中国经济类报纸的第一个三十年

scienceman

中国新闻研究中心 2007年05月29日

走过三个阶段

中国的经济类媒体是伴随中国经济的发展步伐成长起来的,改革开放和经济的飞速发展为经济类媒体提供了快速成长的土壤。全国现有专业经济类报纸170多种,其发展过程可以分为三个阶段:第一个阶段出现在20世纪80年代,以人民日报社办的《市场报》、《经济日报》、新华社办的《经济参考报》、《中华工商时报》等为代表。所以说,我国的经济类报纸已到了“而立之年”。第二个阶段是1992年以后,随着中国资本市场的快速成长而出现的三大证券报——《中国证券报》、《上海证券报》,还有《证券时报》呈三足鼎立之势。

第三个阶段从本世纪初开始,一系列财经报纸纷纷闪亮登场,其中最为著名的数《中国经营报》、《21世纪经济报道》、《经济观察报》,《第一财经日报》等。《21世纪经济报道》的特点是新闻性;《经济观察报》的特点是深度报道,还有版式;《中国经营报》是实用性。《第一财经日报》整合了较好的资源,她作为日报在新闻性和信息量方面,对三家周报做出了挑战姿态。

三年多以前,中国新闻研究中心(HTTP://WWW.CDDC.NET)发布的中国内地报刊杂志影响力公信力调查报告,在全国经济类的报纸中:《21世纪经济报道》为影响力最大,《经济日报》为公信力最强,《经济观察报》为最具成长型的报纸。调查结果显示,新兴报纸表现出顽强的锐气,其势头在短期内盖过出版时间比较久的报纸。

谁有真金白银

受益于证券市场的兴起,凭借证监会赋予的上市公司信息指定公布媒体的优势,在众多小股民的追捧下,以《上海证券报》、《中国证券报》和《证券时报》为主的证券类报纸成了财经报业中经营状况良好的报纸。三大证券报的广告行业来源十分集中,金融保险的广告占总量的八成以上。

《中国经营报》起步较早,已经树立起一定的品牌,在现有财经报纸中经营状况不错。其市场化操作经验丰富,内容定位实用性强于他报,且为“多元化发展”——报纸、杂志、丛书、中国企业竞争力评价体系等都是赢利的,真可谓“四轮驱动”。背靠社科院工业经济研究所的中国经营报社,能够存活下来并且发展得较好,原因很多。用中国经营报社社长金碚博士的话来讲,就是“体制、团队、文化这3个因素是我们能够发展的根本原因”。

我国台湾的《经济日报》以社会视角看经济和经济视角看社会两种方法做报道,结果一纸风行,竟然在台湾岛内发行数十万份,从而走上经济类报纸大众化的成功之路。

存在诸多问题

首先以老牌、权威的《经济日报》为例,近年来发展势头明显减弱,尽管公信力强,但竞争力和影响力“不进则退”。该报整体面貌要上一个新台阶,恐怕有很长的路要走。正如报社领导所谈到的:“一个老房子改造起来就难了,特别是在计划经济条件下,那时候版面的内部结构必然会固化,同设立新结构是两码事。所以叫调整也罢,改版也罢,必然要碰到诸多矛盾,最终要解决一个问题,就是怎样使新闻资源和人力资源得到优化配置,这个过程不可能一蹴而就。”

又如,业内人士曾经“叫好”的《中华工商时报》。她降生在1989年,这个计划与市场争论最为激烈的时候。18年来,先后有近500人服务于这张报纸。但在1995年报社的掌舵人丁望先生退休后,经历过大的人事变动,业务骨干流失严重,伤了元气,一蹶不振。

背靠国务院发展研究中心这个“大智囊团”的《中国经济时报》,就深度与高度、调查和理论性而言,质量上佳,笔者偏爱这张学术气味极浓的报纸。但正是因为其定位、内容“曲高和寡”,与市场对接较差,广告数量很少,最终导致后盾缺失,处境尴尬。

目前财经类报纸的同质化竞争严重。即相互间的替代性增加,个性不鲜明,趋同趋势明显,后果堪忧。报社利润减少、有限资源的分散和浪费、增长性萎缩,概言之就是总体竞争力下降。

主战场在全国

经济类报纸的主战场在全国,正如都市报竞争的主战场在地方一样,此为报业和谐、可持续科学发展之规律,亦为经济规律使然。

君不见,许多省会城市办的××经济报、商报,苦心经营多年,实际发行量仅几千份,广告收入少得可怜,不少已被无情但公正的市场所淘汰。为什么会是这样呢?“媒介军师”喻国明教授的回答说到了点子上:经济是一个牵一发而动全身、全球性的活动,地方上办商报、经济报视野及资讯都非常有限,报道面窄,所以自然结不成功之果。专事媒介经济学研究的学者宋建武也说,一份过分地方化的经济、商务类报纸是不易生存发展的。地方经济类报纸的突围之策是“多元化”战略,只一张报纸成不了大器。

但为啥《深圳商报》、《成都商报》等经济报的经营业绩、影响力不错呢?笔者以为是,《深圳商报》占有地利,鹏城经济活动活跃,经济强则报业兴为一个主因。《成都商报》则擅长资本运营,商报突出“商”味,但与此同时,走的还是综合性都市报大众化的路子。

