宝洁的“第三次下乡运动”

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宝洁的“第三次下乡运动”
作者：徐春梅 2007-5-28 21:26:01
　　宝洁似乎找到了一个进入农村市场更有效的通道——借道商务部“万村千乡市场工程”。
　　5月18日上午，河南商务厅市场体系建设处组织了当地6家“万村千乡”承办企业与宝洁进行了第一次对接。
　　“谈判方向是成为宝洁的一级分销商，宝洁还将为这个渠道专门定制产品。”河南漯河市利思达商贸有限公司“万村千乡市场工程”项目负责人李峰告诉记者。
　　这被视为宝洁的第三次下乡运动的开始。在此之前，宝洁尝试过大规模的乡村路演、拓展二级分销商等策略，但并不成功。
　　今年4月底，宝洁在南京召开的全国分销商会议上，下达了两个政策：鼓励大分销商去下一级城市开拓以乡镇覆盖为主的分公司，以及实行最低限价控制批发渠道，为这次下乡运动铺路。
宝洁借势商务部
　　商务部与宝洁签署协议，宝洁成为商务部“万村千乡市场工程”的供货商。这次合作的关键是，宝洁将借助政府的信誉把产品打入大量农家店，因为这个渠道承诺不销售假冒伪劣产品。
　　此外，宝洁还将扩充分销网络，把符合条件的“万村千乡市场工程”承办企业吸纳为一级分销商。并第一次提出为农村渠道专门开发各类品牌商品。
　　至于具体运作，正在与宝洁商谈的上述利思达公司李峰表示，他们合作的方向是成为宝洁一级分销商，直接从宝洁公司进货，但是产品只在其“万村千乡市场工程”店面销售，不负责其他分销。现在利思达公司有将近120家店面，主要分布在乡镇。
　　也有试点企业反映，宝洁吸纳一级分销商的条件很苛刻，一般有网络、市场、人员、车辆的要求，还要经过面试、考察等几道关卡。因此，更多“万村千乡市场工程”承办企业会成为宝洁的二级分销商或者客户。
　　据记者了解，未来运作思路是宝洁将为这个渠道专门定制产品，主要是洗发水、皂类，包括飘柔、海飞丝等品牌。与流通产品相比，定制的产品在包装上会推出小包装、家庭装等，价位上也会更低。此外，在“万村千乡市场工程”这个渠道，宝洁产品组合是一半定制产品，一半流通产品。利思达公司将从8月份开始与宝洁进入全面合作，现在先做流通产品。
　　“价格是能否合作的关键。”试点企业河南温县好又多商业有限公司执行总经理黄辉表示，他最关心宝洁能否兑现备忘录中提供“优惠价格”的承诺。现在农家店的配送成本很高，宝洁分销商给的价格即使不挣钱也配送不下去。
　　按照计划，2007年上半年宝洁开始在河南、安徽进行试点，然后扩大到中部六省（河南、安徽、湖南、湖北、江西、山西）。
宝洁三次下乡
　　事实上，这是宝洁的第三次下乡运动。
　　第一次下乡是宝洁的乡村路演。1996年～1999年，宝洁在全国数万个村镇拉开了声势浩大的路演活动，开着彩车、打着锣鼓，通过终端产品的现场演示和消费者试用体验，使宝洁产品与农村消费者“面对面”。此外，宝洁不忘拉拢农村终端，进行了小店拜访、店主联谊会等活动。
　　但是由于终端路演成本太高，宝洁产品价格不适合农村消费，以及分销渠道无法支持深度覆盖，第一次下乡运动无疾而终。
　　第二次下乡宝洁主要借助分销商的力量。1999年开始，宝洁对分销商进行了一项“瘦身”计划，削减了大量小分销商。因此在农村拓展上，宝洁倡导一级分销商去一些城市开办分公司，以及发展二级分销商，把产品覆盖的区域扩大到乡镇。并给分销商配备卡车，开始了车载式销售等。
　　但业内人士对此表示，由于宝洁产品利润空间小，不利于渠道下沉，二级分销商的运作并不成功。而假货问题更成为宝洁进入农村的“拦路虎”。
　　实际上，此次宝洁的下乡运动依然面临这些问题。关键是分销渠道的深度覆盖能力、假货问题，以及产品定位。这次宝洁借助“万村千乡市场工程”，将有效地扩充分销渠道。
　　至于假货，主要来自批发渠道。有分销商反映，“市场上到处能找到宝洁的产品”，部分是分销商迫于宝洁的销量压力，向批发市场低价放货或者跨区域蹿货，而大量的假货也混迹其间。
　　“对此，宝洁在4月底的分销商大会上明确提出要控制批发渠道，对分销商向批发渠道放货实行最低限价。”一位参会的经销商如是说。
　　而在产品问题上，宝洁第一次提出要专门定制。此前宝洁产品在农村市场定位比较尴尬，消费者不买账。
　　但是宝洁下乡势在必行。一位原客户生意发展部人士分析，现在宝洁的产品在大城市占有率已经很难提升，如何在农村取得突破，是宝洁不得不面对的问题。“如果深入到乡镇市场，宝洁销量至少翻一倍。”
大分销商政策为下乡铺路
　　在这次下乡过程中，宝洁继续推进其大分销商政策，并对大分销商委以重任。
　　据记者了解，1999年宝洁推出了分销渠道改革措施，削减小分销商，集中扶持大分销商。主要原因是，当时宝洁分销商数目庞大，为了完成销量出现严重蹿货现象。而小规模经营也使分销商利润低下，渠道出现缺血。
　　对于宝洁要下乡的宏愿来说，大分销商更有实力去完成乡镇市场的辅货工作。
　　目前，宝洁的大分销商政策还在进一步推进中。5月22日，宝洁的客户生意发展部相关人员到河南信阳市日用化妆品公司，谈终止合作的事宜。
　　记者致电该信阳分销商，接电话的竟是宝洁郑州大分销商河南裕华惠宝公司的豫南区员工，他表示是代表公司到信阳筹建分公司的。而至今，裕华惠宝公司除郑州外，已经在许昌、平顶山、漯河和开封设立分公司。
　　事实上，宝洁在4月底的经销商大会上就传达了这一政策。一位与会的分销商告诉记者，这次大会主要是为了让分销商更赚钱，宝洁希望与更大的客户合作，以后可能一个省就一两个分销商，并将分销商转变为“销售服务提供者”。
　　相应地，宝洁鼓励大分销商去郊县、三四级城市建立更多的分公司，宝洁也会额外拿出费用支持分销商。“多少钱不方便透露，但是比较满意。”上述经销商言语中有些兴奋。而新开的分公司将以乡镇覆盖为主。
　　对此分销商分析，宝洁此举的意图是，借助大分销商的力量，将现有的分销网络做得更深更密。“目前部分中小分销商、二级分销商由于实力达不到要求，无法进行深度覆盖，因此宝洁以后将会更倚重大分销商。”