）经常收到渣打和荷兰银行(ABN Amro Holdings)的个人银行业务宣传邮件，有时候还会接到银行销售人员打来的电话。陈莉莲说，那些银行不断发邮件来，说明他们的业务和产品。这种做法很独特。目前，她正在考虑在外资银行开一个帐户。

加强传统的广告宣传同样是外资银行的重要手段。分众传媒控股有限公司(Focus Media Holding Co.)称，自个人人民币业务解禁以来，来自银行业的广告业务大幅增加；今年第一季度，银行广告支出已经是去年全年的三分之一。分众传媒在中国各地的高档写字楼和豪华公寓楼内装有大约10万个用来播放广告的液晶电视屏。

但是，在中国作这些广告的意图和其他国家有所不同。渣打中国公司事务负责人Sheila Wong表示，由于银行业务范围还有一些限制，他们不会像在其他国家那样对按揭贷款新利率或特殊信用卡业务进行宣传。相反，银行的广告重点在于把名字打响，在消费者心目中留下一定的品牌印象。以汇丰银行为例，该行正在做的一个电视广告展示了一个风筝从世界各大金融中心人群头顶飞过的画面。

外资银行还为自动提款机的安装进行战略性选址，它们往往被安装在机场以及令人瞩目的大型商场内，以此来提高银行的知名度。品牌顾问公司朗涛(Landor Associates)大中华区及东南亚董事总经理叶庆龙(Michael Ip)表示，实际上外资银行的自动提款机数目很少，但由于它们的安装方式以及所采用的品牌宣传方式，人们看到的自动提款机似乎要比实际数量多很多。