国际“三巨头”

他山之石,可以攻玉。相信国际知名财经媒体的成长历程对我们有借鉴作用。这里以国际三大财经日报为例。

● 美《华尔街日报》 系全球财经新闻媒体的领袖级传媒,目前发行量185万份,居全美第二位。二战后形成的风格:宽纸型,少图片,至今基本未变。读者大多为中产阶级以上人士,报纸的核心内容是金融、经济和企业,有93.1万网络读者愿意支付每年79至99美元的费用浏览其电子版。

● 英《金融时报》 喊出了“诚实、准确、独立”的价值口号,主要报道商业和财经新闻。其发行量的70%在英国以外,本土只有13万份,是一张典型的国际化大报。报纸采用粉红色印刷。

● 日《日本经济新闻》 发行量达300万份之巨,属“本土化的国际财经大报”。其财经新闻以快速、可靠、准确著称,常现独家新闻,颇具影响力。报社在国内拥有56个支社,国外有36个支社,共有3700多名员工。

离主流有多远

主流媒体是一个舶来词,在报业发达的欧美是指高级报纸(或称严肃报纸),现泛指发挥引导主流人群思想的作用,信誉卓著,以履行社会责任为己任,覆盖率和影响力较大的媒介。上述国际三大财经日报,就是主流媒体。

一份主流财经大报至少须具备如下“硬件”:①能够迅速、准确、全面地提供国内国际财经资讯;②有权威性、代表性、包容性,在专题报道、财经分析、市场调研方面提供一流文章;③拥有自己的网站和经济研究机构;④在世界主要国家和本国各地建有记者站,并拥有向全球发行的英文版;⑤每期版面不少于对开40版的日报,发行量在50万至100万份之间,年广告收入在10亿到30亿元之间。

比照上述“国际惯例”标准,显然目前中国还没有这样的主流综合财经大报。

如何看待差距

我们和国际上主流财经大报的差距,客观存在,显而易见。如何看待巨大的差距呢?《经济观察报》总编辑何力认为,“三巨头”身处非常完善的市场经济强国,而中国还不是,我们只是一个向市场经济转型的国家。今天我们学习人家,更多的是要学习他们技术上的操作手段和方法,对员工的培训,对新闻流程的控制等等。何力强调说,我们所要真正做的是一个中国的经济类媒体,必须搞清楚中国这个社会现在最大的特点是什么。

笔者认为,报纸的成长肯定要经过一段时间,最终形成良性的报业发展环境,现在很难一下子就过渡到发达的市场经济国家的报纸发展阶段。当下比的是耐力,比的是机制调整和创新意识。中国的财经媒体都追求做《华尔街日报》,但其实这只是一个代名词而已,如果现在真按《华尔街日报》的方式做,未必都能成功,这只是追求成功报纸的一个象征。

当今要和新媒体竞争,要获得稳定的读者,让经济、特别是财经新闻简单明了,而非专业枯燥和缺乏人性,必须要形成品牌,这取决于投资和商业模型的设计,以及非常稳定的、有长期发展计划和心态的采编队伍。

关于日报和周报的问题也很重要:周报具有经济报道中特别需要强调的深度、精确、理性的优势,但作为成熟的报业市场,居主流地位的、有很强影响力的还是日报。西方发达国家经济类报纸的发展表明,要想占据报业潮头最终靠的是综合性经济日报。

聚集《第一财经日报》

世界上任何一家有实力、有影响的传媒集团都是跨媒体、跨行业、跨区域(“三跨”)经营的,2004年11月在上海面世的《第一财经日报》就是一个“三跨”的产物。广州《广州日报》、北京《北京青年报》和上海文广新闻传媒集团组成上海第一财经公司,创办《第一财经日报》并把上海电视台财经频道、上海电台经济频率分别改称为上海第一财经频道、频率,实现跨区域、跨媒体经营。

世界上专业经济类日报有两种成功模式,一种以美国《华尔街日报》、英国《金融时报》为代表,目标读者是商界领袖、管理精英、金融投资界精英、政策制定者等。另一种以《日本经济新闻》、《香港经济日报》为代表,目标读者是广大中小企业主、精英管理者及其他经济活动的参与者。《第一财经日报》选择的道路是前者,但中国目前的经济发展水平是否能成就一份高端财经日报是一个“大气候”。另外传媒本身的状况当为报业经营的“小气候”,据复旦大学博导李良荣先生的一篇论文,目前第一财经公司的前景不甚明朗。所以笔者认为,向《华尔街日报》冲刺的《第一财经日报》能否如愿以偿,现在还是一个很难回答的问题,有待进一步观察。

但总体而言,笔者对我国经济类报纸的发展和走向持乐观态度。主要理由有三:随着经济全球化趋势的进展,目前人们对经济的关注更宏观,更全面,为全国性报纸提供了一个较好的发展空间;现在社会生活的经济化现象,为经济类报纸提供了更丰富的报道内容;在大众传媒家族中,由于具有理性和权威性等特点,经济商务类报纸有别于其他媒体,其他媒体对它的替代性较低,故今后媒体的演变可能会给经济商务类报纸留下较大的发展空间,特别是全国性的报纸。