中国服装品牌的症结

lonelydoctor

2007-05-30   中国信息报

在中国服装业，真正能够称得上品牌的企业，屈指可数。品牌是一个企业的产品、渠道、服务等各方面留给消费者的综合印象，品牌的作用有两个，一是把产品铺到消费者的心里，即打动消费者；二是把产品铺到消费者的面前，即撬动渠道和终端。

  而我们国内的大部分服装企业，其品牌既不能打动消费者，对渠道的影响与控制力也很弱。中国服装业存在四个“集体性病症”：产品无创新、品牌空心化、营销渠道不畅、专卖店单店销量低下。

产品无创新

  服装行业的一个通病就是没有核心的设计团队，产品开发随意化，模仿过于严重。长期以来，服装业被定义为“制造业”，但实际上服装业却是一个基于设计的行业，制造的成本再低也没有意义，它不是靠价格取胜。

  由于企业没有强大的设计力量，目前服装业的一个重要特点就是跟风严重！一个款式好卖了，大家都争先恐后地跟着做，去抢这块蛋糕。的确，这样的做法无可厚非，先解决企业的生存问题要紧。但是，从长远来看，却不一定是可取的运作方法！对于想做品牌的企业而言，产品是支持品牌内涵的重要基础，如果产品在设计过程当中，迷失了当初的品牌主张，找不到自我，随意跟风与模仿，那么，品牌的文化便会随着时间的推移而被分解。到头来，可能企业花了很多钱去做广告与宣传，而消费者却还是不知所以。　　

  这样做下去的结果是什么呢？没有了品牌附加值，大家开始拿起唯一的武器——价格，疯狂地拼价格，打价格战！没有了设计附加值与品牌文化的支撑，同样一件产品，消费者只有对价格敏感了。

品牌空心化

  一般认为，法国服装品牌体现了浪漫与奢华，英国品牌体现了前卫，美国品牌体现了时尚，意大利品牌体现了精致。为什么会有这样的差异，是由文化决定的。巴黎是时尚的领导者，伦敦是先锋的策源地，纽约主导了世界的流行趋势，而意大利生产了世界上的奢侈品。

  中国服装品牌的文化是什么？

  服装产业的竞争已由产品竞争向品牌竞争发展，而品牌竞争的核心是文化竞争。一般而言，品牌文化是指企业和消费者共同认同的和接受的、对生活有所影响的一种精神。

  品牌的利润80%来自于文化，来自于文化认同、文化喜好。文化竞争的核心在于创新。服装的文化就是它所倡导的一种生活方式，一种文化品位和情调。

营销渠道不畅

  服装企业在营销过程中，经常会碰到两个问题，其一：渠道回款慢甚至拖欠；其二，代理商开拓市场不积极，加盟商开店不积极。原因在哪？不是企业没有催款，不是没有给政策，但是，渠道为什么老动不起来呢？关键原因在于，渠道利益分配不公。

  渠道利益分配不合理主要体现在：服装企业一般是现款拿货，企业不存货；加盟商也是现款从代理商处拿货，但加盟商会根据市场情况来进货，所以其存货压力小，这样，整条营销链上的存货压力，主要都集中在代理商（省代、市代）身上。

  另外，企业的利润是出厂价减去成本的剩余部分；加盟商的利润是零售价减去从代理商处的批发价的剩余部分；代理商的主要利润是批发价减去出厂价的剩余部分。三者相比，代理商的利润最薄。这样就造成一个结局，省代/市代的利润最薄，但风险最大，企业和加盟商利润最厚，但风险却相对最小。

  渠道问题的关键在于代理商没有拓展市场积极性，没有积极性的关键在于代理商的利益问题，代理商利益少，就会对上敷衍，不积极开拓市场，对下挤压利润，加盟商就得不到代理商的支持。

  所以，渠道成员的价值重新评估，应该是服装企业未来精细化、精益化营销的重要工作，如何唤醒代理商和厂家共同发展、共谋未来，将是行业的新热点，合作共赢、优势资源互补将是双方合作的价值基点。只有厂商互动，共同投入才可能实现品牌的快速成长，从而实现真正的共赢共荣！

专卖单店销量低下

  建立专卖店，走特许加盟是许多服装企业渠道扩张的主流道路。但是，当各个服装企业专卖店数量发展到一定规模的时候，一个问题出现了，那就是单店的质量。服装企业渠道建立的先后次序基本都沿着先数量后质量的方式来发展。但是，现在看来，各服装单店质量大多并不乐观。大部分企业的终端营销还简单地停留在专卖店VI、陈列和几个手册上，还处在一个浅层次终端营销策略上，深入的终端策略如终端拦截等方面还比较少应用。

  中国的服装品牌，单店月销量达到100万元的，可谓凤毛麟角，大多的服装专卖店，其年销售额都在十万元到几十万元之间徘徊。做一个对比，就看出了我们单店效益是多么低下了：

  2007年2月24日，西班牙时装巨头Inditex公司在上海南京西路的Zara时装品牌专卖店开张，Zara在上海专卖店一天的销售额高达80万元，相当于80个中国服装品牌日销售额的总和；4月12日，另一家瑞典时装零售巨头H&&M品牌专卖店正式在上海淮海路开业，据H&&M宣称，其单店营业额单日最高已经达到200万元，相当于200个中国服装品牌日销售额的总和。除此之外，国内服装品牌不单是单店销售额低下，包括终端导购、终端服务、终端管理等各方面，都与国外品牌存在巨大的差距。

  因此，如何加强终端营销工作，提升单店业绩，是国内服装企业营销工作的重中之重，服装的终端营销是一个金矿，有待有识之士好好挖掘！